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利基经典:美国西南航空的织网术

(2016-09-01 14:02:47)
标签:

利基

美国西南航空

零牌木元塾

小众需求

经营创新

分类: 零牌木元塾

利基经典:美国西南航空的织网术

利基经典:美国西南航空的织网术

 

避开正面竞争,从被忽略的小众需求切入市场

 

 木元哲  松下电器(中国)前总裁,零牌木元塾塾长

    零牌顾问机构首席顾问,零牌木元塾同修导师

  

原载零牌木元塾塾刊《元》20169月总第5

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【提要】“抠门”不是坏事,美国西南航空不但对客户抠门,而且对自己也抠门——可是大家都乐意,抠门抠出的结果,就是坐飞机像坐长途汽车一样,可以不假思索、说走就走。

“员工创造不同!”,这是美国西南航空的口号,他们认为,工作激情是“低成本领袖”的源泉,而活跃的工作氛围是员工激情和创造性的前提。

 

 

在经营方面表现卓越的公司,其目标客户的选择都非常集中,它们培养和发挥独特的能力,创造稳定的细分客户群。在全球市场,采用这样的利基战略的“达人企业”很多。

1973年至今,连续40多年盈利,成为全球民用航空行业持续盈利时间最长的公司,不论是911事件,还是2005年航空燃油暴涨,亦或是2008年全球金融危机,全球航空市场哀鸿遍野,却能一枝独秀。美国西南航空,就是这样的达人企业。

 

另辟蹊径,从被忽略的小众需求切入市场

 

第二次世界大战结束,全球民用航空市场崛起,随着民用航空飞机的快速发展,坐飞机出行成为诸多高端人士的工作常态。在1970年代的航空市场,主要还是在各大城市之间开通航线,满足的是中心城市快速移动的需求,逐步形成了航空交通枢纽城市。

例如,枢纽城市B和枢纽城市C之间开通有直达航班,如果某人要从中小城市A前往中小城市D,他必须乘车前往枢纽城市B搭乘前往枢纽城市C的航班,再从枢纽城市C乘车前往中小城市D。即便是短途城际交通,也必须通过枢纽城市中转,这种业务模型被称为轮形模式(见图1),显然,在传统航空市场,中小城市之间快速移动的需求被忽略。

利基经典:美国西南航空的织网术

 

美国西南航空在成立之初,就进行了充分的市场分析,为了避开与美国联合航空公司(1926年创立)、美国达美航空公司(1928年创立)和美国航空公司(1930年创立)三大巨头的正面竞争,美国西南航空发现了被忽略的中小城市城际交通需求,确定了为这部分细分客户服务的市场定位。

美国西南航空的具体做法是:在中小城市之间开通高密度的直达航班。例如,如果某人要从中小城市A前往中小城市D,他随时拎上包奔赴机场,买最近出发的城际直达航班即可。即便是短途城交通,也可以通过密集的直航航班实现快速移动,这种业务模型被称为网状模式,极大地填补了细分市场的空白,满足了小众消费者的需求。

 

利基经典:美国西南航空的织网术


 

 

抠门公司,却有一大批粉丝客户

 

优势是相对的,也是可以创造的。与当时三大航空巨头相比,美国西南航空看起来没有什么优势,为了避免与他们直接竞争,除了主攻中小城市城际直达航班,美国西南航空拿出的第二个杀手锏就是低成本战略。

当坐飞机还是特定人群的高端消费或职务福利的时候,美国西南航空做的却是把它平民化,让普通人也可以根据需要坐飞机出行——廉价航空的概念由此诞生。

低价格并不意味着低利润或没利润,前提是要有低成本能力支撑。美国西南航空的策略是:使用地方小机场,机场使用费低;与其它航空公司不断升级的豪华客机相比,美国西南航空讲究的是实用,他们的飞机机型只有一种——波音737,这样不但便于维护和调配,还因为航线密集,飞机的使用率高,分摊成本低。航班绝对准点,客人从到达机场到出发只要30分钟;没有指定座位,登机牌是塑料做的,可以循环使用;没赶上这个航班,就等一个小时后的下一个航班;飞机上不提供餐食,如有需要可以付费购买……

一系列降低成本的措施,使美国西南航空用有利润的廉价,成功切入美国航空市场。只有中短途的点对点航线,没有长途航班,更没有国际航班;时间短,班次密集,像空中公共汽车——高密度航班,服务于每天穿梭各大城市的旅客,通过一系列的交通便利服务,挖掘出潜力巨大的美国廉价市场。

“抠门”不是坏事,美国西南航空不但对客户抠门,而且对自己也抠门——可是大家都乐意,抠门抠出的结果,就是坐飞机像坐长途汽车一样,可以不假思索、说走就走。

美国西南航空的低价战略,打破了民用航空传统的高价规则,被人们称为“打折航线”,美国西南航空创造了一大批粉丝客户,其常客户群越来越大。

 

独领风骚,全面进军市场

凭借上述战略,美国西南航空非常快速地渗透到美国全境的城际航空交通市场,很多大航空公司撤退的不盈利线路,也快速被美国西南航空填补。目前,美国西南航空在美国有61个通航城市,机队数量高达722架,其市场占有率逐步提高,根据国际航空运输协会(IATA)的权威报告,2014年美国西南航空旅客运输量为1.2908亿,仅次于美国达美航空,在美国国内市场排名第二;同时,美国西南航空在全球低成本航空公司中排名第一。

虽然是从中小城市城际交通切入市场,在建立了客户口碑和粉丝群之后,美国西南航空的市场品牌也逐步确立,他们逐步切入到交通枢纽城市,在中心城市之间开通廉价航班,目前美国西南航空在芝加哥、凤凰城、洛杉矶、圣路易斯和匹兹堡等都开通了航班,这也意味着他们也开始与曾经的行业巨头直面竞争了。

 

持续经营创新,“员工创造不同!”

“员工创造不同!”,这是美国西南航空的口号,他们认为,工作激情是“低成本领袖”的源泉,而活跃的工作氛围是员工激情和创造性的前提。

美国西南航空通过调动员工的积极性,不断进行经营创新:通过与其他航空公司代码共享,为客人提供联程服务,方便远程旅行;实行双重票价策略:高峰票价和低峰票价差别化,满足不同时段的客户需求,提高整体运营效益;与时俱进,从店面售票到电话订票,再到网络销售,推出常客户计划,目前美国西南航空超过70%的客人都通过公司网站订票,客人还可以在任何一台台式电脑上打印自己的登机牌,超过一半的客人自助值机……

 

价格低、服务好,航班密集、出行便利,快速登机、环境友善,准点、安全,常旅客系列优惠……廉价战略和低成本优势,使美国西南航空的航班成为真正意义上的“空中巴士”。自2005年以来,美国西南航空连续十多年获得美国航空业客户服务第一名。

市场、社会急剧变化,面对未来,如何提高本公司的竞争力?不能够应对变化的公司,是无法继续存在的。美国西南航空从小长大的实践说明:选择特定的目标客户群,用有限的资源专注于细分市场,培养和发挥本企业独特的能力,这样的利基战略是大多数企业可以选择的成功路径。(本文完)

 

 

【作者简介】木元哲,松下电器(中国)前总裁,零牌木元塾塾长,日本一桥大学中国交流中心顾问,北京工业大学客座教授,零牌顾问机构国际导师、特聘教授。

    祖林,中国跨界学习知名导师、企业经营管理权威专家、全国知名培训师,华南理工大学工商管理学院EDP特聘教授、中山大学MBA客座教授,零牌顾问机构首席顾问,零牌木元塾创塾同修导师。

 

 


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