一、       单项选择题（每小题1分，共20分）

1.环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（    ）。

A.大市场营销    B.直接市场营销     C.关系市场营销    D.绿色市场营销

2.下列（    ）因素是企业的微观环境因素？

A.人口  B.购买力  C.公众  D.自然环境

3.消费者的购买决策很大程度上受（    ）的影响。

A.社会文化因素        B.心理因素  C. 个人因素    D. 以上三个因素都是

4.麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（    ）。

A. 避强定位　 　B. 迎头定位　　C. 重新定位 　  D. 产品差异化

5.企业为那些当场付清货物的顾客进行的一种减价行为，称为（    ）折扣。
A.数量折扣   B.季节折扣   C.现金折扣   D.交易折扣

6.生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是（    ）。
A.长渠道   B.短渠道  C.宽渠道   D.窄渠道
7.消费者的购买行为过程的起点和终点是（    ）。
A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束
B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别
C.从走进商店到交易完走出商店  

D.从需求产生到对所买商品的最终评价

8.一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（    ）。

A．性格特征不同 B．价值观念不同 C．消费习俗不同 D．社会阶层不同
9.下列（    ）的需求弹性最小。
A.手表  B.食盐　　C.化妆品  D.时装

10.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（    ）。

A.成本加成策略    B.差别定价策略   C.心理定价策略    D.组合定价策略
11.市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（    ）。
A.购买渠道 B.供应产品的厂商 C.购买行为 D.购买场所
12.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（    ）。
A.推销 B.促销 C.竞争 D.市场定位
13.采用统一品牌策略的各种产品必须具有相近的（    ）。
A.性能特点 B.规格型号 C.质量水平 D.价格水平
14.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（    ）提出的。
A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔.斯密
15.市场营销学最早产生于（    ）。
A．美国 B．英国 C．中国 D．日本

16.自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（    ）。
A.推销观念   B.产品观念   C.生产观念   D.市场营销观念

17.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（    ）。

A.推销观念   B.生产观念    C.市场营销观念   D.社会市场营销观念

18.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（    ）。

A.全新产品    B.换代产品        C. 改进产品       D. 仿制产品

19生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是（    ）分销策略。

A．广泛   B.密集    C.强力   D.选择性

20.公共关系是一项（    ）促销方式。

A.一次性    B.长期   C.短期    D.偶然性

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二、       判断题（每小题1分，共20分）

（    ）1.市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

（    ）2.在马斯洛的需求层次理论中，最高层次的需求是自我实现。

（    ）3.家庭对每一个成员的消费行为影响至关重要。

（    ）4.对同质市场，可选用差异目标市场营销策略。

（    ）5.市场营销就是推销加广告。

（    ）6.传统的市场营销观念注重顾客需求，通过运用整体营销方法去获取利润。

（    ）7.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。

（    ）8.市场细分是根据买方的差异对市场进行的划分。

（    ）9.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。

（    ）10.产品一进入衰退阶段就立即放弃。

（    ）11.商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久使用。

（    ）12.营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。
（    ）13.市场细分是产品定位的前提。

（    ）14.可任意支配的收入的高低决定消费者消费水平的高低。
（    ）15.决定消费者是否重复购买的最重要阶段的购后感受阶段。

（    ）16.随着收入的提高，人们用于购买食品方面的支出会下降。
（    ）17.尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。

（    ）18.产品进入成熟期时市场竞争最激烈。

（    ）19.某服装店经营的女上衣40个项目，男上衣30个项目，童装20个项目，那么该服装店的产品组合深度为40。

（   ）20.仿制竞争者的产品策略是指能迅速赶上竞争对手的一种有效的产品开发策略。它具有产品开发费用低，开发成功率高，但是永远落后别人一步的特点。

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三、       案例分析题（每小题15分，共60分）

案例一

相信中国人没有不知道浙江温州的，就是这个小小的南方小城却拥有中国最多的富人，他们精明能干，似乎天生就懂得经商之道，创造了中国的“温州奇迹”。而尤为令人惊叹的是他们的发达，最初却是由于经营微不足道的小商品——扣子发财的。温州人开始做扣子时，每枚扣子的价格不足一分钱。一分钱!天晓得现在一分钱可以买什么，商品真的不可谓不小。你真的很难把它和百万富翁的产业联系起来，可实际确实是这样。温州人看的不是一粒一粒的扣子。而是全中国满大街的人的衣服上的扣子，是人都得穿衣服。全国13亿多人口，这是多么大的一个市场啊。

案例思考:

温州人“扣子致富”的启示何在？ 

 

案例二

“三鹿奶粉”---滴滴浓情

提起“三鹿奶粉”，你可能会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。90年代初，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上的儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生生长发育快、挑食、缺钙的情况，研制了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等，三鹿系列奶粉较好地满足了人们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要，取得生产经营成功。

1.    什么是目标市场？可供企业选择的目标市场策略有哪几种？

2.    三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？它的特点是什么？

3.三鹿奶粉成功经营的经验对你有什么启发？ 

 

案例三

比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。有一个叫范德维格的商人，聪明的将扁平的指南针嵌入地毯上。这种特殊的“指南针”，不是指南方向或者北方向，而是直指圣城麦加方向。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要地毯一铺，很快就能准确地找到圣城麦加的方向。这种地毯在穆斯林一经推出，立即成了抢手货。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25 000多条，范德维格赚了大钱，成了著名的“地毯”大王。

案例思考：

1．这个比利时商人主要考虑了哪些因素获得成功？　

2.“指南针地毯”的启示是什么？  

 

案例四

一、美国钟表公司通过市场营销研究发现，可把市场上的购买者分为三类：

第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品,这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。

于是,根据第一、二类消费者的需要，避开日本精工和西铁城名表，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

 

单项选择：（每小题2分,共6分）

1．天美时公司采用什么样的市场细分标准将市场分为三种类型？（  ）

A．地理环境细分      B．心理细分        C．购买行为细分      D．人口因素细分

2．天美时公司选择了哪种目标市场策略？（   ）

A．差异性营销策略    B．集中性营销策略  C．无差异营销策略

3．天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？（    ）

A．避强定位          B．迎头定位        C．重新定位

20世纪初期——福特公司创建汽车生产流水线，以高效率、低成本以及其独特的“黑色T型车”坐上美国汽车市场的第一把交椅。

二、（9分）

 

20世纪20年代——汽车市场发生变化，通用汽车公司以“汽车形式多样化”把福特公司的“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”比了下去，从而在市场占有率上远远超过了福特公司。

 

 

 

 

 

问：福特公司前后所处的市场营销环境有何不同？为什么该公司后来被通用公司比了下去？试用市场营销环境理论分析之。

案例五

 

山东荣城鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查。原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。

吃一堑长一智，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。于是该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。

思考：

1、影响企业营销活动的宏观环境有哪些？(6分)

2、荣城鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响？(2分)

3、荣城鞋厂的两次不同遭遇说明了什么？(7分) 

《市场营销基础知识》考试卷答案

一、单项选择题：

题号	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
答案	D	C	D	B	C	C	D	A	B	B
题号	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
答案	C	D	C	C	A	B	D	B	D	B

二、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”，将答案填入下表。）

 

题号	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
答案	√	√	√	×	×	×	√	√	×	×
题号	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
答案	×	×	√	√	√	√	×	√	×	√

三、案例分析(自己做做看）

案例五：

1．  人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。(6分)

2．  社会文化环境。(2分)

3.（1）社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。(4分)

（2）企业在营销活动中必须了解和深入研究不同的文化形式，努力去适应不同的社会文化环境。(3分)