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找个吉祥物 让“品牌”更具活力

(2008-09-30 11:56:24)
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gd

杂谈

找个吉祥物 让“品牌”更具活力

 

  品牌吉祥物是指为强化品牌的个性,突出产品特质,选择适宜的人物、动物或植物进行抽象化的卡通造形。

  它是品牌发展到一定阶段的产物,是强化品牌的一种措施和要求,是美化、活化品牌的有力手段,尤其是在创建品牌,提高品牌亲近度、忠诚度方面,起着积极而重要的推进作用,是强化品牌不可或缺的一部分。

  吉祥物在发达国家商业活动中频频出现,蓬勃发展,成为企业重要代言物之一。譬如,迪斯尼乐园的“米老鼠”,麦当劳的“麦当劳大叔”等,而我国海尔的“海尔兄弟”也闻名世界。

  然而,由于现代经营意识落后,吉祥物一直难于成为我国饮料企业形象塑造、品牌经营、营销推广的一个重要部分。在我国,不知吉祥物为何物、为何用、如何用的饮料企业比比皆是。

  据悉,我国绝大多数饮料企业的商业推广活动,90%以上的促销品、赠品、礼品都是使用别的厂商制造的产品或与企业品牌没什么关系的用品,使吉祥物作为营销媒介的价值大大降低甚至出现“英雄无用武之地”的现象。世界著名经营大师沃尔勒说:“如果说品牌(商标、品名)是您的脸,让人记住您,那吉祥物则是您的双手,让您紧握着别人,与人产生情感,发生关系。

  市场竞争日益激烈,品牌吉祥物的作用独特而重要,但饮料企业如何设计?

  一是吉祥物设计要汇聚饮料品牌形象。品牌吉祥物是品牌的图腾,是品牌的化身、象征,因此,吉祥物要体现饮料品牌的理念和精髓,不但要“形似”也要“神似”。

  二是要做到新颖、独特和简洁。饮料品牌吉祥物只有新颖、独特和简洁,才能脱颖而出,赶上潮流,富有魅力,引人入胜。

  三是力求美观大方。饮料品牌吉祥物只有拥有美感,才能让受众百看不厌,过目不忘。通过对品牌吉祥物的热爱,进而爱屋及乌,产生对饮料品牌及其产品的喜爱,而绝不能让受众反感吉祥物,以致反感品牌。

  四是体现饮料品牌定位。品牌吉祥物一定要体现饮料品牌的定位和个性,与品牌整体融为一体,绝不可背离品牌的定位和个性,以免破坏饮料品牌的形象和基础。

  五是富有创造力。饮料品牌吉祥物要有一定的寓意,让消费者能从中得到愉快的联想,且想像空间要大,切不可让消费者产生消极的、误导性的品牌联想。

  六是易于和品牌其他元素搭配。品牌吉祥物的创建要与品牌其他元素一起进行搭配,以求达到饮料品牌的整体传播效果,并能有效地整合传播,促进产品销售。其他元素包括:名称、标志、包装、标志物、周围环境。

  七是应活泼,充满趣味。一个活泼有趣的吉祥物对于饮料品牌创建与发展起着不可估量的作用。由于吉祥物具有很强的可塑性、创造性,可以根据需要设计不同的表情、不同的姿势、不同的动作,使之更富有弹性、生动性,以达到过目不忘的效果。

  饮料企业在实际操作中,可以结合饮料品牌自身的情况、竞争对手的品牌情况、企业氛围及该企业或行业其他品牌的吉祥物进行针对性的创作和运用,使企业在未来竞争中更具有优势。

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