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以子之矛,攻子之盾,何如?----与麦田兄商榷

(2009-10-29 17:06:45)
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   麦田兄的博客一向以冷静,客观,深入分析见长。不知为何,今天发了一篇充满激情的文章,题目就很吓人,叫做“中文互联网根本没有“白领市场””(http://blog.sina.com.cn/s/blog_53d349a30100ff7w.html?tj=1这是一个全称否定判断,中文,互联网,根本没有,白领市场,每个概念都是百分之百,没有或然率,没有限制条件,没有商量余地。这个判断如果成立,那是要敲掉很多公司和个人饭碗的。我不想挑战麦田兄的论点,每个人看问题的出发点和角度不一样,得出的看法也会不同,无所谓对错。但我感兴趣的是他是用什么论据,什么逻辑得出上述论点的。仔细拜读之后,以我浅薄的学识,无法理解麦文中论点和论据间的关系,或者说以文中列举的论据无法支持标题上的论点。过去常有和麦田兄见面切磋的机会,但最近不常见了,所以写下此文,虚拟交流了,欢迎麦兄反驳批判。 

   麦文分成四段,应该是起承转合的套路。第一段划分了网络业商业模式,分为企业付费,广告商付费和个人用户付费三种。我想麦田兄这里想说的是网络公司的收入来源分类,还不是商业模式分类,因为商业模式远比收入来源复杂的多。就算只说收入来源,按企业,广告商和个人分也不是很清楚。广告商也是企业,无非是它们代表其他企业付费给网络公司,单独算一类很奇怪,而且不能排除广告商以外的企业直接付广告费给网络公司的可能。这样前两类概念就交叉了。不如简单分为企业和个人两类,再按用途分为服务费,交易费,广告费三种更清楚些。本段并没有论证收入来源与文章主题的关系,直到文章最后一段我才理解麦兄分类想说明的问题,但用一个不清楚的分类是不值得的,容易产生歧义。另外,本文主题中的几个概念倒没有定义。“中文”什么意思?是指中国大陆还是港澳台甚至外国的中文网站也包括在内?“互联网”什么意思?包括移动手机吗?“根本没有”什么意思?是没有一分钱可挣还是没有规模化?“白领市场”什么意思?是指白领用户还是指从白领身上获得收入? 

   第二段提出了一个论据,即麦兄十分得意的“三七互联网”现象,也就是中国网络用户的特征“有三个“70%”:70%的用户在30岁以下;70%的用户月收入2000元以下;70%的用户大学文化程度以下。”麦田用了CNNIC今年中的最新调查报告来印证他的说法。虽然没有明说,但我理解麦田认为这所谓“三七”肯定不属于白领。但细究起来,问题很多啊。谁说30岁以下没有白领?谁说月收入2000元以下不能当白领?谁说月收入过2000元就是白领?谁说白领非得大学文化程度?白领是个职业概念和社会阶层概念,指的是非体力劳动的就业者,没有年龄,收入或教育程度的要求。其实,如果要论证文章主题,CNNIC报告上倒有一个更直接的指标来说明网民的职业结构(表1)。 

表1.CNNIC 2009年6月报告中国网民就业状况

  白领 蓝领 退休,失业

或其他

学生 总和
  42.4 13.9 12.1 31.7 100

注:白领包括党政机关事业单位工作者,企业/公司管理者和一般职员,专业技术人员和自由职业者;蓝领包括农林牧渔劳动者,产业服务业工人和个体户。也许党政机关事业单位中包括少量体力劳动者,但个体户里也应该有一部分是非体力劳动者,二者不是严格的职业概念。 

      在全体网民中,42.4%属于白领概念范畴。那么占网民人口最多的这一群人怎么会没有对应的市场呢?不合情理啊。进而言之,单独使用年龄,收入或学历来证明中国网络业没有白领市场也是站不住的。63%的网民不到30岁只能说网民平均年龄低于全社会水平,但不能延伸说没有白领市场,因为20-30岁的网民中很可能有大量的白领,30岁以上的网民更是白领为主。平均收入低于2000元能说明什么?白领中有大批收入不到2000元的,也有大批蓝领甚至退休者收入高于2000元。更何况网民中31%的用户是学生,根本没有也不应该有收入,基本靠父母养活,最多有点零花钱或者课余打工挣的外快,不能使用月收入这个就业人口的统计概念。现在网民年龄不到30岁的占63%,再过两年很可能降到60%一下,不再是麦兄提到的70%。但即便如此,我们也不能解读为过了30岁的就是白领,不到30岁的就不是白领。所以,所谓“三七互联网”不能用作中国没有白领市场的证据,这些数字不能支持麦文的观点。退一步说,就算70%的网民不是白领,那剩下的30%白领市场就不能存在吗?既然中国根本没有白领市场,那白领们上网享受谁的服务?活雷锋吗?至于现在网民的平均收入和学历低于5年前,那主要是因为新增网民中中小学生的增加,整体一除就把平均收入和学历拉下来,张冠李戴了。中小学生当然没有收入,但基本生活和网络消费是靠家长,其中相当部分应该是白领家长。这就说明按照CNNIC的统计口径,收入低未必网络消费低,因为他们花的是娱乐费,社交费,不是基本生活费。这同样不能证明白领网民人数在减少,更不能证明白领的收入在下降。可惜CNNIC没有多维分组的数据,不然很容易找到数字说明三七只是个表面现象,用来抹杀白领市场的存在至少是证据不足。 

      麦文第三段是全文的核心,用来论证按照三类收入来源和三七化的网民结构为什么根本没有白领市场。可惜,正是这一段论证写的最潦草,最没有说服力。第三段开头麦田自问道:“中文互联网上,是否存在一个为上述27.6%月收入2000元以上用户服务的“白领市场”呢?”看来在作者心目中月收入2000元是白领的标准,前面已经说过,我不能苟同这个说法,因为实在不合常识。按职业分类,中国网民中有42.4%,不是27.6%是白领,至于够不够一个市场另当别论。我姑且再退一步,按麦田的标准,后面提出的没有白领市场的论据能成立吗? 

      麦田的第一个论据是“如前所述,对于第一类“企业付费”不是此问题讨论范畴”。我往前找了半天,也没找到“所述”为什么说企业付费和白领市场没关系。我猜可能是说,因为一个网站如果用户是企业,就无所谓白领不白领。这有点道理,但可能说的有些绝对。没有什么企业会无缘无故地给网站付费,总是想直接或间接地针对自己的现实或潜在的客户做生意赚钱。例如一个目标客户群是白领的企业租用某商务网站的空间和服务批发或零售自己的产品或服务,或者付费给某门户或垂直网站,开辟专门栏目宣传企业品牌或开展客户关系服务,或者付费购买或使用某网站的用户数据库进行市场推广,都应该被算作是做白领市场,虽然这可能是复杂一点的B2B2C。如果一个网站没有成规模的白领用户群,那它也挣不到这份钱。 

      麦田的第二个论据是广告模式也不是为白领市场服务的。虽然语出惊人,但如果言之成理我也能接受。但看了寥寥百余字的论证,却无论如何也弄不明白道理何在。他先说只有三大门户才有庞大的广告收入,这已经不准确了,因为新浪和搜狐的广告收入固然称得起庞大,网易就难说了,它的广告收入应该至少低于三个非门户网站。而广告收入同样称得起庞大的还有百度和GOOGLE,而他们不是门户。但真正问题在于为什么广告收入庞大就可以否定白领市场的存在呢?没有论证。我猜作者是想说,因为门户不是专做白领市场的。这不错,门户是做整个网民市场的,但这包括了白领这个子市场啊。更何况做过广告生意的都知道,广告额的大头是来自财经,汽车,房地产,化妆品,时尚和高端企业品牌这几个服务于白领甚至是中产阶级的领域。如果新浪和搜狐没有吸引和维持一个庞大的白领用户群,它们的广告收入至少得丢一半吧?网易和腾讯的广告之所以比不上新浪和搜狐,和它们的用户中白领比例偏低有关吧?查一查IRESEARCH和易观的相关数据,网络广告投入最多的前5大行业或前20名的公司,其产品和服务基本都是面向白领和中产阶级的。说白领用户群是门户广告收入模式中最有价值的部分应该不过分吧? 

   麦田进而反问道:“是否存在只服务白领阶层的垂直型门户网站,获得纳斯达克上市的规模呢?”当然存在啊,携程,金融界都是啊。估计麦兄说到这里也觉不妥,又接着说:“搜房?中华英才?这些网站的主营收入,其实都是上述第一类(企业付费),并不来源于广告。”看来麦兄承认搜房和中华英才是只服务白领阶层的了,就是主要收入来源不是广告,而企业付费又被简单排除出了讨论范围。难道企业付费去做白领市场就可以否定白领市场的存在?广告的钱难道不是企业付的?我是彻底被搞糊涂了。就算麦兄讲的道理深,那我也可以再举个反例。新浪刚刚分拆了房地产频道整合其他公司资源上市了,按招股说明书上说,广告是这个公司的主营之一。这又该怎么说?所以,对一个全称否定判断来说,仅仅靠举例说明是不够的,还需要更完整的逻辑。 

      麦田接着说收入来源的第三类个人付费也是没白领什么事,主力军是没钱的人,主要消费是假货和小额快速消费品。可惜又是举例说明,而且是自唱自和,没有第三方的全面系统的数据支持,最多只能算是以偏概全。我知道这类数据不好找,但即使是观察也要尽可能客观。例如B2C的主力军当当,京东和卓越,他们今年近百亿的销售额里主要还是真货和大额消费吧?主要消费者应该是白领和中产阶级网民吧?就算淘宝上有卖假货便宜货的,但买家为什么不能是白领呢?不是说白领一个月才挣2000元吗?他们买的起真LV吗?按CNNIC报告,网民中只有26%的人进行网络购物,我猜其中70-80%是白领阶层,不信就请CNNIC做个进一步的分析看看。我知道麦兄会拿游戏付费来反驳我,但查查CNNIC报告,网民中有64.2%玩网络游戏。即使学生群体百分之百玩游戏,但他们只占全体网民的31.7%,不到游戏用户的一半。那剩下的32.7%游戏用户只能来自非学生用户群。前面我列举的数据中证明,白领用户占非学生用户群的62.1%,简单按比例折算,白领也要占游戏用户的41%。那有何证据说游戏付费的都是学生,白领玩游戏不付费呢? 

      麦文最后一段是结论性的,文字之激昂,观点之绝对,都是过去麦田博客中少见的。从我个人的角度看,既然论据不成立,论证逻辑不严谨,结论也就不必看的太认真了,一家之言而已。但其中涉及了两个历史事实,不得不多说两句,澄清一下。按麦田的版本,“关于中文互联网上要做“白领市场”,其实最开始是投资圈里面的概念。投资圈对这个概念蔚然成风,不断热炒。”这个观察是错误的,与历史事实不符。从1995年开始,中国有了商业化网络服务这一行当。由于上网资费昂贵,计算机不普及和网络知识匮乏,一直到2000年,网民的主力军,甚至可以说接近百分之百,都是白领,主要来自电信业和IT业,外企,大城市,大学,政府部门和事业单位。所以,那段时间如果说做网络,就意味着只能做白领市场,因为没有非白领的市场,这和谁炒作没关系。进入本世纪后,随着上网资费的下降,ADSL的普及,电话和计算机的普及,网络知识的推广和网络服务的丰富,非白领特别是中小学生群体才逐步成为网民中的生力军。也正因为如此,娱乐游戏类网络服务才迅猛发展。现实的情况在我看来,正和麦兄的观察相反。有太多的人,太多的钱涌向了网民低端市场,竞争异常激烈残酷,成功率微乎其微。现在的网络公司中,10个有8个是以学生和低端用户群为目标用户的,这么说不算太过分吧?倒是面向白领和中产阶级用户的网络服务多年来进步不大,没有实质性的突破。其原因不在白领如何苛刻吝啬,而是我们网络服务质量不高。网络业的绝大多数人都想着急功近利,急于求成,剽窃抄袭,同质化竞争,怎么可能做出好东西来?就是纯粹从机会主义的立场出发,现在投身做白领市场的网络服务也比做非白领市场成功的机会大(表2)。 

表2. 市场选择与成功机会

  白领市场 非白领成人市场 学生市场 合计
网民结构(%) 42.4 26 31.7 100
网民人数(亿) 1.43 0.88 1.07 3.38
公司数(假设) 100 100 800 1000
平均用户规模(万人) 143 88 13 34
 

   假定中国现在有一千家网络公司(其实一万家不止),其中80%都和麦田兄一样,否定或忽视白领市场的存在,专注于学生群体和低端用户群。就算每家都达到平均的市场占有率,那么按照今天的网民结构,其用户规模却是天差地别。专做白领市场的,因为服务公司少,即使不比竞争对手更强大,也可以获得143万人的用户规模;而只做学生市场的,因为服务公司太多,即使能做到业内平均水平,也只能获得13万用户。由于市场定位的不同,可能的结果会差10倍以上。当然,这是一个极端简化了的例子,至少为了说明一个问题:表面上看起来是热点的地方,往往是成功率最低的地方。我们可以争辩说,可以做白领和学生市场通吃的服务;或者做学生市场,人数虽然少10倍,但人均付费可以高10倍。这当然都是可以畅想的,但真能实现吗?实现畅想所需的资源,能力,队伍和时间恐怕多10倍不止吧? 

      在文章结尾,麦兄特地用黑体字强调:“你如果不用qq,不用ie6,你基本上就和90%的中国网民不是一拨的。”不知这话什么意思,是说白领不用QQ和IE?为什么不用就和90%的网民为敌呢?再查查CNNIC报告,中国网民的72.2%使用即时通讯,就算MSN再不争气,10%的市场占有率还是有的吧?那就是说65%的中国网民使用QQ,剩下那25%的网民为什么就和我不是一拨了呢?如果65%的网民使用QQ,就算学生用户百分之百用QQ,那至少还有超过一半的QQ用户是成年人,其中多数是白领啊。麦兄这话的意思分明不是说中国互联网根本没有白领市场,而是说不管你愿意不愿意,喜欢不喜欢,承认不承认,不做白领市场在中国就不大可能成为成功的网络公司,就不大可能做大做强。

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