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吉祥物-商家的“秘密武器”

(2008-09-30 12:36:59)
标签:

吉祥物

动漫营销

虚拟代言人

杂谈

吉祥物 商家的“秘密武器”

 

  在商品的包装和营销宣传中使用漫画或卡通形象是由来已久的事了。过去只是为了增加商品包装和营销宣传的视觉气氛,有着强烈的装饰意味。然而,在这些漫画和卡通角色的运用过程中,商家慢慢发现消费者越来越受其吸引,逐渐成为指名购买的视觉目标和标识对象。“请拿那个有小狗的……”,“我要这个大鼻子人的……”成了一个时期售货员最熟悉的声音。超级市场在全世界风靡之后,消失的售货员的角色任务部分移交给了POP广告和商品包装中的POP标签。漫画和卡通形象越来越多地在 POP中直接担当了介绍商品和推销商品的角色,并取得了意想不到的效果。人们开始将漫画或卡通形象同其商品联系起来,逐渐使其成为某一品牌的形象化目标。尝到甜头的商家指望这个形象化的角色绘他们带来更多的好运,便借用了远古图腾的意念给这些漫画和卡通形象定位为“吉祥之物”,这便是企业或商品吉祥物之由来。

  有人说:现在是一个逐渐趋于感情消费的时代,其标志之一是吉祥物在商战中大显神威,施展魔力。这一说法的有力证据,便是在当今的中国儿童消费群中所表现出来的对吉祥物的青陈。我们时常在街头所见的一幕,是中国的“小皇帝”们拽着他们父母(或爷爷奶奶)的手叫嚷着:“我要西瓜太郎的书包!”“我要跟麦当劳叔叔照相!”“我要吃旺旺小于的雪饼!”……这时,吉祥物成了他们指认消费的唯一识别对象。众多的商家投其所好,不但用吉祥物来招引他们,更为精彩的是还把吉祥物奉送给消费者,使其成为孩子们身边的玩物和好朋友。于是又出现了各种各样的吉样物玩具,五花八门的吉样物礼品。如果说,下一个世纪“感情消费”的时代真得会到来,那么,吉样物是起了至关重要的作用。因为,是它培育了未来的一代社会主体消费者。

  吉祥物,又称为企业造型和商业角色。它可以是漫画人物、卡通人物;也可以是一个拟人化的非生命角色,如一个器物,甚至是一种自然现象等等。艺术家把他们(它们)通过艺术提炼、夸张,构成了亲切、幽默、可爱、甜润的艺术形象。尤其是非人物的角色形象,拟人化是赋于其生命、人性和品格的最基本、也是最重要的手法。

  吉样物的出现,是当今激烈市场竞争催化出的产物,其深刻的根源是社会的商品信息过剩迫使商品必须从繁杂的信息背景中突显出来。一般的商家都知道商品的品牌战略,“商标”是一张王牌,即商品的品牌标志,是一个商品或品牌的主体的、固化的图形符号,具有强烈的视觉冲击力和深遂的符号化象征意义。然而,就社会公众来说,对它的感应往往是表象的、被动的和静态的,因而也常常是浮浅的、易淡忘的。吉样物却完全不同,它走的是另一条路。首先吉样物不是符号,不是概念的东西,它是一个活动的、生活化的角色。它扮演的是述说故事者,述说的是一个品脾的故事。同时自身又是故事的承担者和主人翁。因而它本身就是感性的、情节化的、生活的、乎易近人的。这正符合了感性消费“需要诉说”的要求。吉祥物的诉说在商品的定位中也尤为重要。所谓“定位”,按定位理论的创立者里斯和特劳特的说法是:“你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。”这种“功夫”就是诉说,是以诉说的方式来打动消费者的心,以便给你留下特定的心理空间。这就是定位策略的战术之一。吉祥物的诉说,往往是丰富的、悬念的、有矛盾冲突的和可持续的、因而也是深入的、最易打动人心的。其信息的载荷量大大超过了标志。“米老鼠和唐老鸭”、“花仙子”、“桃屋的教平”、“托利大叔”、“铁臂阿童木”、“霍布先生”,还有我们中国的“旺旺小子”、“海尔兄弟”、“乐百氏的乐乐”都演绎出了许多动人的故事,倾倒了众多的消费者。吉样物就是这样的一位艺术家和述说者,以其自身的艺术化形象展现出特定的品牌航力。占领着消费者的心理空间。它顺应了感性消费既需要商品功能,又需要商品故事的消费时代的要求,使你在拥有了商品的同时也拥有了故事。

  在 CIS的策划与设计中,吉样物被纳入了企业整体的形象系统之中,成为视觉识别的基本要求之一;也成为企业理念识别和行为识别的形象化和行为化对象。可惜的是,大多数现存的中国CIS案例都忽视了吉祥物的特殊作用,有的干脆将其拿掉,而更多的则是让其静悄悄地躺在CIS手册里。只有那些有远见卓识的商家深知吉祥物在商业行为中的特殊作用,充分运用吉祥物展示品脾形象,把它作为企业和商品品牌战略和定位战略的秘密武器,在商战中独显威力。就如“康师傅方便面”之所以能够成为中国大陆人人皆知的品牌,其吉样物,一个头戴高高的白色厨师帽、腰系白围裙的胖师傅“康师傅”功不可没,他那笑容可钩的亲切形象甚至快要成为方便面的形象代表了。“麦当劳叔叔”——’个从马戏班中走出来的红头发小丑,穿着红自相间的条子服,神秘地坐在麦当劳的门口,还在长椅上特意给你留下一个空位,孩予们见了会忍不住去坐一坐,或与他“合影留念”。“西瓜太郎”一个十分讨人喜爱的小男孩,系着红肚兜,头上剃了个“西瓜头”只要他一出现,无须再费口舌,孩子们人人认得。

  吉祥物能够成为促销的有力武器,其根本的原因是将产品品牌形象化、感性化、人格化、艺术化和情节化,极大地增加了品牌形象的亲和力,拉近了与消费者之间的心理距离。日本有一家商店叫“不二店”,吉祥物是一个扎着小辫、调皮地伸着舌头的、与真孩子一般大小并会不断点头的纸质的小女孩,天天站在“不二店”门口对来往过路的人不断点头微笑,人们见其往往忍浚不禁,逐渐使这家店的生意火红起来。(这与我们常见到的路边小店的招手小姐,就高明了不知多少)。这个点头小女孩的独特形象,引起了媒介的兴趣,一度在电视、报纸上大肆加以报道,使得不二店知名度大增。不久“点头女”这个吉祥物成了家喻户晓的人物,也成了不二店的代名词。

  吉样物的形象化、感情化和艺术化也直接作用于产品的外观装饰和独特销售环境的营造,这是吉祥物最基础、最广泛的应用空间。像“西瓜太郎”是一种儿童学习文具的品牌,其系列产品中均有吉样物的图形标识,这种标识甚至出现在小小的回形针上吉样物不仅成为产品的统一品牌标签,也在销售环境中大显身手,在 POP设计中以 POP吊旗、P0P货架和四P标贴的形式广泛出现,与品牌标志、品牌色彩、品牌主广告语相互结合,共同营造出一种既美观又统一的销售和展示环境。加之可以统一印刷预制,因而特别适用于跨国或跨地域的产品统一其销售与展示环境。

  吉样物之所以被称为商家的“秘密武器”,因为它是最优秀的“公关先生”、“公关小姐”,是企业既公开又秘密的亲善大使,而这一“大使”永不衰老,永不疲劳(更不会犯个人错误)。企业的公关礼品或某一营销主题活动的纪念品大多是吉样物唱主角,如企业的纪念章、钥匙扣、领带夹、雨伞、拎袋、T恤等等。虽然这都是些小玩意儿,但是一旦它们受到消费者的喜爱,将持久地发挥着传播企业和品牌信息的作用。特别是直接将吉样物制作成玩具或装饰品,其影响力更为深刻。不久,南京一家房地产集团企业导人 CIS,设计出“河狸博士”的吉祥物,并把它制作成了精美的长毛绒玩具,在企业导人 CI的新闻发布会上赠送来宾,引起了人们的兴趣,给人留下了极为深刻的印象。吉样物无形中成了企业与客户、企业与相关组织之间的情感纽带。  吉样物成为商家的秘密武器,另一个重要的作用是传播企业文化,它就是一个企业或一个晶牌的代言人,参与企业关注的内外文化活动,对内增加凝聚力,就像“我们共有一个图腾”的恒古理念一样,深刻地影响着企业的每一员工;对外形成感召力,以形成令人感到亲切、友善、可信、有吸引力的企业形象。这就是吉样物的内化与外化作用。在这一作用的规范下,吉样物常常参与企业文化所要求的社会公益活动,如捐资希望工程、助残敬老、环境保护、文化体育、甚至救助社会上某一亟需帮助的人等等。这些活动不仅有利于社会的进步、发展,也使吉祥物成为一时特定的新闻要素,其传播的影响力,是高成本的直接广告无法比拟的。

  吉样物的确是一个企业或商品品牌战略的重要环节之一,其形象、角色、性格、行为特征、故事及活动领域甚至相关道具和周边人物环境都按照企业的经营理念、经营思想、经营目标来定位,并从其产品或服务的特色、产品的目标消费对象来挖掘题材。例如,中国仪征化纤股份有限公司的吉祥物“巨子娃娃”,是源于企业的主产品“聚脂”的谐音。巨子娃娃造型是一个活泼可爱的卡通人物,身体既象蚕茧,又似化纤粒子,脚穿黄色靴子,手戴蓝手套。这个吉祥物不仅反映了企业的行业特点,又象征着积极向上的企业精神,并巧妙地象征企业是我国化纤巨于的行业地位。江苏有一家寻呼公司,将企业的吉祥物定位为“灵巧、可爱、无所不在、无所不能”。最后设计出两个小精灵一样的卡通人物,大大的头上生着无线式的触角,小小的 BP机身体,始终面带微笑,到处飞来飞去。

  一个企业或产品品牌有了吉样物的造型、名称之后,最为重要的是赋予其生命,再给它一个特定的舞台。从此,有关吉祥物的故事就拉开了序幕。它也许在产品的平面广告和电视广告中;也许在产品的包装和样本上;也许成为动画片中的主人翁、连环画中的人物、孩子们家中的宠物。这样要不了多久,它就会成为人们心目中的大明星,成为千家万户熟悉和谈论的对象,人们就会为它经历的故事和品格所感动,同它一起呼吸,一起喜、怒、衰、乐。一个企业把自己企业和品牌的吉样物提升到了这样的境界,必将成为商战中真正的赢家。

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