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为什么文化娱乐和消费升级其实是一枚硬币的两面?

(2016-08-05 22:01:59)

文/许维(头头是道泛文化产业基金董事)

 

最近经常被问起这个问题:“您主要看哪些方向的项目?”

我:“文化娱乐和消费升级。”

表面看起来,我似乎说了两个行业。但仔细想想,其实他们就是一个行业,是一枚硬币的两面。

文化娱乐这个大的范畴可以分成两个部分:一部分是版权类内容,以电视剧、电影、综艺为主要产品,这部分内容由于投入成本高,参与者多为有一定规模的企业;另一部分是PGCUGC类内容,就是我们通常所说的自媒体、网生内容,他们才是内容创业的主力军。

版权类内容的变现方式比较直接,要么是电视台、视频网站为版权买单,要么是观众为票房买单,要么是企业为冠名赞助买单,基本上是轻资产变现的模式。

PGCUGC类内容的变现则比较复杂。版权售卖这项不说基本没有,也是寥寥无几,很少有机构愿意为PUGC内容的版权付费;广告是最主流的变现模式,对于单打独斗或者小规模的团队来说,倒也是投入产出比非常不错的生意,但如果想要放大收入规模,广告模式的天花板就会出现——广告位不是无限供给的;因此,最具野心的内容创业公司普遍都会寻求更加直接的变现方式——付费内容、电商零售、自有品牌商品或服务,而这些业务,其实就跨入了“消费升级”的范畴了。

再从消费升级这一端来看。消费这个行业以前和内容生产基本上是不沾边的,广告、PR肯定会做,但那和内容完全是两码事,一个广告可以放一年,PR稿也是生硬的一眼就能被看出来。对传统的消费行业来说,流量来自线下人流或在线广告,简单说跟房地产行业的铁律是一致的——“地段、地段、地段”。只要有好的位置,自然就不愁流量。遥想当年,谁能买到淘宝首页焦点图的广告位,就意味着买到了真金白银的收入。

然而,当微博、微信把整个互联网行业从web1.0时代带入web2.0时代,当苹果和小米们把互联网从PC互联网升级到移动互联网后,流量的分发模式发生了变化,类似hao123这样的PC时代的门户神话逐步成为过去时,“内容”取代“位置”成为新的流量入口,这使得消费行业不得不向“内容”靠拢——如果有更好的流量获取方式,谁会坑哧坑哧的去做内容呢?现如今,购买在线广告的成本已经高于通过内容获取流量的成本了。

如果说“渠道为王”是过去实体零售业的一条真理,那么“IP为王”可能就是移动互联网时代的零售新商规。这两年火热异常的“网红经济”就是“IP为王”的现实案例:网红跳过了淘宝首页、跳过了淘宝搜索框,直接向粉丝分发流量,他们就是移动时代的渠道和入口。

可以预见的是,在接下来的几年当中,会出现一批“自带粉丝的消费品牌”,他们即有强大的原创内容生产能力,也有扎实厚重的产品和服务供给能力,这样的能力组合会是最具竞争力的,典型者如“一条”视频、吴晓波频道、罗辑思维。

单纯的内容IP可能会“叫好不叫座”,因为广告模式在流量高度细分的时代不会是一桩大生意;而单纯的消费品牌则会找不到出海口,哪怕曾经是知名度非常高的品牌,也会由于流量枯竭而逐步被淡忘。

从这个意义上来说,当我们投资于内容IP的时候,其实我们并非只是在投资一个媒体或者一个节目,我们是在抢占面向消费者的门户和入口。

文化娱乐和消费升级现在已经不再是两个独立的行业,它们就是一枚硬币的两面。


“头头是道”是由吴晓波和曹国熊发起的专注于泛文化和消费升级方向的基金,有项目融资需求可发BP至xuwei-vc@qq.com联系我,我每个月会在北京、上海、杭州各待一段时间。

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