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[转帖]新智囊:分众媒介的潜在危机及建议

(2008-03-27 16:07:01)
标签:

财经

分类: 传媒视界
 成千上万种分众媒体遍地开花,让品牌总监们在进行媒介投放时有些方寸错乱

    有这样一个简单的故事片断:

    一富翁对上门乞讨的乞丐说:如果我给你100块,你会吃什么?

    乞丐说:找个饭馆,点上些有鱼有肉的菜,然后来一瓶烧酒,吃饱喝足。

    富翁又说:如果给10块,你会吃什么呢?

    乞丐说:买个盒饭,再买两瓶水。

    富翁又问:如果只给1块,你会吃什么?

    乞丐说:那我就买3个馒头,然后让卖馒头的小伙计送杯水我喝。

    这个故事与媒介投放的道理有些相似。如果预算充足,傻子也会将广告打到漫天飞——电视、报纸、电台、杂志、公交车身、户外大牌、地铁、商务楼宇、卖场等遍地开花。所以可口可乐、百事可乐等广告大户并不是什么媒介创新潮流的领先者,他们财大气粗,年度广告预算动辄几亿元,然后雇佣一些专业媒介公司如实力、奥美、麦肯等帮他们设计花钱方案,他们的媒介总监只需要看看方案的预算、折扣、媒介组合、排期是否合适,然后在签名栏里大笔一挥,剩下的广告执行就是媒介公司的事情了。

    他们表面洒脱的工作让许多捉襟见肘于广告预算的公司心生无限羡慕。可是,那些公司的媒介管理者却不知道,身为可口可乐、百事可乐的媒介总监,他们也为广告预算的拮据烦恼着,为预算而烦恼是媒介管理者的常态,不管是百亿级的大集团,还是百万级的小企业。

    预算额度好做,但面对自己辛苦向财务部争取到的巨额广告费,管理者如何去花这笔广告费,如何花得有水平有效率,却是一件技术性很强的事情。

    反思“分众为王”

    管理者需要对品牌的受众进行分类,他对自己品牌正在消费与潜在消费的受众越了解,他的广告投放方案将越精准。理论上而言,他必须清晰地区分自己的目标受众,然后调查清楚各目标受众日常的媒介接触点,他们接触的行媒介、闲媒介、生活圈媒介等分别是什么?

    不过这些仅仅是理论上的设想,无论调研技术多么先进,管理者对目标受众永远存在着大量的不可知。一些显性的受众符号如年龄、地域、收入、学历、家庭规模等人口统计变量也许可以清晰的估算,隐性的购买行为与媒介接触偏好等,也可以估算出来,但对于受众的价值观、心理行为与态度等的判断与区分,尽管现在已有各种形形色色的调研工具,但事实上,那些调研工具充其量只是学院派的数字游戏而已,很难被管理者有效实施。

    未能实施的根本原因一方面是这些调研工具本身误差重重,另一方面则在于实际的管理决策中,管理者根本没有足够的时间去调查论证,耐心地等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下,管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点,更多是依赖于管理者的市场经验判断与日常生活里对受众生活的洞察和理解。

    比如说目标受众区隔,管理者凭经验判断与行业惯例,大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人,他们的地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例,他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等行程中接触到的各类媒介分别是什么。

    随着现在媒介的发展越来越分众,单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”,涵盖的媒体形式几乎就有上十种:公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等媒体。如果按照价格套餐与发布媒体组合继续细分下去,这些媒体之间的媒体发布组合可以多达上百种形式,供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求度身定制。

    国内媒介市场已经走入了“分众为王”的极端细分时代,似乎将一些同类项以某种发布概念包装起来,就成为所谓的“分众媒介”,就抓住了某一类人的眼球,如美容连锁液晶屏广告与洗手间广告的诞生。过分的进行媒介细分,将分众进行到底,然后包装成时髦概念吸引风投的关注,是传媒业浮躁滋生的根源所在。

    传媒业的浮躁,与因之而崛起的成千上万种分众媒体,让管理者进行媒介投放时有些方寸错乱了。他们不知道该如何进行分众媒介的组合,他们在面对各种看似美好的分众媒介诱惑时,尤其显得茫然不知所措。

    分众传媒的潜在危机

    审视如今市值如日中天的分众传媒,可以发现江南春领导的分众是存在很大泡沫的。他的媒介收购标准过于粗放,不够精细化,对自身媒介的定位与盈利模式也没有区分清楚,这给他们的业务人员带来了很大困扰。

    自起家的商务楼宇视频开始,江南春一路收购,这几年将媒介的触角分别探到了卖场联播、电梯媒介、手机短信媒介、商务中心LED大牌媒介、网络广告等领域,可是这究竟是些什么样的媒介呢?他们给客户的广告价值在哪里?商务楼宇视频聚焦的是商务白领人士,但是对于这些受众的品牌管理者来说,商务楼宇并不是一级媒介接触交叉点,也非二级媒介接触交叉点,如果在电视、报纸、电台等常规广告之外,管理者想补充部分拦截性广告对这些受众进行提醒,他会选择二级接触点——“行媒介”进行拦截,而不是选择在商务写字楼。

    商务楼宇媒介与中高端社区媒介过于分散,他们是一条条媒介分支,没有形成媒介接触的交叉点,在这些分支上分个投放,性价比远远不如聚焦“行媒介”投放划算。其他像手机短信、电梯、商务中心LED、网络广告等,也无不是各个分散的媒介分支,没有形成一个媒介的聚焦点,交叉受众不是很密集,这些媒介都难以构成客户的一级与二级媒介接触,这种媒介的先天性障碍会让他们的业务拓展阻碍重重。

    在企业客户对分众媒介缺乏甄别与警惕的今天,分众传媒表面上似乎风光无限,他们的风光更多来自客户的盲目投放与缺乏监控的广告环境,但是随着企业内部媒介投放规范与监控制度的逐步完善,以分众传媒为代表的分众媒介们日子将越来越难过。

    给分众媒介一点建议

    对于成千上万的分众媒介运营商,我希望他们能够理解企业媒介管理者的投放原则与评估标准,精准定位好自己的媒介,制定出切实有效的业务拓展模式。他们必须弄清楚,自己代理的这个媒介,适合于哪些行业——哪些企业——哪些品牌——哪个投放节点,不是所有的企业都是该媒介的消费客户,雇佣一大帮业务员成天电话营销,按着黄页目录挨个拜访,是一种简单粗放的业务拓展模式,也给企业媒介管理者的日常工作造成了很大困扰。

    不管是大众还是分众媒介运营商,他们在拓展客户前,不妨首先多问自己几个问题:

    我所代理的媒介是否能较好地提升客户品牌附加值。如洗手间广告会让相当多重视品牌形象的企业望而退步;内容表现上是否有吸引力,一些社区公益广告牌与消防广告牌广告显然比不上地铁灯箱的内容吸引力;受众接受信息时是否存在干扰,在电梯里看液晶电视,与在美容院剪头发时看液晶电视完全是两码事,前者因为无聊,注意力集中,干扰性很弱,后者则由于注意力集中于理发与休息,对液晶电视只是偶尔关注;是否易于监测与客户抽查,保证客户对自己执行的信任。

    我的媒介适合哪些行业——哪些企业——哪些品牌——哪个投放节点。在正确的时机接触正确的客户,而不是漫天撒网;我的媒介是哪些受众群体的一级媒介交叉点,是哪些受众群体的二级媒介交叉点。将80%的精力放在一级交叉点客户品牌上,将20%的精力放在二级交叉点客户品牌上,其他属于二级以下交叉的品牌,一概不投入精力开发;如果我是客户,我会考虑投放这个媒介吗?按行业、企业、品牌与自身品牌的受众群对应分析,看自身媒介的受众群在哪些行业、企业、品牌的人群重合度最密集,交叉点最多。

    媒介运营商反省自问得越清楚,他在进行自身媒介定位与业务拓展时就越轻松。随着媒介竞争的日益激烈,媒介运营商应具备专业的媒介分析技能,对企业媒介管理者的心态与投放原则有着切实的体验与考虑,知己知彼,方能百战不殆。

    企业如何确立甄选媒介?

    媒介管理者亟需建立一套甄选媒介的标准,在有限预算的约束下,他必须在上万种媒体中挑选出最适合自身品牌当前发展所需的、性价比最好的媒体。这里可以共享进行媒介投放时的一些经验原则:

    立足大传播的角度来思考整体的媒介投放策略。在决定对某一受众群进行媒介投放时,先问问自己:针对该受众群最需要传递什么品牌信息?为了让信息有良好的接收效果,管理者对该受众群所进行的活动、公关与广告影响力度是怎样的?选择什么样的媒介组合能让信息充分到达这些受众群?如果将准备进行硬广投放的钱花在活动与公关新闻炒作上,效果是否更好?

    集中受众接触的各类媒介交叉点进行投放。当预算不够时,将钱首先投放在集结各媒介分支最多的交叉点,如有多余,再依此类推,寻找次多的交叉点进行投放。用一个浅显的道理进行类比,如果A、B、C三条线路均会到达D点,那么首先必须集中D点进行投放,而不是将预算花在A、B、C三条线路上分个拦截。因为一般来说,集中于一点所获得的性价比较分个拦截的性价比更高,如有特殊情况,则按特殊情况执行。

    对于已确定媒介内的具体媒体选择。如公交车类媒体,究竟是选择公交车身、还是车内液晶电视广告,具体的甄选评价指标是:品牌附加值(与我方品牌的匹配度)、内容质量(内容与表现形式是否为受众所喜欢)、信息干扰度(受众接触环境是否复杂,是否有严重信息干扰)、性价比(评估人均到达成本在同类媒介或媒体中是否最低)、是否易于监测与效果抽查等

    第一个原则是问自己是否有必要进行媒介投放,第二个原则是如何来选择媒介,第三个原则是如何选择媒介内的具体媒体,管理者进行媒介投放时,三大原则要结合起来考虑,循序渐进,每个原则里的评价指标要同时满足,缺一不可。

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