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一切关于关联营销的那些事儿(转)

(2011-08-03 09:41:46)
标签:

转化率

组合产品

平均访问时间

宝贝

营销

it

分类: 电子商务

作者的一些话:最近上了些活动,然后总结了一些想法,大多是延伸居多。想法很重要关键是落实地。进电商4个多月,心有点累,身体也累,没办法了。。。诶,进电商就该准备好被电伤。本来有好多东西想想派代前辈们讨教学习,忙于没时间,今天写了篇,最近在思考关联的一些问题,很粗糙!可以跟帖讨论改正!

一.关联度做得好坏的指标在哪里?
我们在量子统计里关注宝贝的3项指标 :
1、平均访问时间 2、访问流量 3、跳失率
如果你觉得指标太少了…不防再计算下:
该宝贝的转化率=时间段之内购买个数/访问流量
基本上,这四个大指标,是做关联营销的开始!它们是一个诊断的开始,所有关联营销,如果能看做是一个诊断解决的动态过程,那么,关联基本上能做好!

那么,关联营销做得好坏的指标是什么呢?
个人的想法是:
“关联的好坏的体现往往与主推力度有关,例如你想看看最近全店的关联营销做得怎么样,不防加大力度推广,着陆到首页,指标其实就是客单量与客单价,客单量高了,表明你做的关联的推荐产品上面做得很不错,客单价高了,说明你在推荐的价格的设置上做得不错了。例如你想看看一个宝贝的关联推荐做得好不好,不防加大力度推广,着陆到宝贝描述页,指标是购买此产品外的产品数量/总购买数量,直接用数量会比较直观了。”

当然,谁会蛋疼到每天观测这些指标?建议是:你家有上活动、准备彪车或者加力推广的时候,肯定要做推广效果评估,那么关联度效果指标就可以算进营销营销指标里面去。关联度好坏这东西,直观的可评判的东西很少。有人说,销售额。不知销售额影响要素太多,关联只是占了一小部分的影响比例。如果有人懂数学定式的话…在此不妨提出,一起探讨。

二、关联的方式有哪些?
营销与数据结合,找到交易效率效率最快与关联销售额最高的平衡点才是做好关联营销的本质;
①动态改进方式:
动态算法,对新店以及新产品没参考建议,对非热门产品做好关联营销往往需要一个消费者的洞察推测即可,对于从数据观察得出的关联组合,仅限:热销、高流量、旧产品.
针对这些产品,可以随时做到的几个动态:
找出热销产品,搭配多点!
找出跳失率很高的产品,关联推荐跳失率低/热销的产品!
找出转化率很低的产品,关联推荐热销/转化率高的产品!
找出高流量跳失率很高的页面,修改宝贝描述,搭配跳失率很低产品/热销产品!
找出高流量转化率低的页面,修改宝贝描述,搭配转化率高产品/热销产品!
找出平均访问时间低的宝贝,修改宝贝描述,尽量少关联
……
②组合方式:
推荐的基本上都是同价位或同品牌商品!
不要推荐客户可替代产品!
存在不存在互补产品?存在,赶紧第一时间首要搭配!
找出卖的最多的组合,推荐之!
③页面设置方式:
宝贝描述的关联推荐你是想放在上面,还是放在下面比较合适呢?这个问题的提出其实涉及到了消费者心理的问题,个人觉得,放在最下面才比较符合消费者心理,但是,还是要看情况:比如说,当一个宝贝的转化率很低,流量大的时候,如果还在放在下面就太浪费流量了!
这里先要问下自己,页面是活动产品/推广产品/平常产品的哪种?活动与推广的目的是什么,如果你说直通车的目的就是让此款产品热销,这时候就不应该加关联在上面,不然很容易分流了!平常产品的话,建议是放在下面。

这里面还有个比较重要的技巧:
上面放流量大转化率高的产品,下面放流量低转化率高的产品,是一个页面最合理的分流方式。
有个问题就是,想好了以上的关联,但是位置上是放在关联套餐里比较好还是放在宝贝描述里做图展示会比较好?
个人觉得卖的最多的组合(通过历史记录),设置在关联套餐里比较好,顺从大部分购买此产品的心理,而其他的关联,在宝贝描述里,这样的排列方式会合理点。

三.价格梯度的设置
活动价格:比如说一件包邮98元,你设置了个68元的关联,消费者觉得值么?建议活动产品关联的主推产品价格不要比活动产品价格低(互补,功能组合产品例外)
宝贝描述页产品价格分布:一个宝贝描述页面,关联的最好的方式是:高中低三种关联产品,中价格的多点,三种梯度;
组合产品的价格:一般使用高低配的价格,或者多点产品,主要设置上让相加价格-最终价格达到相加价格1/3左右,对消费者的杀伤力是很强悍的;

四.关联推荐的操作流程
总结出来的几个比较好的步骤,上面说的,如果是新店或者新产品,往往是通过洞察的预测来做搭配(可以做小规模测试以及调查),但是对于运营一段时间的产品以及店铺,就应该通过数据来规范操作关联推荐了!它应该是个动态修正的过程!

第一是用数据分析页面存在的问题:
停留时间、浏览量、跳失率,转化率
数据出现的问题针对搭配,然后再考虑是不是可以用组合方法来考虑。
反正基本上是:
找出产品页面存在的缺陷!然后从这四个维度来分析!例如:有个产品,停留时间短,流量量高,跳失率低,转化率高,这个产品基本上能判断:很能让消费者冲动地下单,很有紧迫感。

这时候就要进入第二步:分析出现这四个维度的原因是什么?无非就几个:价格、引流匹配度,视觉营销,评价与销售记录等。像举例的产品,应该是下单速度很快,视觉营销这影响因素比较少,价格与引流匹配度因素较高了,这时候,需要考虑的是如何利用有利的因素,以及如何改正不利的因素。

第三步就是针对分析的各种因素想出的解决以及改进方案:举例的这个产品,应该是把关联放在宝贝描述的最上面,达到最大的分流效果的话,应该放组合产品和热销产品。

第四步就是效果的评估,评估就是修改后,购买此产品外的产品数量有没提升,或者组合产品购买量有没提升。

关联是个细化的过程,如果依靠系统来推荐的确很快。但是,每当重要活动来临,考虑下做精细把!不要出现了以下悲剧:
“29元,包邮2件,只卖了,322件,这是2011.7.8聚划算,一个卖家的结局!失败,为什么呢?最上面放了一个关联推销,9.9元的,是他最大的败笔!因为,别人很容易想起来,二件加起来,真实的价格才十九元!加上运费,才多少钱呢?想想,现在这些人,怎么会这样傻呢?什么都不想,就乱做页面! ”
相信很多卖家都听过这个故事把,哈哈。

说明:转载请说明来源,派代首发,原创,以前写过会员营销以及促销的,可以看下以前写的!也可以加我Q交流:879714918!一起电商!一起成长!
如何通过数据化管理来管理促销活动
http://bbs.paidai.com/topic/48918
会员营销数据篇:基于数据的会员营销管理
http://bbs.paidai.com/topic/49411

 

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