加载中…
个人资料
裴钰
裴钰
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:6,498,374
  • 关注人气:19,121
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
正文 字体大小:

深入浅出聊聊“旅游电商的门道”

(2013-01-30 10:41:12)
标签:

旅游市场

旅游

电商

2013

裴钰

分类: 旅游电商

 2013年1月29日,中国国际广播电台《财经大视野》节目“旅游电商厮杀再起”

     投资者、消费者都非常关注“旅游电商”,也非常想搞明白“旅游电商的门道是什么”,投资者明白了门道就能理性投资,消费者明白了门道就能安心消费。大道至简,我做客中国国际广播电台《财经大视野》节目,和大家分享在旅游消费的细分市场上,几个电商的门道(商业模式创新)。深入浅出,通俗白话。

    昨天30日,随机进行了一次“酒店比价”,比较“最低价”。我们选择北京长富宫饭店(五星级),地处北京市核心市区建国门。30日入住,31日离店,一晚。比价的结果截图如下:

    携程最低价——868元人民币起,

去哪儿最低价——788元人民币起

淘宝旅行最低价——605元人民币起。

“最低价”的最高、最低的极值相差了263元人民币

   深入浅出聊聊“旅游电商的门道”

        以上,“263元”价格差,也许出乎意料,其实,价格差的原因在于不同电商之间的商业模式的差异。

        下面是1月29日节目的文字记录,和朋友们分享。

 

    张宇:听众朋友,您现在正在收听的是由环球资讯频道联合《新财富》杂志共同推出的环球财经大视野,我是主持人张宇。我是王欣。节目的下半段我们将和:知名旅游产业学者裴钰,来解读旅游电商"厮杀"再起的背后原因。
   我们先来了解一下相关背景。

 

   市场份额的背后

   张宇:我们看到携程说价格战是由艺龙引起的,如果艺龙停了价格战我也就停了,但是我们看到携程的市场份额已经占到47%了,而艺龙只有8%,难道携程还会去怕艺龙吗?

   裴钰:OTA在发展已经有十年的时间。
   张宇:OTA是什么?
   裴钰:就是在线旅游预定。就是说携程和艺龙的商业模式。市场份额大,是个表面的现象,我们要深刻地认识这个问题。在市场里面,重要的一个企业是不是有垄断性,就是是不是有垄断性的技术,是否资源是稀缺的。具有垄断性、稀缺性,那么,这个公司的市场份额才是比较牢固。投资者最看重的是你的市场份额的牢固性,也就是我们所说的收益的稳定性。

   张宇:通常说核心竞争力。

   裴钰:现在讲无论是携程还是艺龙在OTA这个市场上既没有垄断性,也没有稀缺性,所以,他们的市场份额是不稳定的。这两家虽然有大一个小,但是由于没有稀缺性和垄断性,此消彼涨博弈的空间还是比较大,所以这两家净利润的增长都是不稳定的,所以两家要不断的竞争,像现在的央视和湖南卫视一样,虽然一个大一个小,所以在具体产品和客目标户上还是有争夺的。

   张宇:都是熟悉的面孔。
   王欣:相同时段湖南卫视的天天向上就很好。

   裴钰:虽然是老大,但是很难安心很安静的。

   张宇:可以从某种角度来说,携程是坐不稳武林盟主的位置很害怕,怕小兄弟有一点一旦长大跟我一样了,没准把我打下去了,但凡有可能先把你灭掉。
   裴钰:艺龙的大股东expedia,是全球最大在线旅游网站,他的体量要比携程大的多,所以,这一点保证了OTA这个行业存在良性竞争的状态。
   张宇:携程打艺龙不仅仅是打艺龙,而是打背后更大的大哥。

    衡量创新和价格战的唯一标准就是“产生净收益”

    王欣:能不能举个例子,两家的价格战已经5个多月,到底打的有多么的白热化?
    裴钰:去年7月份的时候,携程通过公共媒体公开说,自己财务授权5亿美元,大约有30多亿人民币,来打这个价格战,限期是一年,预计是今年7月份结束。我们看这引起了投资者极大的关注,因为国内还没有在这样的细分的市场上,花5亿美元财务授权来打场价格战,主要是在酒店业务上。

    7月份开打,7、8、9三个月的三季度财报一出来,投资者发现携程的净利润增长同比下降了40%,环比下降了1%。

   张宇:其实拿这5亿美元来打价格战,就是为了市场占有率。宁可不赚钱了半年就打这个。
   裴钰:对于上市公司来讲,衡量创新和价格战的唯一标准就是“产生净收益”,比如说打着打着我一定要赚钱,或者一定不能损害我的盈利,如果不赚钱了,亏了,任何一个商业创新都是失败的。

   张宇:换句话说,打也得赚着打,不能赔着打。
    裴钰:我们说净利润增长率,净利润增长率一旦下降这么大,那么肯定想5亿美元的财务授权,因为还在打,我们不敢设想以后会怎么样?
    王欣:携程同比下降了40%的收益率,那到底有没有赚?
    裴钰:我们说他还是盈利的,但是,投资者发现净利润增长率低了,所以,它的成长性受到了打击。
    王欣:携程好像今年时候发表演讲,我们今年打算不能亏着打价格战。

   裴钰:打价格战一定在不亏损的情况下打价格战,投资者就没什么话说。上市公司打价格战和一般私有公司打价格战不同。上市公司存在着外部压力的问题。
   王欣:最开始两家打价格战的时候,双方股价都是大跌的,我相信在未来就不会看到这个情况。
   裴钰:价格战,叫做价格区隔的营销策略,大公司凭借成本优势,压低产品价格,来挤垮自己的竞争对手,夺占市场份额,这是价格战的逻辑。但是这个逻辑我们说,对上市公司来讲,可能就要讲“秋后算账”了,打得好利润增长了,市场份额加大了,在不亏损的情况下,投资者非常赞成。如果在亏损的状态下,已经亏损了,又缺乏垄断性、稀缺性,市场份额的暂时性的扩大,对投资者是没有太大意义的。

 

    OTA的二次革命

   张宇:投资者和消费者是两回事,买股票就是你的投资者,我希望你的股票赚钱的,消费者你打价格战好,两者相争,消费者会受益的。打价格战来说成本控制能力,看谁的成本控制的好,但对上市公司来说,有钱还不是重要的,最重要赚钱。谈到中国的商业和模式总是打价格战,有没有不打价格战的可能,对于OTA这样的在线预定网商来说?
   裴钰:OTA发展这么多年,一般我们说一般营销策略,上策是技术区隔,有垄断性的新技术,所以艺龙和携程在几年前会发展那么好,他是在线预定,他是线下的,成本特别低,有技术优势,更新的优势没有了,第二个叫市场或者叫用户体系,我有一个牢固可破的核心用户,这个可以。第三个就是价格战,就是给拼低价,给你便宜的价格。

   张宇:以前葛优说过就烦打劫的,一点技术含量都没有,但是都是做这个的,人家有技术,可能这个好定价,换句话利润就高一点,如果完全靠打价格战就不行了。

   裴钰:我在去年2011年6月份的时候提出的,OTA的二次革命的问题,就是说OTA这个模式就是在线旅游预定,预定的商业模式非常简单,就是OTA,就是一个差价的问题,一旦现在已经出现了像去哪儿、旅游搜索,像淘宝旅游,港中旅这样的平台型模式的时候,市场的竞争就巨大了。由此,今天的旅游电商的商业模式要创新。我们普遍来讲,比如说去哪,比如说淘宝旅行,他的很多机票、酒店都比携程要便宜。

   张宇:打价格战去哪儿也进来了,而且很多国际酒店,大牌酒店说了,但凡是去哪儿网的还有淘宝网的定单,我都拒不接受。

   王欣:为什么是这样呢?

   张宇:对啊,其实去哪儿网是有技术含量的。
   裴钰:主要是商业模式不一样,旅游搜索商业模式,有金融平台式商业模式。为什么是这样呢,五星酒店盈利模式肯定不是在平台上开网店的模式,但是话说回来了,我们个人消费者来讲,我出行几次,旅行也是住五星,出差也住五星,所以五星酒店他的核心客户,在中国的人口比例不超过50万人,自费住五星酒店的人不超过50万人,但是说酒店这个行业,包括预定的市场份额是非常大,所以即使五星酒店不入住像去哪儿,还有淘宝旅行,还有大量的像三星、二星,还有像商务酒店,还有度假酒店。

 

    投资者看好平台模式

   王欣:为什么有那么多的酒店拒绝接受去哪儿和淘宝网的预定?
   裴钰:现在讲拒绝的数量和他的市场份额,从整体酒店市场份额上还是比较小的。
   张宇:现象是有的,现象背后的原因是什么?
   裴钰:主要是高星级的酒店,对线上的销售依赖性不大,他的大客户第一是团队,比如说外资旅游酒店管理公司,往往大客户是世界五百强企业,所以,就不需要在淘宝上或者去哪儿上打一个广告,或者开个网店,不依赖这种手段。

   王欣:84%的酒店带去哪儿网都比携程便宜?
   裴钰:这是商业模式的问题,OTA的商业模式是“差价”。旅游搜索不挣“差价”。这个平台可以跟酒店一样,供应商的价格直接就可以卖,他挣的是广告费的价格,比如说搜索排名,然后还有其他广告的费用,另外还有手续费,要支付手续费的价格,所以平台就希望商户越来越多,而且,我还用便宜的商户来吸引用户,个人用户越来越多的时候,商户一看人还挺多,消费者也愿意来。这是良性的循环。

    OTA不一样,他一定要挣一个差价,要没有差价的话,他的利润率就摊薄了,利润增长率就低,利润低上市公司就受不了。

   王欣:去哪儿是广告、支付、商户的钱,收入和携程相比哪个会更可观一点?
   裴钰:在投资者看来,收益的,一个是成长性和稳定性,我们说什么叫稳定性,我们说拼产品还是拼模式呢?比如说我们说像搜索这那样的,像淘宝那样的挣开户费和手续费,一笔交易就有一笔收益,这样的收益是很稳定的。

    如果是预定的话呢,那就是一个预定有一个收益,预定如果没有了,收益也就没有了。在市场竞争对手越来越多,又缺乏垄断性和稀缺性,即使打了价格战,我们通过财报来看,OTA还是有很大的问题.

    所以,投资者对平台型模式更看好。

   张宇:同成长性角度来讲,携程真正的竞争对手未来应该不是艺龙,而是去哪网,未来的竞争应该是商业模式的竞争。
   裴钰:非常正确。这是OTA的二次革命。很多人都在变化,携程入住淘宝了,艺龙也入住淘宝,这个和OTA在进行很严峻的,应该是重资产,包括很多呼叫中心大楼,万人规模的大楼,这不是重资产是什么?尤其是互联网企业,你把你的成本拉得太高了。
   王欣:有些酒店在淘宝旅行比去哪和携程都便宜?
   裴钰:我们现场做个比价的实验,用手机搜索一下我们节目现场周边的酒店,有一个叫石景山海航大酒店,距离我们这里有2.7公里远,看一下今天一日的价格,在携程上是398起,在去哪儿是328起,在淘宝旅行是308起。
   王欣:我看到网页很吃惊,一个300块钱的酒店就能差98块钱。淘宝网的优势是什么,怎么可以谈到这么低的价格?
   裴钰:它是一个平台,不挣差价,挣的就是手续费的钱,到我这开,开网店有开店费,还有服务费的,一笔交易有一个收益,这个是平台,不是挣差价,所以把差价让出去,所以,很多酒店会有裸价出去的,也就是供应商的价格。  

 

    商业模式创新是主流
   张宇:淘宝旅行有些消费是不靠谱的,比如说买机票,然后取消了,取消以后幸亏还是去大地方,否则春节就回不了家了,价格战肯定对消费者是好事情,但是一味的低价格毕竟会赚钱的,会不会伤害消费者?
   裴钰:对价格战来讲,有一个商业伦理,就是不能欺骗和欺诈。消费者是用脚投票的,互联网的社会里面,商家就怕有两个口碑,一个是“差(骗子)”,一个是“贵(价格不合理)”,摊上哪个商家都会不开心。
   王欣:很大的可能性是因为淘宝的经销代理,可能在当时是有座位的,付款还得一会,得先确认,然后再点付款,付款之后再预定,之间会有时间差,最后导致机票没预定上。  
   张宇:毕竟是小商户,不如大商户的完善。

   裴钰:有消费上的风险。
   王欣:对进携程的机票也进行大的优惠和打折,在机票上进行优惠和打折这应该是很大的动作,机票上是怎么谈下这个价钱?
   裴钰:现在的机票打折有一多一少,多就是境外出行的机票打折比较多,比如新加坡。
   王欣:一千以下往返。
   裴钰:境内机票打折折扣少一点,还有一个现在的境内机票的价格也呈现一多一少,也就是说机票的价格折扣越来越大,现在出现了机票价格,折扣价低于燃油费的价格。燃油费的价格反而高于机票的价格,所以实际上境内机票也在打折,因为折扣价比较低了,甚至低于燃油费的价格,所以我们说这是一个产业,这不是一个客户的问题,而是市场竞争的问题,在境外的航空公司市场有很多外航和邻家航空进入我们的市场,所以竞争一激烈,最好的方法虽然是下策,但是最快的方法就是价格战了。  

   张宇:现在携程面对去哪儿包括艺龙,包括淘宝竞争,你认为OTA的二次革命携程在哪下手才能提升自己的核心竞争力?
   裴钰:有两点,第一点必须要回归轻资产的互联网企业的定位。第二个就是必须进行自己的商业模式的转型。由OTA价值链创新,转变为商业模式创新。
   张宇:从价值链创新到商业模式创新。

 

    2012年7月23日,我提出“OTA二次革命”研判,见http://weibo.com/1193302353/ytJX544xe  

    在7月23日,我研判到:OTA必须进行商业模式创新,旧有模式下的价格战没有未来。2012年三季报相关财报,即显示我的研判正确。

 

   节目音频地址是:http://www.p5w.net/tradingday/cjdsy/201301/t20130129_403712.html

   以本博客文字为准。

0

阅读 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

新浪公司 版权所有