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老马不识途

(2009-09-13 10:15:44)
标签:

汽车

马自达6

新君威

一汽马自达

蒙迪欧

    一直很想为马自达6撰文,缘由在于最近马自达的广告攻势真是非常猛烈,从“新手老手论”、“史上最牛方向盘”到“日系宝马”,从奥运冠军代言到日全食炒作,一轮又一轮凶猛而周密的公关轰炸,让睿翼的名气在一夜之间水涨船高。
    但也就是这么一部让一汽马自达绞尽脑汁、想方设法进行推广的车型,却成为了自己的一块心病,目前马自达6是新老同堂,即老款马自达6不退市,主攻2.0低端中级车市场,睿翼主攻高端中级车市场。新老同堂在中国车市并不是个例,伊兰特和悦动的成功联手让大家看到了这种模式的希望,但睿翼和马自达6的联手没有给一汽马自达带来什么好处。目前马自达的销量80%都是来自老马六,而单一睿翼车型截止到7月为止销量总数为5359辆,月均销量约为1300辆,在同行业内最低。

                 老马不识途

    照理说,在如此强大的广告攻势下,马自达6的销量应该像芝麻开花节节攀高,而不应该是现在有名无份、销量低迷的惨状,在这惨状的背后,真正的原因到底是什么呢?
笔者认为,导致此惨状的原因有三:
1. 车型存在明显缺陷、代言人吸毒,品牌形象严重受损

                       老马不识途

                                        马自达6变速箱漏油

    根据大旗汽车口碑榜数据显示,目前提及“马自达6”产品质量及投诉的帖子已有近2千条。马自达6发动机、变速箱漏油、跑偏的问题由来已久,更有甚者几个部位同时漏油……有车主戏称漏油不止马自达6为“洒水车”,不但浪费了车主的大把银子,更污染了环境。
作为一款已经上市多年的车型,马六车型的做工似乎并不成熟,也正因为车主不绝于耳的投诉之声和代言人菲尔普斯吸毒事件,让马自达6的品牌形象遭到了严重的损害。

2. 营销混乱,盲目与宝马、奥迪对比

                       老马不识途

                                       宝马320i

    从“新手老手论”、“史上最牛方向盘”到“日系宝马”,从奥运冠军代言到日全食炒作等公关炒作不难看出,一汽马自达为给睿翼造势可谓是动用了所有资源来拉升睿翼的车型定位,此类炒作的确大幅度的提升了睿翼的知名度,但并未给销量带来帮助。原因在于睿翼的定位非常模糊,投机取巧的营销策略并不能真正打动理智的消费者,价格较低的老马6的受众和睿翼并无重合,而睿翼的竞争对手应该是蒙迪欧、雅阁、凯美瑞、新君威等,但睿翼却妄图借助与更高端车型如宝马320i、奥迪A4L对比来提升车型的含金量,撇开了自己真正的竞争对手,但因为车型不具备与高端车型进行对比,因此导致了严重的“水土不服”,其真正的受众无法摆正睿翼所在位置,因而将其从候选车型中剔除。

3. 竞争对手强大,生存空间有限
    马自达6睿翼的直接竞争对手是通用别克新君威、大众迈腾、丰田锐志和福特蒙迪欧等,在这几款车中,锐志是资历最老的运动中级车,销量一直比较平稳,即使后起之秀接连涌现,但却动摇不了锐志的地位,因为经过几年的积累,锐志已经通过口碑相传积累了一定的客户。大众迈腾有TSI+DSG作为杀手锏,所以销量逐渐步入正轨。福特蒙迪欧致胜通过大幅提升性价比,扭转了之前销量踟蹰不前的局面。新君威则犹如一匹黑马,上市以来攻城略地,俨然成为中高级运动轿车市场的明星。在这些强敌面前,马自达睿翼显得抑郁不得志,锐志、蒙迪欧防线牢不可破,新君威、迈腾咄咄逼人,再加上马自达与长安、一汽之间由于产品销售渠道引起的纠纷不断,对马自达品牌的形象有一定的影响,睿翼的产能又受限制,完全施展不了拳脚,生存空间非常有限
    马自达6走低价格路线给马自达6品牌带来的伤害已经显现,如果一汽马自达坚持不停产老马6,营销策略不做出改变,那么睿翼的窘状还将会持续下去。
    老马不识途,老马该走向何处?

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