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垂直电商苦度寒冬:别管流量,赢利是头等大事

(2012-07-08 12:19:01)
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垂直电商苦度寒冬:别管流量,赢利是头等大事
好乐买在北京西单地铁站的墙面上投放的品牌广告,变得越来越像凡客。 (钱小蹲/CFP/图)

    南方周末/谢鹏

    垂直电商大把花钱的日子已经过去,现在,是考验他们赚钱能力的时候了。

    2012年6月28日下午2点,在北京东三环旁边的嘉盛中心35层,1980年出生、身材瘦高的好乐买CEO李树斌,正在跟公司的采购部门开一个重要会议,讨论2013年第一季度到底要采购多少阿迪达斯产品。会上,李树斌作出了一个决定:采购额比此前规划的额度下调20%。

    好乐买是一家以卖鞋为主业的电子商务网站,中国最大的互联网公司腾讯一年前曾向其投资5000万美元,成为它的股东之一。

    此前,好乐买已经将2011年年底制定的2012年销售20亿元的目标,下调到15亿元,并出人意料地推迟了上市时间。本来,它已做好过去三年经审计的财务报表,打算在2012年年初登陆资本市场。

    在这些举动的背后,像好乐买这样的垂直电商的困境昭然若揭——拿到新的融资越来越难,竞争白热化,库存严重积压。如何突围,成为他们最近的头等大事。

    惨淡过冬

    整个行业的估值方式也变了。以前光看流量和销量。现在看毛利、赢利规划和赢利预期。

    乐淘网、优购网和好乐买,被圈内看作是鞋类垂直B2C市场的一线梯队成员。这三家公司在成立后,基本走的都是依靠获取融资、花钱砸广告、获得流量和用户、进而再拿销售业绩去做新一轮融资的道路。但2011年资本市场进入冬天之后,这些网站很难再拿到新的融资。即使能拿到,估值也被大打折扣。

    一位不愿公开姓名的乐淘网投资人对南方周末记者表示,现在资本圈对于鞋类垂直B2C产生了疑问,认为这个行业有几个弊病。一是平均只有10%的毛利,而且竞争十分残酷;二是做不到精准营销,只能靠砸大量广告购买流量,营销成本太高;三是作为垂直品类,重复购买率很低。花钱买来的用户,下次不一定还来购买,除非继续花钱做广告和促销。

    专注于家居家纺自有品牌的优雅100网CEO陈腾华告诉南方周末记者,2011年年初,是电商行业最火热的时候。他赶在那个时候,让网站完成了第一轮上千万美元的融资——那时候,他跟投资人吃过一次饭之后就拿到了投资。从2011年6月份开始,他就启动了第二轮融资,但正好赶上资本市场进入速冻状态,公司的估值被打了折扣,而且,投资人都在观望。整个行业的估值方式也变了。以前光看流量和销量。现在看毛利、赢利规划和赢利预期。

    “实际上现在大家的资金都非常紧。”此前是京东负责公关和市场的副总裁,如今是优购网首席营销官的徐雷说。

    新的融资迟迟不进来,就没有那么多钱去做广告,没有广告,流量就会减少,流量减少意味着销售额下降。最要命的是,2012年的货,很多都是在2011年初电商行业最火爆的时候预订的,这些货现在堆满仓库。

    李树斌透露,整个电商业的库存问题,催生了好多被称为“闪购模式”的特价网站。其中有的网站一年的销售额做到了30亿元。

    “资本市场不给力,导致鞋类B2C正在发生一个连锁反应。”李树斌说,为了生存,大家都要甩货。这就导致行业从2011年的广告战,转变成2012年的价格战。

    面对财务紧张的状况,大家纷纷砍广告预算。乐淘是最早动手的。

    好乐买则选择了压缩运营费用来增加现金流。2012年3月,好乐买从免费配送,变成了159元以上才免运费。低于159元收取10元运费。目前好乐买15%的订单需要支付运费。

    另外就是控制人员规模。徐雷甚至听说,有些公司已经停止招聘了,如果要招聘必须得CEO亲自确认。

    “为了节省成本,我们的客服搬到天津去了。”李树斌的办公室在北京东三环CBD地区,那里的租金寸土寸金,从这里望出去就能看到以前好乐买客服所在的大楼。

    去大平台分销

    徐雷认为,也许分销能给垂直电商带来销售额,但不一定能带来利润。

    砍掉广告投入之后,从流量监测网站Alexa来看,乐淘网的流量显著下降。

    但上述乐淘网投资人表示,“乐淘流量排名下降很正常,我们觉得官网流量没有价值了。我们不做平台了,更关注多卖货。”他说,乐淘变成了一个百丽或者李宁。

    多卖货的方法之一就是在其他平台上分销。2012年5月,乐淘开始将自己开发的自有品牌的鞋子“恰恰”,放到京东上销售。

    一个月前,亚马逊变成了好乐买的分销平台。李树斌透露,好乐买在一号店的分销业务也很快会开展。另外,好乐买在谈的分销平台还有库巴网和苏宁易购等。目前分销平台带来的销量占好乐买总销量的6%左右,未来将占到10%左右。

    优购网首席营销官徐雷告诉南方周末记者,2012年7-9月份,优购的鞋子将在主流的平台型电商网站上进行分销。只不过,优购将分销的品类集中到体育产品上。

    “一批货在我库房里面,我们通过虚拟库存划拨的方式去建立起A、B、C、D、E不同网站的虚拟库存,这批货等于同时有很多的出口,就像流水的出口。”徐雷说。

    徐雷认为,无论是从消费者的角度、资本的角度还是产业链的角度,垂直电商都失去了做综合类的大平台电商的机会,成本太高了。但对垂直电商来说,与大平台商合作也并不容易。

    在徐雷看来,鞋子和服装等品类的价格曲线走势,是从高到低,逐步降价和打折。但平台电商的消费者都是追求低价的。“也许分销能给垂直电商带来销售额,但如果急功近利,不一定能带来可持续的利润。”在他看来,这也是为什么很多垂直电商拿出去分销的商品,大都不是新品也不是热款,因为好东西得留在自己的网站上卖出品牌溢价。

    学习凡客

    在这张图上,京东走到了品牌的阶段。亚马逊走到了被人依赖的阶段。但垂直型电商,始终没能在这张图上找到自己的一席之地。

    除了分销和砍预算,各家垂直电商还纷纷谋求转型自有品牌,或者扩充品类,希望通过主动变革,来避免被吃掉和卖掉的结局。

    乐淘选择的道路是转型自有品牌,推出了恰恰、乐薇、茉希和迈威等自有鞋品牌。但乐淘方面并没有提供这些自有品牌的销量数据。

    “乐淘比较聪明的是,比较有勇气来认知这个问题。这点上我还是很欣赏毕胜的,觉得不对的时候,马上转型做自有品牌,2011年我们也是咬着牙给了一笔钱,2012年要是让我们再给钱,很难。”上述乐淘网投资人对南方周末记者说。

    实际上,凡客是在国内最早通过互联网做自有品牌的公司,它的经历表明,做自有品牌,设计等人才的储备十分重要。现在乐淘一些卖得火的自有品牌,大都是流行时尚,比如小鸟鞋,但自有品牌就得有相应的设计师队伍,这不是光靠资金能解决的问题。

    最核心的还是供应链的管理。

    “做自有品牌,库存不好估计。”优雅100网CEO陈腾华对南方周末记者说,他的网站一开始流量少,没什么订单,但也得备几十万元的库存。

    上述乐淘网投资人坦承,做自有品牌比垂直B2C还难,价值链太长,再做一个“凡客”这样的公司,营销成本太大。所以,她作为投资人,一直在建议乐淘多关注淘品牌的低成本发展模式。

    好乐买的变革办法,则是逆势做品类的扩充。具体做法是,从鞋子为主,转向人们身上穿戴的所有东西,比如服装。2012年年初,好乐买开始从鞋类扩充到服装品类,到现在为止,服装品类已经占据了好乐买每天总订单量的20%,每天大概在3000单左右。

    在李树斌的电脑里,有一个关于电商商业模式的驱动模型图。这张图是这样描述电商网站的盈利路径的:低价和方便是第一个驱动,然后是产生品牌,有了品牌之后,消费者忘记了比价,对网站产生依赖,最后是买任何东西都想到要到这个网站,即形成利润。

    在这张图上,京东走到了品牌的阶段。亚马逊走到了被人依赖的阶段。但垂直型电商,始终没能在这张图上找到自己的一席之地。

   

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