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国内企业掀起换标潮---品牌进化是动力

(2008-09-28 09:39:24)
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杂谈

S计划

    2003年,联想换标、厦新换标、华旗换标、奥康换标,还有已经对外透露但还没有撩开面纱的国航换标等事件给2003年冠以了企业换标年的称谓。

  绝非巧合

  一波未平一波又起的国内企业换标运动,绝对不是跟风,也绝不是偶然的巧合。在看似纷扰的换标事件背后,有着企业诸多理性的思考和足够的理由。

  国际化受阻。联想的目标是成为一个高科技的、国际化的百年企业,这样,联想的国际化势在必行。然而,联想原来的英文标识“Legend”在多个国家已经被别人抢注,即使联想愿意花巨资从别人手里买回来,也许别人也不愿意卖。这样,联想只有切换一个全新的标识了。

  摆脱地域化倾向。像不少企业一样,原“厦新”标识带有明显的“厦门”地域色彩,在市场竞争中给人一个区域化品牌的印象,改为“夏新”后则没有这样的内涵。同时,公司赋予新的中文名称“华夏之新锐”寓意,展现出夏新公司的朝气、勃勃生机和产业理想。

  企业并购的结果和表现。即将露出庐山真面目的国航换标,就是最典型的案例。此次国航换标,是继2002年10月新国航挂牌之后,2003年7月27日新国航在三大航空公司中率先完成了联合西南航、中浙航的重组之后,在国航航空运输主业总资产超过 500亿元人民币之后又一次大的行动。当然,也有人说国航换标更多的是一次新的公关传播机会,因为国航原来的标志设计已经很好了。国航想借重组、换标等重大事件为契机,统一品牌形象,重新定位企业形象,展示新的发展战略。类似的案例也在中国汽车业上演。细心的人会注意到,卖得越来越好的风神蓝鸟被换以NISSAN日产的标识,神龙家族的汽车在“富康时代”挂在富康车头上的是“双箭头环形车标”,而到了“爱丽舍时代”,车身前后却被统一成“雪铁龙的车标”。车标变脸的背后,是企业并购和主导权的变化。

  增加品牌亲和力。原来可口可乐凝重的汉字演变为飘动的变体字,可口可乐的新标识比旧标识更有动感、更现代、更立体化,从而对消费者更有亲和力和吸引力。

  “换标是一个动态的过程,换标是品牌进化和市场竞争的必然,没有一劳永逸的标志设计。在这方面,壳牌是一个经典的案例,壳牌已经先后换了6次标了,百事可乐也有了5次标识更新”,HERO品牌管理与形象传播机构首席顾问于长江这样对记者说。

  向英文看齐

  “就LOGO设计本身来说,国内企业换标有一个共同的趋势:标识从原来的‘图形+中文+英文’组成结构,转变为统一的英语文字为主”,上海杰信营销咨询公司首席策划翁向东告诉记者。

  事实上,取一个以英文字母组成的洋名是企业迈向国际化进行跨国经营所必需的。这是因为企业推行国际化发展,就要全面引进国际通行的CI体系,特别是视觉识别的VI系统。

  翁向东认为,国际化VI特别是VI核心要素——企业标志与企业标准字的基本特征为:线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力强,凸现企业的个性特色;拼读简单、音律优美、琅琅上口、容易记忆、传播广泛;企业标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知和接受拼读发音,即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。

  为了使国际化标志具有上述特征,具体的表现策略为:

  英文字母作为标志的构成元素。由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都能认知的符号,故以英文字母为元素的企业标志与标准字必定放之四海而皆准,世界通行。翁向东介绍说,细心的人会注意到一个现象,日本、韩国、德国、瑞典、台湾等国家和地区的大型跨国公司的标识,都无一例外地使用了英文字母,而没有使用本国文字。比如,日本的索尼(Sony)、松下(Panasonic)、本田(Honda)、丰田 (Toyota),韩国的LG、三星(SAMSUG),德国的西门子(Siemens)、巴斯夫(Basf),瑞典的诺基亚(Nokia)、爱立信 (Ericcson),台湾的宏基(ACER)等,都用了非母语的英文字母作为公司名称与品牌名称。

  以英文字母为元素组成的标志一般是一个单词。这个单词在英文中原先并不存在,属某一企业专用。翁向东认为,正是由于企业的专用性,故这一单词所包括的内涵和信息量,全是有关这一企业的。公众接触到这一标志,脑海所反映的全部是有关这一企业的信息,绝不会有其余杂七杂八的信息干扰企业的信息传播。相反,如果这一单词是既有的,是原本有意义的,那么公众接触这一单词时,脑海反映的这一单词的信息就比较杂乱,影响企业信息准确清晰地对外传达。这类品牌名差异性大不易保护,还会导致歧义。

  “TCL起的名字很好,用英文已经很多年了,究其原因,可能是巧合,也可能是TCL公司领导的高瞻远瞩,我也热切期待长虹、春兰等国内名牌早日取一个很靓的洋名,冲向世界市场,茁壮成长为国际品牌”,翁向东这样说。

  为什么是2003 ?

  2003年,换标公司绝不仅仅局限于国内本地企业,相当一部分跨国公司在全球或者在中国都有比较大的换标行为。

  2003年中,2月18日,可口可乐在全球更换标识;3月25日,全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标识取下了蝴蝶结的装饰;3月底,全球销量最大的冰淇淋公司和路雪更换标识;4月3日,世界服装品牌梦特娇开始全球统一更换商标标识;4月7日,英国电信公司的新标识揭开面纱,曾经欢呼了十几年的“风笛手”标识终于走进了英国电信的品牌史册;4月15日,雪碧新标在中国亮相,原有的“水纹”图案被新的“S”形状的气泡流图案所代替。此外,航空公司换标也是今年的一个亮点,一年中就有美国西北航空公司、日本航空公司、荷兰皇家航空公司、埃塞俄比亚航空公司换标。


  那么,为什么是2003年呢?

  于长江认为,国内企业换标集中地发生在2003年,而不是加入WTO的2001年或者2002年,究其原因,尽管中国是在2001年入世的,但跨国公司真正大举进入国内是在2002、2003年,2002年中国大陆吸引国外的投资超过500亿美元,首次超过美国,成为吸引外资最多的国家;同时,一大批国内优秀的企业开始走出国门,走向国际市场。这就是说,从2002年开始,中国企业迎来了真正的国际竞争时代,中国企业和跨国企业这一年开始了在国内市场的直接对抗,这就是2003年国内一大批企业换标的大背景。

  “实践表明,如果全球化品牌使用得当的话,会获得丰厚的回报”,于长江说,在当今的国际市场,著名品牌正在日益从它们的原出生地脱离出来,以国际化的脸孔面对消费者。看看IBM、可口可乐、索尼在全球获得的成功,就会知道国际化品牌的魅力。企业的品牌战略通常有两种,一是在不同的国家使用不同的品牌战略,二是使用全球化品牌。大多数企业更倾向于后者,这是因为全球化品牌能获得规模经济效益,品牌定位一旦面向全球化,该品牌就有了世界范围内的亲和力,在全世界范围内形成规模效益,从而降低其成本。

  “中国已经成为国际”,中国企业在经营已经创建的品牌时,必须将它虚拟成一个国际品牌进行管理:而在创建一个新的品牌时尤其要规划它的国际性身份,国际化的眼光是成功经营中国品牌的起点。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的国际化管理”或“国际品牌的管理”。

  于长江还认为,国内企业换标集中地发生在2003年,还与此时国内消费者的成熟密切相关,如今的消费者已经进入了“品牌消费时代”,因为绝大部分行业的产品已经高度同质化,产品在价格、质量、品质、功能和包装等方面的水平都非常接近,消费者在购买商品时更加注重品牌给消费者带来的独特体验、超值享受和文化内涵。

  换标背后

  纵观国内外企业的换标,一般有两种方式,一种是渐进式,即“微调”,比如可口可乐,在原来标识基础上进行改动,这在国际上是比较稳妥、比较保险的方式;另外一种是跨越式,即“大动”,比如联想、华旗,新标识和原来的标识已经没有一点相似性了。

  无论哪种换标方式,哪怕是改动一笔,所有载有旧标识的器物、地方都得重新制作、翻新,都伴随着公司巨额的投入和成本,这就决定了换标的风险性。而检验换标成功与否的标志,主要看消费者是否接受、企业形象是否得到提升。一般来说,换标是企业扩大消费者群体、提升消费者忠诚度的机会和手段,新标识可以使消费者对该企业的未来产生新的期待。一旦企业在换标之后没有满足市场和消费者的预期,该品牌在激烈的竞争中必将处于不利的位置。“企业最好在换标的同时推出企业新的市场战略,如果仅仅是为了换标而换标,那就作用不大了,毕竟,标识只是一个符号,企业在换标时要为它注入新的灵魂”,翁向东说。

  对于某些企业宣称的“换标给企业带来的几十亿乃至数百亿的损失”,翁向东认为:“一个企业换标一般需要一两千万甚至更多的投入,这是合理的,但如果企业换标有几十亿乃至数百亿的损失,这种说法一般都是外界的猜测,如果真是企业自己说的,那这家企业一定是为了吸引市场的眼球”。

  “给品牌取一个很靓的洋名,只是中国品牌获得更大发展空间或者国际化的起点”,翁向东说。

  据IDC的权威数据显示,2002年联想以27.7%的市场份额继续稳坐中国PC机市场头把交椅,而市场份额最大的国外PC制造商戴尔公司,在国内市场也只5.8%的份额。然而,以目前联想产品的竞争力和联想集团的创新能力和技术水平,联想产品在国际市场上占据更大份额应该是完全可以的。但现实情况是,目前联想95%左右的PC产品还是在国内市场销售,在国际市场销售的仅占5%。这显然是联想国际化道路的一个最大理由。

  联想曾经对外宣称,到2006年联想的海外收入将从目前的5%增长到25-30%。目前,联想已经顺利进入了香港PC市场,并展开了激烈的竞争。此外,联想的主板销售到了欧洲,联想笔记本也已经远销国外。联想要实现收入结构的变化,就要靠海外的销售来达到目的。

  看来,换标只是公司的冰山一角,海面下是公司扩张的欲望和行动。就拿PC产品来说,目前全球40%的PC机销往美国,美国市场的蛋糕非常大,但是各国PC制造商在美国的竞争也颇为激烈。其实,其他很多国家的市场更值得联想去争夺,如泰国PC市场去年的增长率达到了40%,越南市场也有20%的增长率。显然,在东南亚市场上,联想有着更大胜算的可能性。

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