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从智能马桶盖,看中日消费战

(2018-04-11 15:28:52)
三年前,财经作家吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》红遍大江南北——当时他带高管团队去日本开年会,看见他们在机场大买当地的电饭煲、陶瓷刀、保温杯、电吹风,甚至还要背个马桶盖再回国。

用他的话说,那里的电饭煲煮饭可以粒粒晶莹不粘锅;陶瓷刀切东西可以轻松省力;保温杯有超强的密封保温力;电吹风让头发干爽柔顺;三个人背回的5个智能马桶盖则让屁股洁净如玉、如沐春风。一句话,日本产品在消费端的细腻精致,收割了国内的消费升级人群,实现“逆袭”。

但恐怕连吴晓波自己也没想到,此文爆红后,引发了中日的消费争夺战,越来越多人前往日本,背马桶盖,抢购电子消费品,口碑传播下,针对日本产品的海淘、代购也屡创新高。而另一面,国内同类产品创新不力、品质感不强、性价比不高,相关制造商转型无门,市场份额越来越小。

是的,中国制造太需要跟随国内消费升级,完成新的进化,变身“中国智造”,用网易CEO丁磊的话说:“大家追求怎么买的更好、更有品味,是‘新消费’。这时,成为被时代需要的企业,才能让制造业和消费者都获得真正的好处。”

所以,以网易严选为代表互联网高手,通过数字化、技术化方式为制造业赋能,带动其品质化创新,再借电商输出产品,让它们搭上消费升级的快车,填补国内消费升级的空白。

于是,2016年,严选从家居家纺开始,再到厨卫、洗护、箱包、母婴等10大品类,协助制造商,研发出上万种单品。如今,严选上线两周年之际,还推出了国产的智能马桶盖,其清洗、烘干、除味、加热坐圈等功能和工艺不输日本产品,宣告了中日消费战中,中国智造赢得阶段性的“翻身仗”。

一切恰似索尼创始人盛田昭夫说的:“这时代,我们生而有幸,见证着一个个传奇的交接。”

消费升级,理解万岁

没错,在这个新时代的中国,物质极大丰富,人民可支配收入飞长,消费者主权彰显,“只要省下几块钱,一群顾客俱欢颜”的场景越来越少。正如《消费社会》里所说:人们消费的目的不仅是为了“实际需求”,更是要不断追求被刺激起来的欲望。换句话说,产品要好用,更要占领心智,套用老话就是“理解万岁”。

根据贝恩和凯度消费者指数对四万户家庭的调查,作为全球最大的消费市场,中国的品味正不断提升。而波士顿咨询集团合伙人魏杰鸿则表示:“由于收入增加、电商发达等新动力的存在,总体而言,中国消费者消费更多,而且逐渐升级消费更高品质的产品。”

毫无疑问,目前,国内消费升级盘至中局,人们越来越享受美好的体验,可以说,这一届的消费升级,其实就是审美升级,或者心智升级。现在看,消费者们正从“需要”(Need)、“需求”(Want)向“价值”(Value)升级。因此,日本的马桶盖、电饭煲、保温杯等才能在细节上打动大家,仿佛那些生活中的丧,都可以被它们治愈。

但不要忘记,消费升级的另一面,理性消费也成了必然的要素。毕竟,任何消费的增长,不仅要有“心智的显著性”,更要有“购买、服务的便利性”。所以,海淘、代购只能满足部分需求,而像马桶盖、电饭锅、电吹风这样的产品,跨境的买卖,税收更重,价格高涨,售后安装怎么办,保修维护怎么办,都将成为消费者不得不面临的新问题。

而这正是国内制造商的机会,只要能解锁新姿势,开启新模式,它们将获得完全不一样的新格局。

例如,日本的智能马桶盖,很多来自杭州、苏州的制造商,它们年产量约200万套,其工艺、流程、技术都已经非常成熟,所以,它们可以与严选合作,用ODM模式生产,借电商触达用户,依靠严选建立专业的售后团队,保证安装、维修。如此,制造玩家们就能兼顾销售的爆发力,口碑的持久力,做大市场,获得“好者更好”的马太效应。

的确,这就像软银创始人孙正义说的“时间机器理论”——过去,发达国家经历的消费升级、制造业进化,如今正在中国重演。制造商们要从历史里找经验,“结联盟”,获得数字化生存的依靠,完成供给侧改革;然后“打硬仗”,占领消费者的心智思维,打赢这场中日之间的消费战。

中国智造,“燥起来”

当然,对中国制造业而言,从传统的“经营销售”到时兴的“经营用户”,并不容易。它们的日本同行也是从模仿欧美开始,逐渐发展出精益制造的套路。而如今技术驱动的商业世界里,中国制造更需要互联网巨头赋能给力,从而“理解用户,定义产品”,进化为中国智造,真正地“燥起来”。

毕竟,过去,国内制造企业太习惯于订单经济,对品牌、渠道、用户有所了解,却不掌握一手信息,更缺乏相应的人才与经验。小郝子曾与江浙诸多制造业的负责人聊过,他们也曾花费巨资转型,可惜结果依旧不尽人意,因为传统的基因实在太顽固。无疑,它们需要外力的刺激,才能完成“适者生存”的蜕变。

而现在,像网易这类的互联网巨头掌握了现进技术,汇聚了大量智力资本,加速快进地完成了数据、经验、用户的积累,再加上丰富的管理工具、管理实践,使其拥有更多洞察力和定义未来的能力。更重要的是,这些“超能力”积淀充分,足以溢出,成为友军的“神助攻”。

此时,只要制造业玩家握住它们的赋能之手,就能找到打破困局的“互联网+”钥匙,迎来新一轮的成长,大大缓解转型的焦虑。其关键,就看老咖们“思维转变的速度”和“管理进化的步伐”了。

比如,严选拿出网易对国内用户的理解,深入到设计、工艺、品控等环节。就有智能马桶盖生产商与它合作,共同改造本地化产品。毕竟,日本的卫生间干湿分离,自来水是饮用水,国内缺乏这样的条件,所以,清洗系统要增加进水过滤设计,控制板等带电部位更要做好防水、防漏电措施。由此,方寸之间,改造得体,不影响整体美观、使用便捷,就能满足消费者的品质要求,爆款不断。

此外,在优化工艺、产品结构等方面,严选也可以利用网易的大数据,将用户的体验、需求反馈给制造业小伙伴,这样,其智能马桶盖就能有针对地改进“按摩清洗”、“儿童清洗”等流程,实现产品的升级。

而在两周年庆典上,严选还宣布2018年将有100家类似宜家的HOME样板店落地,它将借此构建线上、线下融合的场景化销售、服务,全力推广好看、好用、好价格的国民生活方式。这时,制造商们更可以将推广、销售、售后交给严选,进而专注于产品,用更多时间做差异化创新,活出自己的理想主义。

有了这些基础,吴晓波说的“痛苦”不再,中国制造自醒,获得数字化生存的新手段,玩家们从销售经营走向数据经营,进而实现用户经营,获得更强的社会参与感,渗透入用户圈层,由此,它们才有能力争夺市场,将日本消费品侵占的份额抢回来。

不言而喻,自醒者,方能自强,那些杀不死我们的,终将使我们更强大。

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作者:小郝子 / 11年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里

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