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OPPO虽胜,中国手机却还落后一个时代

(2017-02-09 08:01:47)
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杂谈

IDC发布的数据显示,2016年OPPO以7840万台的出货量、122%的同比增幅,成为中国市场出货量最大的智能手机厂商。另一家“暴走”的厂商是和OPPO有诸多相似之处的vivo。2016年vivo在中国市场的出货量同比增长96.9%,排名从第五上升到第三,市场份额也上升到14.8%。

相比之下,小米的市场排名从第一跌落到第五,iPhone也从第三下降到第四。继“中华酷联”和小米之后,中国手机行业的格局再次改变。

不靠“一招鲜”才能上位

智能手机时代,中国手机市场经历了“中华酷联”和以小米为代表(其实只有小米一家)的互联网手机崛起两次变局。但客观的说,无论“中华酷联”还是小米,其高歌猛进都并不足喜。

“中华酷联”的崛起,更多应归功于运营商的补贴政策。随着2014年7月国资委要求三大运营商削减营销费用,这一年联想和酷派的市场份额都出现下滑。小米的崛起,很大程度上归功于找到了“中间地带”。2014年智能机迎来换机窗口期。小米的高性价比给用惯了国产千元机的用户带来巨大惊喜,而其价格还不到当时最炙手可热的iPhone的一半。再加上传统手机厂商对微博、QQ等社交营销渠道还在适应阶段,小米在2014年“登顶”可以说是意料之中。

相对于“中华酷联”,小米崛起过程中已经多了很多自己努力的成分。不过,老牌手机厂商逐渐适应了互联网的玩法之后,也开始恢复元气。2015年OPPO和vivo已经进入中国市场出货量的前五,并且增幅都比小米高。毕竟性价比和营销手段很容易模仿,而互联网的红利也随着智能手机市场的下沉而逐渐消退。3年时间,已经足够OPPO这样的老牌手机厂商造出性价比不错的产品,却不足以让小米将渠道下沉到三四线城市。

这也说明,中国智能手机市场已经告别了“一招鲜吃遍天”的时代。“中华酷联”时代的低价、小米的性价比,单一优势现在已经很难打动用户。即便OPPO的成功,也不能说就是靠渠道和营销的胜利,而更典型的代表其实是华为。

要论稳定,中国手机行业第一集团中非华为莫属。2014年运营商减少补贴,华为是“中华酷联”中唯一市场份额增加的厂商。2015年华为的出货量虽然排名第二,但增幅是小米的2倍多。2016年中国市场出货量前五名里,华为是除OPPO和vivo外唯一保持增长的厂商。

无论性能、价格、渠道还是营销,华为在哪个方面都说不上最强,但也没有明显的短板。渠道方面,曾极度依赖运营商的华为,去年3-12月在迪信通的销量比OPPO和vivo都高,余承东预计今年华为的渠道将覆盖2000个县。营销方面,荣耀在2013年独立运营,可以说是小米之外唯一一个站稳脚跟的互联网手机品牌。产品方面,在OPPO最擅长的拍照领域,华为通过与徕卡的合作不断为自己加持。同时,华为还是唯一能在旗舰机中搭载自主芯片的中国手机厂商,华为P9使用的就是其自主研发的麒麟955处理器。

仍然落后一个时代

iPhone和三星在中国市场上被国产手机压制,其实由来已久。2013年三星还是中国市场上出货量最大的智能手机厂商,2015年就跌出了前五。iPhone在2016年出货量和市场份额双双下降,说明其面临的问题绝非“没有跑赢大盘”这么简单。进入智能手机时代以来,中国手机市场就一直是国产手机的天下。

不过,和iPhone相比,中国手机行业仍然落后着一个时代。

从销量上来看,三星仍然是全球最大的智能手机厂商,而且领先不止一个身位。2016年三星全球手机出货量3.11亿,比华为和OPPO加起来还多,这还是在note7“夭折”的情况下。中国手机厂商中,华为海外市场销量占比达到45%,而OPPO只有21%。随着中国市场进入“零和”阶段,如果不能在海外市场打开局面,中国手机厂商只会陷入“红海”。

从利润上来看,全球手机行业90%以上的利润都被苹果获得。市场咨询公司Canaccord Genuity月初的一份统计表明,去年四季度全球手机行业92%的利润被苹果获得,而科技市场研究公司Strategy Analytics此前的调查则表明,2013年同期苹果占手机行业总利润的比例为70.5%,2015年是88.1%。和出货量相比,中国手机行业的盈利能力差距更大。

进入2017年,魅族、小米等产品相继调高价格,余承东说华为2017年要规模更要利润,罗永浩也说锤子将不会再推出千元以下的手机。显然,中国手机厂商已经开始关注利润问题,毕竟盈利才是企业存续的根本。

这又带出另一个问题,就是中国手机厂商单一的盈利方式。

中国手机厂商仍然要靠硬件盈利,而在关键的零部件上又受制于人,极大的限制了盈利能力。相比之下,三星自身的产业链比较完善,通过硬件盈利的能力自然强得多。苹果的商业模式则比较独特。去年四季度苹果的服务业务收入达72亿美元,同比增长18%,在所有板块中增长最快。库克说音乐、商城和云服务的利润比硬件更高,而苹果的目标是到2020年让服务收入再增长一倍。相比之下,中国手机行业从小米的“铁人三项”到乐视的“生态”,虽然概念不断,但并没有带来实际的利润。

不同商业模式造成的盈利能力上的差距,就像是马车和蒸汽机车的差距,不是靠努力就能弥补的。去年四季度苹果在中国区的出货量下滑12.8%,收入下滑12%,后者略低于前者。这说明苹果在中国每卖出一个硬件,带来的收入是在增加的。去年三季度AppStore在中国的收入首次超过美国成为全球第一,对中国手机厂商来说这不是个好消息。

Strategy Analytics的一份调研表明,去年三季度中国手机行业盈利能力最强的三个厂商是华为、vivo和OPPO。这是三家纯粹的硬件厂商,也折射出中国手机行业的现状。随着三四线城市用户购买力增强、线上购物习惯向三四线城市的延伸,中国手机厂商现在相对于苹果的渠道优势将逐步缩小。随着移动互联网的普及,三四线城市用户对苹果的认知度也会不断提高。

已经落后了一个时代的中国手机行业,未来的路不会更好走。好在,中国手机厂商已经懂得如何让自己更加均衡,而不再靠“一招鲜”。

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