文/明道副总裁 许维

设计一个互联网产品，本质上就是在设计“信息以何种方式对用户进行呈现”。

如何判断一种信息呈现方式的优劣呢？我比较认可的标准是：越能让用户直观、方便、迅速、准确、愉悦的获取他需要的信息，就越是好的信息呈现方式。

一个产品的功能强大并非能确保它是一个用户喜爱的产品，因为它的强大和“让用户直观、方便、迅速、准确、愉悦的获取他需要的信息”这条标准没有关系。

要让一个产品得到用户的喜爱，我们唯一的出发点就是用户的认知行为，根据用户的认知习惯来设计信息的呈现方式。一个好的产品经理，应该也是一个好的心理学者。

根据对用户认知习惯的研究，我大致总结出如下一些“用户喜爱”的产品设计的指导原则：

1、高频优先

对任何一个产品来说，总有那么少数几个功能你会经常使用，而有些功能一辈子也用不到一回。因此在设计产品的时候，我们要把高频模块放到最显眼的位置，让用户方便的去使用它。

请大家看一下支付宝钱包的变化：

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老版本在首页头部做了一个栏头，显示用户名和头像，右侧是“扫一扫”。而新版本则在这个位置非常醒目的设置了“扫一扫”和“付款码”。作为一个很喜欢用支付宝去便利店买东西的用户，我对这个改变非常喜欢，它让我能更迅速、准确的找到“付款码”，节省我在便利店买单的时间。

如果一个产品不遵循高频优先的原则会怎样呢？害怕得罪人，所以我就拿我们明道的老版本来做一下反面教材吧：

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我经常使用的其实就是“通知中心”、“动态”、“创建”这3个功能，可是我每次打开却要同时看到14个图标，高频模块和低频模块整个平铺在一起，没有层次感，这就会让用户感觉到“复杂”，因为你一下子呈现给用户的信息太多了，其实他平时根本用不到这么多功能。

比较正确的做法应该是这样的：

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在最新的明道5.0版本当中，我们直接去掉了“首页”，一打开app用户直接看到的就是“消息”，因为这是最高频的模块，不用用户去点击就直接呈现出来。

然后我们把次高频的“动态”、“通讯录”、“创建”放在了最下方，优先级高于其它模块，其它模块统一收纳到了“我”下面。

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如此一来，整个产品的“层次感”就出来了，功能还是原来那么多功能，但是用户的感受很不一样，他们感觉比老版本更加的简洁了，用起来更方便了。其实我们无非是用了一些障眼法，把那些低频模块收纳起来而已。

2、个性优先

在购物网站当中，我偏爱亚马逊。为啥呢？我们来对比一下淘宝的第2屏和亚马逊的第2屏（首屏都差不多）：

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我们看到，亚马逊从第2屏开始就给我看个性化推荐的商品了，而淘宝第2、3、4屏都是促销活动，直到第5屏才开始出现个性化推荐内容。一般用户会翻到这么下面吗？

作为一个男人，我对女装、化妆品、家居这些东西肯定是没兴趣的，可是淘宝非要给我看这些，那我就会觉得心情不好。

其实个性化这个道理每个产品经理都懂，可问题就在于你到底是不是把它当作设计的第一准则来做，这个差别很大。最新版本的虾米音乐做得特别棒，当我打开首页的时候，它在第一屏的下半部分就是“今日推荐歌单（30首）”，非常方便。

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3、场景优先

我始终认为，如果大众点评能够修改一下类目的导航逻辑，这家公司的价值会大大增加。请大家看一下这个截图：

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试问：我们有几次是非常明确的知道自己喜欢哪个菜系，然后明确的通过类目导航去进行寻找呢？

在大部分情况下，我们其实并不在乎菜系（没有人会一直吃一个菜系，哪怕他非常喜欢），我们面对的是这样的一些问题：“给妹子过生日去哪里好”、“请客户吃饭去哪里好”、“部门聚餐去哪里好”、“2个人谈事儿去哪里好”……

假如点评的导航系统里有类似这样的分类，我想它的转化率一定会非常高，因为它实实在在的解决了“晚饭去哪儿吃”这个世纪难题啊，一个困扰了我32年的人生困惑啊！

点评的问题在于，它的导航从信息分类的角度来看，没有任何错误，极其符合逻辑，但是从用户的真实使用场景角度来看，它没有满足用户的需求。“正确”的产品不等于“好”产品。

4、习惯优先

“与众不同”不一定是好事情，尤其是有人已经“定义”了用户习惯的时候。在和用户习惯的战斗中，我只得出一个结论：不要和用户习惯开战，因为你根本战胜不了它。

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让我们再看一眼明道5.0（没错，这张截屏在前面出现过一次），明眼人一看这个布局就知道我们是在有意识的模仿微信。你可以说这是抄袭，但我认为这是对用户习惯的尊重。当用户习惯于某种交互体验的时候，我们不要妄图去扭转他们的习惯，我们唯一能做到的就是顺应他们。这对于用户来说学习成本最低，对于我们来说教育成本最低，何乐而不为呢？

大家都说腾讯抄袭，但它却抄成了中国最大的一家互联网公司，我想可能就是“习惯优先”这个原则在发挥作用吧。

5、小白优先

一般来说，不管是哪类产品，用户群总归能按照高、中、低端用户来进行层次划分，这三类用户的需求是有不同的。对产品经理来说，我们最多听到的意见来自高端用户，因为他们使用深度更深，而且对产品有自己的意见，还会主动的进行反馈。但我想认真的说，高端用户的意见不可照单全收，因为他们在用户群当中比例最低，他们的需求和低端用户有时候又是相反的，满足他们有可能会得罪更多人。

我们该怎么办？是做一个高逼格的小众产品，还是做一个低门槛的大众产品？我毫无疑问会选择后者，道理很简单：只有用户基数大的产品才能赚大钱。

事实上，即便高端用户也是喜爱简单产品的，他们也许能够玩转复杂的产品，但并不代表他们喜欢那样，一旦出现更加傻瓜的替代品时，你会发现高端用户和小白用户一样喜欢它。现在的iPhone用户当中不是也有相当一部分曾经使用黑莓手机吗？

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