贾哲宇中国实战策划领军人

东方创始式营销理论的“周易八卦图” 《全息介质营销理论》梗概

《全息介质营销理论》著作人   哲宇策划机构系统董事长 贾哲宇
　　篇首语：中华民族是个优秀的民族，拥有五千年光辉文明史，文化博大精深，理论浩如烟海。由于长期受半封建、半殖民地体制，和“士农工商”顺序价值观念的禁锢，一直未能形成一支体系完整、切合实际、体现民族特色的实战营销理论。
　　改革开放以来的近20余年，中国以“摸着石头过河”的务实姿态，恶补市场经济这一课。国人，几乎是用一个早晨的时间，奇迹般浓缩地走完了西方世界几百年，甚至上前年的营销历程。在这个伟大的探索过程中，我本人有幸在市场营销的洪流中涉险漂流，与狼共舞。研究西方特劳特、舒尔茨、科特勒等巨匠的经典营销理论经纬，参悟东方传统文化价值心理需求；以自然天理融会社会心理，商业法则会通道德规则的系统思维，20载剑胆琴心，百万字春花秋实。创立了一整套简明，易行，实用性营销理论。取名为“全息介质营销理论”。
　　本文，将实战性与理论性融为一炉。特色是，用最先进的理论来解析成功的实战经验，通过揭示规律，把普遍实用的营销准则和要诀传达给读者，以期从根本上提升营销和策划人洞悉市场，把握先机，总揽全局，进退自由的能力和水平。
　　该理论，源于实践，成于实践，用于实践。10余年来，陆续经过600多名厂家商家的亲身验证，得到广泛的积极反馈和普遍认同。眼见的，在这个理论指导下，哲宇策划撰写的报广文案，电视专题片，成就了许许多多无名商辈，转眼间，他们口袋的银子就赚得盆溢钵满。从此改变了以往的命运，显赫风光，光宗耀祖，充分享受和体味到了成功之后的潇洒人生！
　　《全息介质营销理论》共分30章，全书约30万字。限于篇幅，今天，在这里试开一扇小窗，向各位商界同侪简要介绍三个章节的梗概，一叶示春，就教研讨，全文容待来日连载，与各界感兴趣的朋友们共同分享。
                            《全息介质营销理论》节选简介
一、全息介质营销的起源
　　《全息介质营销理论》，是一部理论紧密联系实践的著作。采用当今自然和社会科学界最高理论成就，来诠释营销规律和方法。其中涉及与营销关系密切的许多专业性很强的学术概念，如：全息，介质，熵，负熵，拓扑，合和，易经等。

（一）关于全息介质
     现代科学证明，全息是自然和社会的普遍属性。本文所指的全息，特指本人对营销全息规律的发现与运用。
　　全息概念，最初来源于生物科学，指单细胞蕴涵发育成生命体的全部信息，具有再造生命的全能性。世界首例克隆羊“多莉”，中医的眼诊、耳诊、手诊，以及全息照片残片还原全貌等，均是基于这一原理。
　　研究表明，营销的发展规律，也是由简单到复杂，逐步展现其全息特性的过程，也是熵的增加过程。早先，市场和营销表现极其简单。消费者看见产品就买；后来，发个告知就卖；再后来，作个广告就下货；时至今日，纵然报纸、电视、广播、网络等各种媒体和手法都派上用场，也不见得有起色。纵然商家不停地变换各种花花肠，但老百姓却能够从容应对各种老伎俩。商家的简单招式已很难奏效。市场日益复杂，扑朔迷离。时境空前快速变幻，营销进入迷踪时代。过去“一剑封喉”，“剑走偏锋”，“一招鲜，吃遍天”失灵，即使成功案例，也常常是昙花一现。照搬临摹成功模式，也走到尽头。
　　这种营销领域的茫然滞后效应，其深层原因，恰恰是因许多策划人和操盘手还不了解营销的全息性，更没有全面熟练地掌握关系营销成败的“传播、渠道、模式、心理、价格、政策、品种、团队、管理、科技、包装等”多种全息要素。   
　　介质，科学上是指能量信息物质等传递转化借助的媒介。就像星球的运行，需要引力维系；人与人的沟通，离不开语言文字。实现市场经济的稳态运行与繁荣，离不开完善的市场中介服务；营销机构向消费者传达服务，借助是产品，策划，经营，管理，培训，通路，手段，模式，媒体等等；策划业服务于上下客户的媒介合手段，是信誉，经验，智慧，资源，态度，机理，创意，策略，文案表现，影视作品，跟进指导等。介质，是实现目的的关键环节。全息介质，就是以营销的全息要素为中介媒体，根据动态的需要，因时因地因人因事进行有效重组的合和艺术。
　　现今的营销竞争，犹如五指弹琴，比拼的是综合运用上述全息要素的组合拳效应。这是隐藏在时代剧变背后新的要求。
　　鸡尾酒为什么能治疗艾滋病？微生物对中药为什么不会产生抗药性？奥秘也恰恰就在于，广谱有效成分的全息性，超越并致盲了对方的识别与应变能力。
　　全息策划之于市场，犹如，药物之于微生物。春江水暖鸭先知。《全息介质营销理论》将以最前卫的眼光、新颖的视角，系统揭密精妙绝伦的全息营销要素魔幻组合内涵，展示曾经创造市场营销奇迹的万花筒。
　　

（二）关于“熵”与“负熵”
　　熵，表示一个系统的自由度的物理量。自然界和社会领域，发展变化都遵循熵的规律。本文所指的熵，表示市场的自由化，离散性和平均度增长态势。负熵则相反。
　　对生产销售等市场主题而言，市场经济具有自我调节功能，通过其自组织性和无政府性的彼此消长，形成市场秩序。随着市场发育程度的提高，国家干预和人为的管制的约束力逐步减弱，企业意志，自性色彩不断加剧，各种可能性在增加。尤其在初始阶段，取向于混乱和无序化。即成熵过程。假冒伪劣充斥现象就是明证。
　　对营销策划等市场中介而言，由于地位特殊，处于国家，企业，消费者三方熵变信息流的交汇点，常常充当着正负熵转换的拐点角色。营销策划是在国家政策法规框架下，依循市场内在规律，通过自身的专业影响力，推动熵流交变，提升企业整体形象、信誉、品牌；提炼传播密集度、精准度和差异化；提升市场驾驭能力、秩序的和谐性。正好与上述熵的作用过程相反，是负熵概念。
　　由于许多全息要素无法完全量化，将引入描述要素重组的最高思维规律――拓朴熵 (Topological Entropy)概念，加以推演。
　　综上所述，简言之，全息介质营销，就是根据变幻无常的动态市场需求，对全部营销要素进行科学重组、演变的一门实用性艺术。
　　每个时代总在呼唤属于自己的理论。《全息介质营销论》就是应时应需而生的产物。事实证明，全息认识观和介质方法论，是应对错综复杂市场局面，对接高级经营形态的一套“葵花宝典”，正是因为我们能够前瞻性地创立并运用全息介质理论这一有力武器，因此，所作的营销策划，屡屡奇效迭出。

（三）全息介质思维解析图 (例)
    为了便于说明理解，假如把时间，产品，地点，包装，广告等各种要素作为一个点来看待，它们的不同组合叠加，将会出现不同的符合效应。运用之妙，存乎一心。例如，

现时政策点＋消费承诺点＝公益化促销策略
社会行事历点＋指向利益点＝节日礼品营销策略

二、“ 3+1”理论
     有规律，就会有模式。策划人的眼光与才能，既来自自身才智，也来自所在位置。长期探索发现并确认，“3＋1”模式，是个无比优秀的思维和策划模式。因为，无论什么产品想行销于市场，它绝对是一艘顶呱呱的远洋破冰船。登不上这条船，犹如在茫茫暗夜里漂流。

（一） 概念介绍：
“3＋1”指：（差异点、利益点、支撑点）+记忆点
差异点找区隔 利益点找需求 支撑点找信任 记忆点找个性

     一是：差异点；就是找到与其它同类产品的最大不同之处，加以区隔。这是一个产品最大的亮点。让人明白你卖的是什么，与别人有什么不同。
     二是：利益点；就是找到产品承载的被消费者迫切需要的价值，即找准强需求。让人们知道他买的是什么。
     三是：支撑点；就是提供能够增强消费者信任度的社会背景资源。让人们知道为什么敢买。
     加一,指记忆点;这是显著标注产品个性特色的手法。让人们一眼就能瞅准买什么。

（二）解析 “3＋1”策划模式：
     一是：差异点；讲的是让人们搞清楚你卖的是什么。接手一个产品的策划，首先，就是要找到与其它同类产品的根本不同之处，加以区各。目的是让消费者明白这个产品有独到用处，别的产品不可替代。旨在与竞品拉开距离，建立保护自己的第一道市场壁垒。
     目前，市场上同类产品泛滥，千“药”一面。消费者很难一眼就能清晰地看出产品之间的异同。而老板们多数情况下是我向思维，常常怀着深厚的感情色彩沉溺于自己的产品,觉得完美无暇，自我眷顾迷恋，怎看怎好。不懂得用逆向思维，将心比心地站在消费者立场上倒过来看。有的还讳疾忌医，听不得不同意见。有的实在捣腾不下去了，才找人问计。走了弯路，费了钱财，误了时间，错了时机。
     在效率至上的年代，经验贬值速度惊人。策划人，苦心修炼的就是千眼观音的全息视角本领。以为老板们省去盲目探索过程，减少风险，降低成本，增加成功可能。产品越难卖，越需要进行精心策划。
     二是：利益点；讲的是让人们知道为什么要买，买了能得到什么好处。就是找到产品背后承载了哪些被消费者迫切需要的价值。人们买产品是只是外在的现象与途径，需要产品带来的利益和好处，才是购买的本质与目的。凡是人流多，客流少，干红火，不热闹的情况，多数是由于利益点不明确，或给的分量不够。发现和提炼，是为了有效打动消费者。
     策划职业，就是培养设身处地的站位感，演练发现产品承载的消费利益的洞察力，将产品和消费者最迫切的潜在需要对接起来。提炼说辞，有效打动消费者。
     三是：支撑点；讲的是让人们弄明白为什么敢买。时下，因市场缺乏有效的信用保障体系作支撑，产品公信力下降，市场推广阻力极大。消费者对各种言过其实的“忽悠”，极为反感排斥。构建支撑点，就是为提高消费者信任度提供社会和科技背景资源支持，为产品顺利“下水”，先行“破冰”。比如组织专家论证、搜集患者证言、协助产品疗效公证、协助遴选形象代言人等。
     这方面，我们有两大优势：
     第一：我们有专家团队，可以把科学机理商业化，专业术语通俗化，理性问题感性化，深刻道理浅显化。让老百姓一听就懂；
     第二，我们有一大批党政商界要人和演艺体育界明星资源，可以帮助客户组织专家论证、新闻发布、搜集患者证言、协助产品疗效公证、协助遴选形象代言人等，夯实社会公众信誉基础。
     加一,指记忆点; 讲的是如何把名字、包装、徽标和剂型等要素，作为有生传播力量加以凸现，使产品外在个性特色鲜明化，让人们容易识别和记忆，从众多产品中胜出。
     好的产品外观，除了易记，还要富有联想功能，由表及里地把人们的注意力导向产品迷人的内涵。这样才可能避免以下的不幸：奔着你的产品进店，拎着对手的产品出门。

三、二元合力论
    二元合力论，讲的是营销模式与传播策略。
广义营销模式：交易展示形式
    狭义营销模式：消费者具有安全感和信任感的交易方式，最显著特征是体验交易，今天的消费特征是鱼和熊掌兼得的时代，因而消费者成为了商家的衣食父母和上帝！体验正是消费者产品体验与服务感受两种需求同时实现的结果。体验的目的是为了验证需求的合理性及其实现的难易程度。
    广义的模式是指一个产品到达消费者手中的一种形式。例如电话营销，电视直销，烟酒糖茶店零售，专卖店，大卖场，地摊，饭店，酒吧等等，统称为广义的模式。这个模式实际上是产品与消费者见面的环境场所，是终端端口，但不是交易模式。
　　全息介质营销，主要讲狭义的模式。其中包含两平台：
1.消费者利益的回报平台；
2.消费者具有安全感的交易平台。
    交易平台，不单单是个场所，它常常具有突出的促销功能：一是，拉近人和人间的距离，产生一对一的交流；二是，贯以一个非常公益性的说法和名分，以消解消费者对这个产品的忧虑和抵触情绪。比如康复中心，健康研究会，某某病治疗中心。有的还特设了体验。相当于水果摊的先尝后买，不甜不要钱之类的手法。这里，体验变成了一个流动平台了。
    利益平台，属于能让老百姓深信能够得到好处的理由，形式上多以会议为介质，以专家为噱头。比如张大宁回春如意胶囊，本是个壮阳药，全国有好几十家生产，不是什么希罕货。但张大宁个人背景厚重，他是民主党派人士，资深医生，那就以他的名字命名药品。先推这个人的高度：世代御医，中南海保健医，全国政协委员，中国中医药促进会会长，等等，把他放大，增加公众吸引力。另外，为了让温补的药品快速显效，再配赠一个叫做精昴的保健食品。掏的钱和别的产品一样，但名人加赠品，自然出奇的效果好。
    实际上这个利益平台，就是个模式。门诊，上门服务，直销，会议营销，也都是模式。
    会议营销就是请专家现场讲课洗脑，然后开方卖药。专家在人们心目中是良心，道义，专业，品格，责任的象征。名医院的名专家开口，就是要让老百姓相信这个药是真的，是好的。实际上是把对专家的信任度转移到了产品上了。这叫移情别恋。换成商家去讲，就不敢那么相信了。
    这两年盛行产品利益模式。前列腺口服药，产品本身效果不足以支持市场的时候，照例会搭一个外用栓剂。补肾的，壮阳效果较弱的话，会搭一个保健食品，添加成速效的。口服鼻炎制剂，常搭一个喷剂。赠品监管相对不严，加上不作大众传播，较为隐蔽，风险小。
    遇有市场环境较差，人群过分理性的产品，必须作模式，构建利益平台，才能走高。比如降血脂产品，十年前普遍打解决三高：高血糖、高血压、高血脂。现在，谁敢谈单一降血脂，市场容量不支持，很容易死掉。此时，你就建立主卖血脂，配赠降压的模式。三高茶、双效茶，均出自这一原理。本来，血脂危害最大。是形成心脑血管的病的元凶，但症状偏偏最不明显，单降血脂还受不到重视，只好智东打西，用强需求带动弱需求。
    通过这样的模式，很容易找到产品出路。例如，一个蜂胶产品，不降糖，只控制并发症。卖了三年，依然半死不活。原因是它解决的是消费者的第二需求――控制并发症。而糖尿病患者的主流需求、强需求恰恰是降糖。心目中的好产品，是既降糖，又能预防并发症。我们就设计了卖蜂胶赠一个降糖产品的模式。市场马上动起来了。
　　我们策划的另一个降糖产品，采用了相反的思路，买一个月的降糖产品，赠一个月的蜂胶，也大获成功。事实上，人家其实都是冲着立竿见影，迅速见效去的。
　　从规律来看，利益模式主要适用于疗效偏弱、市场环境恶劣的产品。为什么这样的模式叫做交易平台呢？主要是基于，产品好不好，通过传播来决定。老百姓买东西觉得划算不划算、买不买，是通过模式来实现的。早些年，通过传播就能解决销售问题，发小报就卖货。现在市场形式变化太大太快，不作模式根本玩不动了。现在看来，传播、模式、两个缺一不可。所以他叫做二元合力论。
　　有些促销手段和上述模式特别接近。划分标准主要看是一次性的，短期的，还是长线操作的。就像天气和气候的关系一样。长期实行的，才能叫模式。
　　简单概括。大体分三类模式，一类公益模式，就是会议营销，康复指导中心这一类。二类是配增模式。三类是体验模式。
（待续）