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中央电视台竞标又开槌

(2020-09-27 16:47:10)
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中央电视台

广告

招标

季涛

拍卖

分类: 收藏和拍卖热点问题探讨

 刊载于2000年11月《北京晨报》(旧文首发) 

 中央电视台一年一度的黄金时段广告招标会又要在2000年11月8日举行了,每年的这一天差不多成了中国的大企业和大广告公司在北京的大聚会,西装革履的老板和白领靓女们又会在北京梅地亚宾馆招标大厅里兴高采烈地为明年的产品市场而一掷千金。业界往往十分关注中央电视台的招标会,甚至把招标的结果看成是国内经济发展的“晴雨表”,国内广告公司也把具有参加中央台招标会的客户作为自己实力的炫耀。招标会黄金时段的广告成交额使中央台挣了全年广告的将近一半,无怪乎把每年招标会的开始时间定在了118818分,中央电视台对黄金时段招标活动的重视由此可见一斑。

 中央电视台竞标又开槌

招标会“弃暗投明”方式的终结

 

    由此次2001年中央台出台的广告招标政策上看,与2000年相比,最大的变化在于重新引进了暗标的操作方式。当中央电视台举办1995年首次黄金时段广告招标活动时,就采用了暗标的方式。暗标是一种一次性的投标活动,企业一旦投出标书,就没有反悔的余地,也没有再次出价的机会。‘95年至‘98年的中央台广告招标会曾经是国内酒类企业通过暗标方式群雄竞争的场所,‘97年中央台“标王”秦池酒的3·2亿元的天价,就是通过暗标方式造就的。参加暗标招标如同参赌,企业为了避免出局,而在暗标投标中一蹴而就,都会将自己的出价放得高一些,会在合理的心理价位上加多一部分筹码,而风险也就同时伴随而生。据分析,暗标的方式比起明标来可以使中央电视台多创收几个亿。在‘98年的广告招标中,中央台第一次将以前完全暗标的方式改变为5秒标板入围用暗标,正数第一位的“标王”用明标拍卖的新做法。爱多VCD2亿1千万元得到了‘98年的“标王”。从1999年起,中央电视台取消了暗标的操作,全部采用明标拍卖,同时也取消了全年新闻联播后“标王”的拍卖,而将所有第一块标板分拆到了每一个季度里。

    中央电视台的招标方式为何要在‘99年“弃暗投明”呢?暗标方式也许能创造了高价位,也造成了一些不良后果。一些企业因投标额过高而在后来的发展上显得力不从心,做了几个月的广告就做不下去了,撤了标,甩下几十万风险抵押罚金给中央台。因为价位太高,很多企业付款难以及时到位,中央台广告部差不多成了“催款部”,催不来款就得将这些招标的时段往外卖,造成广告销售和管理上的困难。中央电视台似乎看到了企业的需求和风险 ,逐渐增加了明标在招标会上的比例,给了购买黄金时段广告的企业以更多的选择余地和思考空间。明标的采用,必然减少了企业投标的盲目性,节省了资金,而中央电视台的收入却因此下降了。1999年,中央台黄金时段招标成交26.8个亿,低于全暗标运作的‘98年,2000年,由于竞标入围拍卖方式上的漏洞被企业主们发现,使许多企业钻了空子,严重影响了中央电视台的广告收入,只招标了19.2个亿。

    这次中央电视台在‘98年的招标方式的基础上做了新的尝试,重新采取暗标的方式进行入围竞标。入围方式的“弃明投暗”,必然有利于中央电视台重新拉高其逐年下滑的广告收入。为防止前几年暗标操作时出现的秦池酒等企业的价位过分“冲高”的现象,中央台在2001年新的暗标操作里加上了2000万元的投标价的最高上限,即竞标企业在5秒标板和A特段广告入围的暗标投标中,只能报出低于2000万元的价位,超出则被视为无效。显然,中央电视台力图降低企业的投标风险,但翻一下2000年的招标结果,对于每一单元,中央台5秒标板的竞标价位在6001000万元之间,A特段的竞标价位在7001600万元之间,2000万元的暗标上限实际上起不到多大的限制和保护作用,而中央电视台也许由此可获得几成的附加收入。

 

算计精明的招标策划 

 

    招标政策严谨复杂是此次招标的一大特点,即便是一些多次参加中央台招标会的“老投标”们看过广告招标书后也是“一头雾水”。此次《新闻联播》后标板、A特段的招标先采用暗标入围,然后以入围最高价为底价竞买播出位置第一选择权,随后再依次根据其他入围价竞出播出位置第二选择权等,取代了以前采用的竞标播出位置正数第一、第二、第三以及倒数第一、第二、第三的固定位置的竞标。这种在暗标入围价基础上竞标选择权的方式给了竞买企业一些自主权,却给现场的操作增加了不少麻烦。入围价相同、而号牌数量超出额度时采用的“罚点球”式的明标区别方式,最高暗标入围价与明标竞价间的取舍关系,播出位置选择权数量的不确定等,都会给竞标主持人的随机应变能力予以考验。

    在以前的招标中,中央台每次都会给竞标入围后的企业以一定的广告赠播,赠播价值约等于成交额与竞标底价的差价,此次中央台对此项优惠条件做了大的修改,将赠播变为了优惠套播。而且规定,中标企业每月最多可用当月中标额的1%的金额以24%的象征性价格优惠购买套播广告。这样虽然给了竞标企业较多的选择余地,但实际上,中标企业得到的实惠比原来相应减少了,中央台由此节省了时间。另外,在这次招标中,中央台还增加了1块晚间22点报时的5秒标板广告,这实际上已经拓宽了“黄金时段”的含义和范围,这一务实、市场化的尝试也会带来新的收入。

    仔细的企业会发现,此次中央电视台的招标书比以前各届标书都更为严谨,不仅体现在招标政策上的细致、严谨,也体现在遣词、术语上的严密性,比如,对于不具备拍卖权的中央电视台,为不与《拍卖法》相冲突,在招标书中回避了拍卖、拍卖师等字样,代之以竞标、招标主持人等,从而避免法律上的各种漏洞。

 

扑朔迷离的招标结果 

 

    根据这几年中央电视台黄金时段广告招标的结果,收入的最大值在于1998年,以后逐年下降。其中的原因一直是企业家、广告界所关注与研究的。国内广告的有着这样的发展轨迹:从‘79年至‘86年,是国内企业投放广告的黄金时期,企业只要做广告就有钱赚;从’87年至‘94年,做广告的企业愈来愈多,此时,广告投放额度的大小往往决定了市场的占有率;从1994年至今,企业投入足够的资金做广告,也未必能挣到钱,不讲策略的盲目投入会造成广告的浪费,给企业造成无法挽回的不良后果。由于市场越来越有序,消费者的消费心理和行为越来越成熟和理性,人们慢慢地不再盲从广告的说教,企业广告策划的质量比起投放数量更加显得重要,企业主在广告策略运用上日趋成熟,从盲目走向理智,开始拼智慧、讲策划。

    此次中央电视台的招标政策对于2001年黄金时段的广告收益有一定的提升作用。暗标方法的重新启用,增加22点报时,都会给中央电视台带来收入上的提高;将赠播广告改为限价优惠套播广告,也将为中央电视台省去不少广告时间。

    从各个方面看来,2001年中央台黄金时段广告招标也面临一些负面影响。首先,近期企业界一直传闻,明年,国家税务部门开始考虑从企业广告投放中开辟一个新的税种,如果广告费占企业销售额的比例超过2%,超出的部分将以33·5%的税率课税。这一传闻尚未被证实。但已引起业界的强烈反应,很多企业主认为,如果实施这一政策,肯定会对广告投放产生抑制作用,若开征“新广告税”,企业的市场投放策略将会有较大调整。企业刊播广告还要相应纳税,会促使企业更加重视广告的策划和投放的准确性和效率,中央台黄金时段短时间广告的高形象表现、低功能输出、以及远离销售的不足将会更加被注意到。其次,中央电视台《新闻联播》节目在被地方台转播时,后面的广告被地方台插播取代的现象越来越严重。据AC尼尔森调查公司的调查报告分析,在许多地方,通过本省、市的电视台收看《新闻联播》的观众往往多于直接从中央电视台第一套节目收看的人数,这样,中央台广告的落地情况、收视率以及千人成本等就要打折扣。第三,精明的广告主们通过调查公司的收视调查报告发现,随着家庭可接收电视频道数量的不断增多,人们调台的频率越来越高,在这种情况下,好的电视节目的收视率并不能代表后面广告的收视率,往往一个好的电视节目结束后收视率的大幅度下滑。因此,企业主们开始绕开节目收视率的误区,来切切实实地根据广告收视率的数值进行测算。第四,一些企业主和广告公司也渐渐对“黄金时段”的定义进行重新考虑,19点至20点的黄金时段是否是自己产品目标消费者的收视“黄金时间”?某些“王牌栏目”的广告投放也许比“黄金时段”的广告投放更便宜、更有效,有选择的“贴片”、“跟栏目”的投放也许更为到位。第五,媒介市场呈现出多元分流的状态。电视广告似乎在滑坡,资料显示,今年上半年国内电视台广告营业额不到70亿元,比去年同比下降了10·5%。而同期,报纸广告的营业收入同比增长20·6%,电台是24 ·83%,杂志则高达48·95%!随着企业的产品由超大城市向中小城市转移,广告支出从全国媒介向地域性媒介分流,是广告投放方式转变的主要趋势之一。比如,一些著名国际公司在中国市场的广告操作同中国企业很不一样,广州宝洁在中央台的投入只占总投放的610%。其它全投在地方媒体;而可口可乐、百事可乐,几乎不做电视广告,却在户外广告上铺天盖地无孔不入。另外,越来越多的地方台在晚7点后播出娱乐性节目,也势必夺走一些《新闻联播》节目的观众。

     据中央电视台广告部的权威人士透露,中央电视台自上而下对于此次广告招标会都是十分的重视,大家似乎对“暗标+明标”新方式的成功采用充满信心。也许中央台黄金时段的广告面临的不利因素很多,但由于暗标方式对成交价为的大力提升作用,总的招标成交情况会比去年好,成交额超过20亿元人民币应不成问题。

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