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淡季销售:商业平民主义之道

(2008-07-10 14:08:35)
标签:

时尚

分类: 公司动态

每逢6月进入珠宝行业的淡季时,问起一些企业听到这样的回答:利用淡季整顿中。笔者心里夹杂着一丝兴奋和遗憾,兴奋的是许多珠宝企业已经超越了单纯卖产品的阶段,开始卖文化了,注重品牌推广了,这是一种境界的提升;遗憾的是众多品牌推广销售还保留在品牌利益被淡化,盈利目标最大化的阶段。在淡季,我们应该主张一种怎样的销售之道呢?贵族的,亦或平民的价格?高端的,亦或中低端的方向?传统古典的,或现代的概念产品?别出心裁的营销战略,还是静观其变、按兵不动?众所惑,我们不得而知。正因为不知,每个企业家,每个策划人都在探寻淡季销售的出路。

  张万福珠宝亦如此,根据淡季及时调整营销策略:淡化加盟,加大产品推广力度。公司与加盟商的关系,有时候是平行的,有时候是岔开的。企业老板与加盟商心态不同,如果市场跟不上,恶性打折、非理性竞争扰乱市场,市场就不健康。

  在2007年金店如雨后春笋,开遍大江南北的时候,2008年便进入饱和期。许多品牌一致反映销售业绩淡了,较之以往,不是淡了,而是开新店的步伐慢了。当一条街就有好几个珠宝品牌的时候,消费者眼花缭乱了。珠宝行业即将进入严峻的市场分化期。

  众所周知,珠宝行业现有许多非常优秀的品牌,有源于国外的品牌,长于原创设计,通过与各国设计师的交流,与中国文化的交融交汇,添入许多中国元素,成为中西合璧的品牌。也有本土品牌,精于产品品质煅造,始终牢记“炮制虽繁,必不敢省人工”的祖训,有着苛刻的品质,却保持着平民化的价格。然而这一点经常为外界所不解。大凡人们总喜欢以价格定位来将一个品牌作为是否是主流高端品牌的依据。

  所谓商业平民主义,从字面上看,商业平民主义就是一种“浅薄”的概念;但从实践上来讲,它就是大浪滔天的商业机会:它是福特T型车的一剑封喉,它是戴尔PC机的单刀赴会,它是奇瑞QQ的釜底抽薪,是如家、7天、锦江之星们的有所为与有所不为……

  商业平民主义的实质就是如何锻造更新的、更多的客户价值。它的着眼点不仅在于把一个封闭性的市场拓展为一个开放性的市场并在这个过程中让更多的消费者从中受益,更重要的是企业本身会成为首要受益者。

  商业平民主义之道是一种价值方法,更是一种商业智慧。对于中国企业来说,这种智慧已经不再可望而不可及。

  这种商业智慧名曰“价值创新”, 即我们常说的“开创蓝海”。它与单向的技术创新、设计创新、营销创新不同,是一种真正基于消费者价值、对自身产品价值元素所作的一种“破、立、加、减”行为:与消费者利益无关的价值,大刀阔斧地“破”;与消费者有关的,毅然决然地“立”;与消费者核心利益相关的,在产品原有价值元素的基础上要再增加;涉及到消费者边缘价值的,尽量淡化。而这一切都是朝着一个目标,即通过经营、管理的创新,以最低的成本,向最广大的消费者提供最大的价值。

  主流高档并非代表主流价值,代表最广大消费者的利益。丰田则是最好的代表:由于其持续的基于管理角度的低成本创新(精益生产、零库存、持续改进等),更由于其基于消费者实际利益角度的价值创新(价格适中而不失效用、品位。当别的高档品牌走马灯似地在款式、时尚等边缘价值上讨好消费者时,丰田一直咬定“耐用性”、“稳定性”等消费者核心价值不放松;当其它高档品牌还陶醉于自身核心技术创新时,丰田针对社会主流消费趋势的小型节能车早已“轻舟已过万重山”),丰田找到了一条如何对最广大消费者利益对接的捷径。

  张万福品牌也选择了“丰田模式”,选择了商业平民主义之道,而且,这种营销战略已经不同程度地演绎到了它的品牌运营和企业经营管理实践中。为了实现高性价比品牌战略,以商业平民之道铺就坦途不失为一种良策。
  (文/徐琼)

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