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IMS能撑起新媒体营销“半边天”吗?

(2017-08-17 15:53:08)
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杂谈

​近日,新媒体营销公司IMS获得C 轮融资。本轮投资方包括微博、摩根士丹利、招商、中信建投、软银赛富、秋实投资、文轩资本等。完成这轮融资后,IMS跨入“独角兽”的行列。

IMS能撑起新媒体营销“半边天”吗?

​作为一家营销公司,IMS处于新媒体作者、新媒体平台与广告主之间。这个领域能杀出“独角兽”级别的公司,应该说既有点意外又在情理之中。意外的是,中国估值达到“独角兽”级别的公司,大多数来自互联网金融、电商、社交等行业,营销行业是冷门。情理之中,则是因为社交营销是营销行业最热门的领域,但在实战层面却始终缺少“扛旗者”。

估值代表了资本市场对一家公司发展前景的预期。对于IMS而言,成为“独角兽”固然具有象征意义,但更重要的是,它是否具备了撑起新媒体营销“半边天”的能力。

横跨两大“风口”

在当前的语境下,新媒体营销的“新”主要体现在两个方面,一是移动,二是社交。

移动互联网的概念虽然由来已久,但2014年中国手机网民规模才超过PC网民(CNNIC数据)。也就是说,中国真正进入移动互联网时代,只是最近三、四年的事。广告行业对移动互联网的反应则更为滞后。艾瑞的统计显示,2016年移动广告在中国网络广告市场中的占比才第一次超过60%。规模达2902.7亿元,其中移动广告市场规模第一次超过60%。

相对而言,社交营销在中国的历史反而更长一些。2010年中粮集团就以微博为平台,发起“美好生活@中粮”的营销活动,甚至比新浪微博启动商业化的时间还要早。鲜为人知的是,这场营销活动的操盘者正是IMS的前身天下秀。

时至今日,移动广告和社交广告已经成为中国广告行业的两大风口。2016年中国移动广告市场规模同比增长75.4%,规模超过1500亿,艾瑞预计到2019年移动广告的市场规模将接近5000亿。社交广告同样“突飞猛进”。2016年,以社交平台为主要载体的信息流广告,市场份额达到11.2%,已经超过视频贴片广告。到2019年信息流广告的市场份额还将增加一倍,是网络广告细分市场中唯一份额提升的市场。

站在这样的“风口”之下,IMS业绩的增长就很好理解。2014年到2016年的三年里,IMS的营收从1.3亿增长到10多亿,年复合增长率接近100%。从其最近三轮融资的情况来看,新浪、软银赛富参加了全部三轮融资,而微博CEO王高飞也进入IMS董事会,这都充分体现出投资人对IMS的信心。

IMS能撑起新媒体营销“半边天”吗?

背靠微博“大树”

回顾IMS的历史,可以说与新浪和微博密不可分。除了连续获得新浪投资、以及最早在微博上操盘“美好生活@中粮”之外,IMS的大多数案例和资源大多来自微博上。当然,这也和微博是中国移动互联网上生态最丰富的营销平台有关。背靠微博这棵“大树”,应该说是IMS得天独厚的优势。

新媒体营销虽然风生水起,但作为一个新兴行业,其最艰难的过程在于建立平台、广告主、自媒体都认可的商业模式和效果评估体系。面对一个毫无经验可循的行业,单点突破比全面开花更容易实现,2016年以来,微博在收入和市值上的全面复苏。随着微博营销价值被广告主认可,IMS的价值也得以体现。在这个过程中,IMS已经建立起与新媒体平台合作的成熟模式,目前与直播平台映客、音频平台喜马拉雅的合作,这无疑加快IMS“圈地”的进程。

做好MCN的“经纪人”

新媒体营销的“新”,很大程度上在于传播方式改变带来的触达方式的改变。传统意义上的传播,是品牌通过媒体渠道触达用户,即使借助意见领袖、明星名人代言,也需要媒体渠道来传播。新媒体营销,尤其是社交平台上的新媒体营销,则是品牌借助意见领袖直接触达用户,媒体渠道的平台属性进一步提升。

自媒体个性化的表达方式、自带流量的传播能力,能够最大限度弥补用户在移动端碎片化消费方式造成的注意力短缺,社交平台则通过赋能进一步放大了这种价值。在被问到“社交媒体在阿里达斯大中华区业绩快速增长中的作用”时,阿迪达斯社交媒体高级总监姜轶就表示“社交媒体已经是一个重要的传播和互动环节,其角色只会更加重要”。今年“超级碗”赛事期间,百威也邀请的20位Facebook和Instagram上的网红,发布了40多条原创视频,获得87万次点评和互动。

不过,去中心化的传播结构使平台很难参与到“品牌—意见领袖—受众”的传播链当中。微信采取了最简单的“放养”模式,对公众号作者的商业化行为仅从平台规范的角度予以限制。新闻客户端则仍然采取传统的流量贩卖模式,只是增加了给自媒体的分成。微博在品牌营销链中的参与程度较深,毕竟广告是微博最重要的商业模式,而其早期也吃过“大号赚钱微博背锅”的亏。

伴随着2014年垂直化战略的启动,微博开始导入YouTube的MCN机制,鼓励自媒体机构化,实现从内容生产到账号孵化再到商业变现的成长。微博内容机构合作开放策略已经扩展到45个领域,接入MCN机构超过500家。IMS现在扮演的角色,则像是MCN的“经纪人”。目前其已经与水星、楼氏、新片场等30多家国内外MCN进行合作。但从微博MCN的总盘子来看,IMS还有很大的拓展空间。IMS CEO李檬也明确表示,融资的目的就是为了扩大规模。

IMS新媒体商业集体CEO李檬

​目前来看,自媒体商业模式比较成熟的只有微博、微信等社交平台。在直播、音频等新兴平台上,如何为自媒体开拓出合适的商业模式,还需要投入资源去重复微博几年前走过的路。不过IMS已经积累了400多家品牌客户、5多万家中小企业客户和81万优质的自媒体。这些资源可以在不同平台之间联动,也可以借鉴微博的成熟模式,从而获得更高的效率。

在新媒体营销领域,一端是手握大把预算的广告主,一端是有迫切变现需求的自媒体,一端则是希望不断激活内容生态的新媒体平台。IMS的价值在于串联。根据艾瑞的预测,到2018年移动广告市场规模有望达到3200亿。放在这样一个大的市场环境里,IMS即使已经成为“独角兽”级别的公司,也还是一家小的公司。对它来说,一切才刚刚开始。


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