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宝马3系加速改款,应对奔驰C级竞争压力

(2008-09-11 22:36:35)
标签:

身边的奥运

汽车

宝马3系

奔驰c级

奔驰e级

中国

分类: 汽车营销
    王先生是一家知名网络公司的高管,由于公司明年上市前最后一期几千万美元的融资已经到位,管理层鉴于他在三年多来对公司销售市场业务的巨大贡献,决定给他配一辆公务用车,他可以在40万元价位内自由选择。本来他的选择是宝马3系中的325入门型号,但是最近他听说奔驰C200K标准版在91日面世,仅仅只要34.8万元,他不由得心动,迅即赶到4S店去看车,在详细询问了销售人员有关产品细节和对比数据后,他还是觉得标准型奔驰C级更符合他的要求。
    其实对于他来说,公务用车到底是选宝马还是选奔驰,本来是无所谓的,只不过既然是单位配车,就还要考虑部分的商务用途,奔驰C级标准型立标设计更经典大方,相对于偏重时尚动感设计的宝马3系,更有商务感;而且以动力性能来说,宝马3系中的320动力实在不够,体现不出宝马良好的驾控感,325入门版本又太贵,奔驰C200K的机械增压技术非常独到,价位也适中,正好落在公司给他的价格区间内,这也是他考虑的重要因素。还有一个关键是,在他内心深处,他还是认为奔驰的品牌形象要略高于宝马,宝马3系购买群体中尽管不象5系和X系列中多为层次不高的暴发户,以青年才俊居多,但宝马整体品牌还是给他一种少许负面感,还是奔驰更让他有安全感和尊崇的感觉,这才是促使他下定决心的主要因素。
    象王先生这样原本准备考虑买宝马3系的消费者,转而选择奔驰,这恐怕也是奔驰推出C200K标准版本的预定目标。也的确,对于象奔驰这样顶尖阵营的豪华品牌来说,中国市场尽管属于后来者,但在这个总量已经逾千万辆规模的汽车市场中,奔驰的市场表现一直落在奥迪和宝马,甚至是雷克萨斯的后面,是怎么也说不过去的。究其原因,奔驰并非对中国市场不重视,而是想当然地认为凭借“三叉星”品牌的影响力,只要采用本地生产方式降低部分制造成本,拿下中国豪华车市场应该问题不大。但事与愿违的是,中国BBDC(北京奔驰戴姆勒克莱斯勒)成立后,首款产品奔驰E级的销售十分不理想,这说明作为市场后来者的奔驰,还是对中国消费者的心态把握不准,不愿意为中国市场放下身段而改变,也不注意好好和消费者进行沟通,以使奔驰的豪华舒适和奥迪的低调,及宝马的运动进行差异化诉求。这和宝马5系最初犯得错误一样,于是就出现一个怪现象,五十几万的奔驰E级每月销售仅有三、五百辆,居然还不及过百万的奔驰S级销量大,这不得不说是奔驰的遗憾。
    不过奔驰C级国产化后,奔驰借助这款入门车型的时尚感,改变了不少对奔驰感到沉稳老气的消费者印象,尤其是黄晓明和李冰冰的广告代言,让一些年轻精英阶层觉得奔驰原来也可以这样动感和值得亲近。这对老对手宝马来说,不是一个好消息,尤其是本次奔驰C200K标准版的上市,首次将奔驰的价格拉低到35万以内,可以让更多的新富们将奔驰C级列入考虑名单。而奔驰C级还有一个杀手锏,是拥有两款造型迥异的前脸产品,可以分别满足稳重商务和时尚生活两种不同形态群体的需要,这样既可以争夺宝马3系的目标群体,又可以分流那些奥迪、甚至皇冠、凯迪拉克的部分消费者。这样左右逢源的事情,是奔驰的一个独创,只是在中国市场上沟通力度还不够,很多人还不知道奔驰C级实际上具有两个完全不同的造型系列产品。
    对于刚刚换代不久的奔驰C级来说,2005年就已经上市的宝马3系,还是有些老了。于是就在下个月初,宝马将102日开幕的巴黎车展上,发布中期改款的新3系,而且这款新品将迅速安排在华晨宝马工厂年底投产和上市,这看来是为了在中国市场上,宝马应对来自奔驰C级的压力的重要举措。综合来看,09款宝马3系外观变化并不十分显著,只是车身线条更为犀利,重新设计的前后大灯将更为醒目,这也符合宝马3系一贯的现代和动感产品主张。在产品系列方面,新3系除了据说有搭载宝马最新技术的双涡轮增压直列六缸引擎(最大输出功率225 k,在转速达到1 300 r/min时即可输出400 N?m的最大扭矩,去年荣获世界“年度最佳发动机”大奖)的顶配版本外,其他车型可能要等到车展期间才能公布了。不过,这样的性能版本应该不大可能国产,而只会采用进口方式引进,以满足极少数狂热的性能爱好者需要。
    有消息说,近期华晨宝马已经开始减产宝马325型号产品,就是为了给即将上市的新3系清理库存。而近几个月,宝马3系各型号的普遍让利幅度都在2万元以上(只是不能指望新3系上市后,会有大幅度价格调整空间和让利,而且也要在近期上市的宝马1系,已经基本封杀了宝马新3系向下的价格空间),也正是这样的促销力度,让8月份宝马中国销售猛增六成。不过奔驰也没有闲着,九月初开始针对宝马3系推出的标准版,以希望通过降低门槛,刺激更多潜在目标达成购买行为,这估计还是会对宝马3系产品销售是有影响的,正如本文开头的那个王先生就是想和这样做了。在最近这一阶段的关键时刻,宝马新3系也正在加速进行改款工作,希望能尽快全面阻挡奔驰C级的反击,不过这可能并不大容易,因为奔驰毕竟是奔驰。

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