《媒体参考》第45期（中）

■采编借鉴

财经报纸核心竞争力分析

2008年3月11日   来源：中国记者

2006年，一个叫王冉的人，在新浪上写了篇博客《为什么中文财经报道反而看不明白》，引起诸多讨论。王冉批评说：“财经报纸每天都看，所以经常看到一些似是而非、含混不清的财经报道……最后告诉我们的记者朋友，只要你们把功课做足、把事儿写清楚，作为母语是中文的中国人，我们还是会把《华尔街日报》当成我们的第二选择。”

王冉是做投行的，并非专业新闻人士；但他的话揭开了当前财经报纸竞争的核心问题。确如彼得·德鲁克所言：“企业之所以存在，是为了提供商品和服务。”作为财经信息提供商（服务商），首要任务应该就是提供好的内容。这篇博客引起了财经报纸总编们的注意。

读者要什么—“商业新闻”不是“公司绯闻”

似是呼应王冉们的疑问，杨大明（《财经时报》总编辑）切中肯綮：“中国市场化媒体历史非常之短，中国财经媒体历史更短，与其讨论财经媒体面临的竞争环境，不如检讨一下财经媒体能够提供的产品的新闻性、经济问题的专业性，是不是能够拿得出好的产品来，满足读者广泛的需求。”

在目前财经报纸尚未长成“参天大树”的阶段，“内容为王”仍然是绕不过去的话题，几家财经媒体老总们对此深以为然。

共识容易达成实践千差万别

颖的对“内容”的思考是：一是对目标受众需求的了解；二是媒体专业内容的质量，真正满足目标受众需求；三是善用所属媒介的特质。作为细分市场的财经类报纸，其竞争力的赢得和保持主要来自第一手信息、多样丰富的信息源、客观公正的报道，这些也是报纸作为“新闻纸”一直以来的价值和竞争优势所所在。

不同类别的读者需求并不趋同

社会新闻和商业新闻有什么区别？它们满足读者需求的功能不一样。社会新闻满足的是好奇、休闲的需求；有时间就看，没时间不看。商业新闻则一定要给读者带来价值，能产生经济效益。

刘坚（《经济观察报》总编辑）称：“报道一个公司，说它好，要带给读者经验；说它不好，就要给读者细数教训。”“但现在很多商业新闻并没有站到读者获取价值的角度考虑报道，更多是关于某公司的‘家长里短’，那不是商业新闻，成了公司‘绯闻’。”

“基于此点，采访一定要想着能给读者带来什么。譬如，三个月前做了个报道，国外一位前政要成为中国某地产项目代言人。社会新闻就会关注他拿了多少钱，满足公众好奇心理。商业新闻则要除了满足好奇外，还应报道请一位前政要当企业形象代言人，需要哪些手续，操作流程是怎样，尤其是跨国运作，必须经过哪些部门批准；其次再做成本收益分析，替企业算算请政要和请体育明星的差异；这就是商业新闻操作手法。”

 可以从报纸结构方面分析财经报纸如何为读者服务。《经济观察报》版面大致是一版“要闻”、二版“市场”、三版“公司”、四版“观察家”、五版“生活方式”。但大结构就三块，第一块，谈生意，如何挣钱，以及避免生意中的失误；第二谈思想；第三谈怎么花钱。

 刘坚希望把它办成交流平台，思想界的一些精英人物，如朱学勤、周其仁等发表对当前一些问题的见解，过去的讨论多集中在社会、经济、法律层面，今后报纸还会在科学、历史、军事等方面形成讨论。保持思想的先进性很重要，视野多宽，将决定路走多远。

“专业性”是保证内容为读者认可的基本条件

 财经报纸的许多读者本身就是报道对象或者对象的同行，对于商业界的事情可能比记者还清楚。所以，稿件需要专业分析工具和大量的真实细节支持。

 《21世纪经济报道》为提高报道专业性，从招聘阶段就开始把关，不同报纸板块引进不同专业人才，譬如政经板块招学法律、社会学的人，资本金融板块招、财金的，公司板块招学MBA、公司治理的。尤其喜欢“合金类”人才。

 报社还会针对热点问题，请专家讲解。譬如就资本市场的发展阶段、结构性问题在哪，货币汇率政策等请证监会、央行的专家上课。要求记者根据工作短板，寻找不同的培训类别，提升专业工具运用能力，如，财会、金融、外语等方面。

 评报，仍然是报纸发展自身业务素质的好平台，强化报社价值观认同，探讨什么新闻是好新闻，怎么找角度，新闻源头是否足够，等等。

 全球化时代，国外相关财经新闻也深刻影响着国内，专业性的体现之一就是到源头去。刘洲伟说：“报纸在美国、欧盟、日本、澳洲共驻有十来个记者。以驻美国记者为例，希望他能够全程参加国会，看看那些议员们怎么讨论关于中国的法案。为读者考虑的口号要落到实处，譬如温州的打火机协会，就很需要知道在美国怎么进行‘院外游说’，到底是哪些人在推动这些事情。老老实实做事情，往往能把事情做极致、做好。”

让枯燥变身优雅

财经报纸选题严肃、写法严谨，涉及大量行业、专业用语，如果单纯地原生态呈现，会带来阅读障碍，吓走一批读者。邵颖波认为财经报纸应该讲究“优雅阅读”，即使是分众市场，也应讲求接受广泛度不要让人读得头疼脑涨。

《财经时报》通过大家确定选题保证话题的“一定程度上的”普适性。选题会上，要求所有记者阐述要做的东西。编辑部里有做文化副刊、做商业评论的，有做IT、汽车、金融证券的，要求记者阐述时，其他人都要点头或摇头，不能没反应。如果会上说不明白，那选题就会被刷下。

 另外，让不同专业背景的记者相互搭帮做事。学新闻和学其他专业人合作，一个人搞推算、调查，另一个文笔好的执笔。报社还会要求英文编辑从国外优秀报刊中挑些好文章翻译给大家作范文。国内一些讲究写作的刊物譬如《三联生活周刊》《财经》《中国企业家》《南方人物周刊》甚至《读者》都推荐给采遍人员看。邵颖波认为：对读者来讲，新闻是个易碎品；但对记者而言，应该收集自己写的东西，从写作中经常回头看，逐步达到一种所谓优雅的境界。这些做法其实很传统、很常见，只关键能不能坚持做下来。

让内容更可信—公信力，报纸的传统法宝

从大财经媒体范畴而言，财经报纸竞争体系中还有财经广播、电视、都市类媒体财经板块、网络财经频道等。

财经报纸的内容不仅面临同行竞争，还需顶住网络冲击。

李佩钰（《中国经营报》总编辑）认为，网络的冲击毋庸置疑是巨大的，如果单纯和它拼速度、时效，不能达到最佳成本收益比。公信力是与网络竞争的利器。网络最大的问题是海量，而且信息甄别成本太高，网络的软肋在于检索起来非常困难，但给读者一个确定的选择很重要。

关于信任度的问题，CTR的一个调查也许能提供佐证。调查发现，商务人士对网络的依赖度越来越高，但对网上信息不够信任。反过来，越来越多人喜欢通过媒体的网站阅读新闻，因为媒体网站内容多为传统媒体自身产品。虽然是网络阅读偏好，但恰恰说明良好信任关系是传统媒体的法宝。

李佩钰就宣称：“经营报的战略，是做中国最具公信力的财经传媒集团。”

除去网络，即使与拥有财经内容的都市类媒体比，公信力也是财经媒体的优势；很简单，大批的专业人才，专门做财经报道，在质和量上占绝对优势。

所以，李佩钰觉得现在的《中国经营报》的记者倒是可以放慢节奏，拿出半个月时间专心打磨一篇有深度、有见地的好稿件，用重头稿去拼市场。

公信力的建立有赖日常报道的点滴积累

财经媒体的报道对象和广告客户有很大重合。如何处理报道对象与广告客户之间的关系？这事关打造“公信利器”的成败。

《21世纪经济报道》要求记者在采写稿件的末尾要注明报道当事人的联系电话，以备编辑核查。对于匿名消息源采取保护，但编委有权知道事实源头和相关人，并对此进行监督。

 以《财经》为例，其“独立、独家、独到”不仅是宣传口号，而是一个对内约束的行为准则。杨大明解释：“独立就是要防止关联交易，不能因个人利益或个人发展伤害或占用团队和社会的得益。另外，广告经营部门不干预编辑部内容，我们也不参与它的经营。甚至每期广告商的名单我们都不知道。广告部的人告诉这期有几个版，大概什么样的位置，那么流程编辑就在版样上给它空出来；然后，广告部拿着片子去印厂，编辑部拿着文字去印厂，两边合成一本杂志。”

“如果广告部门与编辑部门发生不一致，内部有投票机制，编辑部3票，广告部2票，针对某些分歧投票。比如，有些设计本身会不会和新闻混淆，有些内容会不会给读者误导；在新闻操作过程中，每期甚至每天都会遇到这些问题，关键是能不能在规则上保证。有了独立才能有独家报道，才能有独到见解。”

 刘坚认为本着“理性、建设性”的态度来处理和看待报道对象和广告客户的关系。媒体的社会责任在于其报道是否要为商业环境的完善做出贡献，而不是单纯为了把一些公司的错误以乘数效应放大。如果是广告商犯错，帮它挑错反而是净化商业环境，也对其自身健康发展，相信立足长远的广告客户会认真检讨并且继续自己的投放计划。

好报纸还需要什么—灵魂，明确的价值观体系

好的报纸必须要有自己的价值观、方针、原则。这些原则、理念、办报的目标，不能单单用物质化考核目标来衡量。发行量、广告增长率、受众人群等等，这些数字对广告商有直接作用。但这只是考量一张报纸市场成长节奏的短期衡量值。如果真要做成财经领域的“百年大报”，是必须建立自己的价值观体系。

社论、新闻取舍、观点选择，都能代表报纸的个性和价值观。

邵颖波（《财经时报》副总编辑）曾在《经济观察报》工作，谈及观察报的“理性、建设性”的价值认同时，觉得这是个逐步清晰的过程。

“‘理性、建设性’，注重的是思辨和思想，注重的是研究规律和价值观。它给我们树立价值观、确立价值观体系的框架留出了一个空间，报人可以不断地用各种文章、评论还有新闻报道，来诠释它的意思。它所主张的是不破坏，是良性改革；这些东西慢慢地清晰，它是贴近于中国新兴的精英人群的那种思维方式，尤其是在学界，它很快吸引了跟它有共同价值观的一批学者。”

《财经时报》2005年提出“人文财经、优雅阅读”，其中“人文财经”就是价值观追求，邵颖波认为：它体现了所有的财富是为人的幸福而服务的，不是就财富而论财富；这张报纸关注民生，讲究人道主义，讲究科学发展、社会和谐，和整个国家的发展相符。做财经一定要关注财富和人，这是其基本价值取向。

 好的内容是人来完成的。一支优秀团队是支撑报纸内容核心竞争力的决定性因素。

 内容竞争，最后是人才使用和管理。

 采编竞争就是人才竞争

 报社的核心战略资源是什么，那些能创造优秀内容的人！

 网络的冲击是全方位的，但最致命的就是对人才的争夺。由于网络公司有更好的激励机制和创造空间，优秀人才纷纷涌向网络媒体，在财经报纸这块表现明显。

 刘洲伟（《21世纪经济报道》总编辑）认为报社目前的整体战略其实人力资源方面的战略。日报依赖记者的平均竞争力，人力资源的整体力量。他认为《21世纪经济报道》的合理状态是再来50个合适的人。但这依然只是技术问题，根子是能对人产生激励的机制，鼓励他们不断追求高品质新闻，不断深入挖掘真相，不断寻找报纸下一步的方向。这其实已经不是采编要求，而是管理要求。吴敬琏说：“制度大于技术”。刘洲伟认为在技术层面需要解决的问题，报社都尽可能解决了，譬如好稿奖励机制、培训机制、执行力，能否帮助新人设立职业目标，等等。但还需要在体制上有更大突破，更有效地配置资源，人力资源。

创新管理制度

尽管有体制因素对报社发展存在一定客观影响，但是报人还是会调试不适应形势的管理制度，以期达到改良效果。

2003年底、2004年初那段时间闹得沸沸扬扬的《21世纪经济报道》员工“罢工”事件，就是内部机制没有理顺导致。当时，北京新闻中心以记者为主体，而广州新闻中心基本是编辑，编辑和记者很少面对面沟通，导致一定程度的矛盾激化。后来《21世纪经济报道》调整组织架构，采取“矩阵式”管理。以前，北京、上海、广州三个新闻中心各自管理，对报社负责，板块由各地新闻中心报送稿件拼合，这样容易形成各自的地域“小团体”。现在，将报纸板块设计成纵向，各地新闻中心设计成横向，如此纵横都可以沟通。报纸政经板块的主任在广州，两个重要的板块编辑又分别在上海和北京，他们又各是上海、北京的新闻中心主任。业务以板块为主，管理是以新闻中心为主。虽然会产生多头决策的问题，但基本不影响报道业务。

《经济观察报》则向IT公司阿里巴巴“偷师学艺”，月度访谈制度：部门主任与员工面对面谈，向员工指出哪些做的好，哪些做的不好，这里面既包括技术层面的问题，也包括价值观问题。为保证谈话的公平性，一般是“三人谈”，部门主任的上司也参与，督促谈话质量，一定要谈到需要解决的问题。谈话结果由双方签字，如果觉得主任指出的问题不对，员工可以申诉。如果没有就认账，真心认账才有修正的勇气。

 在考核方面，绩效考核和价值观考核各占百分之五十。价值观考核主要看员工所作所为哪些符合价值观（理性、建设性），哪些不符合。譬如采编这块的价值观考核，可以从这几个方面进行：理性、建设性的态度；团队建设、协作精神；是不是诚实；是不是承担责任……每一条都由主任打分，并且指出为什么这样打，不同意者可以申述。这对于打分者也是制约，如果你的小组十个人，七个人不认同你打的分，那么你就会得低分。刘坚希望能在报社形成所有问题必须摊到桌面谈清楚这样的文化。