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风投冲动下的新媒体王国

(2008-08-28 04:34:04)
标签:

杂谈

分类: 广告
500万美元、3000万美元、5000万美元,这一轮,资本对新媒体越来越大方。
  分众传媒也许就是一个标杆,尽管中央电视台在今年“3·15”晚会上公开指责分众传媒旗下子公司——分众无线为全国垃圾短信源头,导致分众传媒周一跌幅高达26.59%。但是,这并不能掩盖其2007年的辉煌业绩:3月19日,分众传媒发布了2007年未经审计财报。报告显示,分众去年总营收为5.066亿美元,同比增长139%。净利润1.444亿美元,增长73.6%。第四季度的净利润为4380万美元,增长45.6%。
  就像当年的互联网一样,一个新媒体帝国大厦正在疯狂搭建,这其中,风投与新媒体以及广告主之间又有着怎样的路径和思路?各路诸侯的未来又会怎样?
新媒体路径——出身决定思路
  就在人们对“短信门”事件议论纷纷的时候,分众传媒宣布任命谭智为CEO,原CEO江南春将担任执行董事会主席。
  在之后回答Oppenheimer分析师贾森·海夫斯特恩的问题为什么辞去CEO职务,转而担任董事会执行主席的时候,江南春这样回答:“在公司的四大业务——数字户外广告、互联网广告、手机广告和数字电视广告中,每块业务下又细分了很多业务,因此我没有时间和精力同时兼顾。数字户外广告是其中比较重要且发展较成熟的业务,因此需要系统、制度化建设和企业文化建设。谭智拥有很多的国际化运营经验,在推动大公司的建设方面,比我拥有更多的经验。”
  而谭智此前为分众传媒总裁,2004年时的身份是汉能投资集团董事总经理。如此出身的谭智对于圈地和圈钱还是很有一套的。
  而纵观新一轮的新媒体融资狂潮中,掌门人的出身大致可以分为三种。第一是客户资源型。这些掌门人大都是4A公司出身,掌握很好的客户资源。第二类是技术型,他们一般IT业出身,拥有独特的技术,新媒体领域集中在视频、手机通讯领域的很多。第三类就是独特渠道型。例如记者的一个朋友就拿下了中小学生笔记本封面和插页广告,虽然前期以公益为主,但是独特的渠道资源却不是一般人所能拥有的。
  而这些掌门人的出身的确决定了他们的做事思路。“在广告行业里,靠资源吃饭是很正常的,媒介更是靠资源吃饭。”在一家知名媒介购买公司工作多年的Queeny说。
  “在4A20年的工作经历为我现在的创业带来了很强的人脉资源。因为我既清楚客户的需求,又了解4A的想法,沟通起来就会更通畅,就能拿出为客户订制的最能符合其需求的放案,实现更专业的服务。”易取传媒创始人、董事长蔡晓阳曾是北京地铁通成广告有限公司总经理、2005年底被分众传媒巨资收购了的聚众传媒的高级副总裁。
  经常出国旅游的蔡晓阳在国外酒店看到了一种展架广告,这个商机让蔡晓阳找到了初次创业的目标。于是,由蔡晓阳和他的搭档,现任易取传媒CEO 的陈礼煊,二人共同出资数百万美元创办了北京蓝海通路广告有限公司。而陈礼煊拥有超过20年 4A 广告经历。
  就像蔡晓阳理解的那样,广告人出身的新媒体的掌门人,他们在市场方面比技术型掌门人更有优势,“广告行业是服务业,强调第三方服务概念,注重客户维护和开发,从经营角度做,技术服务客户能力差些,而且广告公司出身思维比较灵活,对市场比较敏感。”Queeny说。
  而技术型新媒体创业者往往是在做原有技术和项目的同时发展而来。虽然做事有时低调一些,但是往往依仗拥有核心技术来抬高进入门槛。“创业的时候我们做多媒体数据库,那时候在网上传视频不太可能,正好当时有一个P2P的技术能做视频会议,后来就想把这个做成网络电视,当时没有想公司要发展多大,但是正好赶上互联网视频发展的高潮,赶上这趟车了,在2005年上半年转向针对个人用户服务的网络视频业务。我们给中央电视台、天天在线提供技术,从提供技术到做网络电视的服务,这样就有了悠视网。” 悠视网总裁李竹告诉记者。
风投逻辑——看重的是企业的架构
  这一轮新媒体的发展背后推手自然是广大风投。
  在英国,有一家与易取传媒同名的公司是做展架DM 单页广告,现在全英国都是它的。展架广告在国外非常普遍,而国内恰恰是个空白。也正是这个空白的市场让易取传媒仅用15分钟谈判就获得了IDG的融资。
  除了优秀项目的执行团队,让IDG全球高级副总裁熊晓鸽动心的更是对资源、市场的垄断。“服务的项目在现实当中本身存在的稀缺性。”熊晓鸽说。而行业的领先者分众传媒也没闲着,它也在幕后成为炎黄健康的投资方。
  “这新一轮的媒体融资应该会更倾向于现有已发展较成熟的媒体企业吧,但总的来说市场还有很大,媒体还是有自己的机会得到融资的。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。
  而在对新媒体项目进行评估的时候,风投自然有一套自己的评估方法。
  “首先,我们看重的是企业的架构是否合理。其次,我们要看企业是否具备成熟的商业模式。第三是看整个行业的发展空间是否巨大。比如对于视频类网站而言,随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高,未来视频广告市场将出现快速增长,之前也有业内人士认为,2008年将进入视频营销元年,足见这个行业的未来前景是很好的。”红衫基金的相关人士在接受记者提问时说。
  “其实创业者和投资人的关系非常主要的就是创业者要站在一个比较主导的位置上,对你的商业模式、团队的执行力要抓得非常好,这个前提下风险投资才能帮得上你的忙。否则风险投资不知道从哪儿帮你,这是很重要的一点。”IDG的相关人士说。
  而黄升民也表示,未来新媒体必须要有自己的独特定位,坚持并持续不断地向前走才能得到资本的进一步信赖。
  而很多新媒体公司和风投也表示上市并不是唯一和最终的目的。“拥有一定的技术和概念,在未来市场中就一定有一席之地,就能够吸引广告客户,而且很快产生盈利,盈利只是大小的问题,至于盈利多大,当然还要看媒体本身的推广能力。”IDG的那位相关人士说。
  “有时候太早上市也不是好事,因为公司的发展战略要跟着投资方走,就像张朝阳曾经走了很多弯路,而三大门户网站的市值也被后来的百度,阿里巴巴超过。所以有时候晚上市能够把战略部署好,从容地开发适合自己的新业务新技术是有必要的。”《广告导报》、《经营者》出版人凌平说

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