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[转载]广告心理学(二)不扰人的搜索广告(转)

(2010-06-03 23:09:49)
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分类: 心理学
()  Article copyright by Gord Hotchkiss
  Gord Hotchkiss 版权所有

  译者:UCD翻译小组,Cloud Zhang
  原文地址:http://www.mediapost.com/blogs/search_insider/?p=897

  上一讲,我介绍了客户关注(Engagement,广告行业术语,指潜在客户由身边媒体影响而接受了品牌概念)的本质和神经学原理。在这一讲中,我会带大家看看,为什么人们对于搜索广告的关注方式完全不同于电视和路边广告牌上的广告,尽管它们的神经学原理是完全一致的。

  首先要理解,我们是如何被目标(Goals)所驱动的。最简化的说,目标驱动着人类的信息处理模块──通俗点说,就是我们的大脑──我们的意识和知识都是信息处理模块里不断变换着模式的信息。在多个层次上(Cloud注:什么叫多个层次,原作者没说哈),我们不断的筛选信息,做出决策并采取行动以接近我们的目标。

  被打断的目标

  大部分的广告都具干扰性,就像是18弯的山路一样,让我们不能在奔赴目标的道路上飞驰。直销(direct marketing)的黄金法则就是在恰到好处的时间把信息送到客户面前,最好当客户正好有着和产品相关的目标。如果我正在想着要卖房子的时候,一本房产中介宣传册恰好被塞进门缝,那我有很大可能会关注这个信息。但是尽管广告投放的手段已经进步了很多,但这种“恰到好处”还是可遇而不可求。所以广告不得不依靠其它的方式,比如情感,来引发人的原始反应以强制停止当前的目标而关注广告信息。

  Kaila Colbin在我上一讲后面的留言中讲述了一个完美案例。Kaila分享了一个极其成功的调动了观众情感的广告。(Cloud注:Kaila的留言是“说起广告让人动情的例子,这则新西兰邮政的广告给我太深的触动。以至于每次一看到电视上出现这个广告我就得马上换台,不然就会哭出来...(省略)...我对于新西兰邮政的关注已经无可抑止,我很乐意,甚至于迫不及待的想在他们那儿花些钱。”Cloud推荐大家都去看看新西兰邮政的这三个广告,没有对白,简单动人:让Kaila流泪的这段广告另一个再一个。)我们先不管这则广告有多大的感染力,在电视网络的广告时段里的一系列广告中,它仍然需要先闯进我们的主意识之中(Cloud注:根据上一讲,大部分的广告是被主意识忽略的)。对于Kaila,它成功了,它激发了所有预期的感情信号,以至于Kaila的下意识开始不停的扫描这则广告,一旦发现了它,就马上奔过去换台,以免又哭出来。(Cloud注:Kaila的例子比较极端,可以想象,一般观众也会用下意识扫描,当喜欢的广告出现时会以主意识关注这条广告,广告主的目的就达到了。)

  主动关注

  Kaila将我们的注意力引到新西兰邮政的广告上,这种关注的本质是不同的。这时候我们的目的是围绕“看广告”展开的,所以具有更高级别的关注程度。因为看广告本身是我们的目的,所以我们不需要转移注意力,我们期待着看到Kaila的推荐内容。这就是通过社交网络做病毒性传播的广告的力量,比如Dove的广告:美女是怎样炼成的

  基于行为的广告投放和基于环境的广告投放,这两种被证明有效的策略即是利用了上面这种原理。

  吸引注意力的策略

  在基于行为的广告投放中,我们跟踪用户点击并推测用户行为,希望这样能够提高广告恰到好处出现的机会。我之前举过一个例子,当我正计划去中国旅行时,恰好就看到了中国宾馆的广告。因为这个时候我的即时记忆全神贯注于我的旅行计划,而且我的目的尚未达成,这条广告被我关注到的机会相当大(这条广告的内容是我达成目的的途径,而非阻碍)。

  基于环境(上下文)的广告投放采取不太一样的策略。如果广告信息和我当前的关注点有着同样的主题,那么它比不相关的主题更容易吸引我的注意。实际上,Enquiro发现人们对于广告的关注可以分成两个阶段:一开始觉察到这条广告,和接下来做出决定关注这条广告。我们发现与上下文无关的广告被觉察到的机会更高,但是上下文相关的广告有更高的关注率和回忆率。我有自己的一套理论来解释这个现象,但是这得再开一个专题了。

  关注搜索

  最后,我们来看看搜索广告。在之前的网页广告投放例子里面,我们仍然在寻找“恰到好处”的投放时机,我们依靠用户的点击来判断他们的意图,或是假设用户对页面内容相关的广告也会感兴趣。这种投放方式确实提高了打断用户目的并关注广告的几率。但是,搜索不是这样,它本身就是实现目的的途径。信息搜集是人类实现大部分目的的关键子任务,搜索正是完成信息搜集的一件利器。我们在目的的导引下全神贯注的寻找着每一条相关的信息,所以搜索结果中“信息气味”非常的重要。我们的注意力并没有转移,而是关注着搜索结果里的每一个条目(不管是真的结果还是广告),因为我们相信某条搜索结果能带我们朝目的更接近一步。

  主动关注是理解搜索在品牌推广中作用的关键。下一讲中,我会从心理认知的角度来分析我们是如何浏览搜索结果页的。

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