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黄光裕:渠道之王

(2008-03-26 15:57:10)
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分类: 十周年特刊
2008年第6期  总第240期 10周年特刊 10年10个人 
 
从默默无闻到全面掌握渠道话语权,家电零售渠道在过去10年的迅猛崛起,宣告了家电业“渠道为王”时代的来临
从默默无闻到全面掌握渠道话语
权,家电零售渠道在过去10年的
迅猛崛起,宣告了家电业“渠道
为王”时代的来临

1998年,29岁的黄光裕做了两件事。

 

其一,成立鹏润投资,下属地产公司,并实现了在香港的借壳上市,为下一年开始的全国扩张打下资金的伏笔;

 

其二,编写《国美经营管理手册》,这个后来被称为“红宝书”的册子,为国美未来10年的扩张奠定了理论基础。

 

第二年,黄光裕就迈出了向外扩张的步伐,10年来从未停止。

 

第一站选在北京边上的天津,在那里,黄光裕第一次遭遇群攻——当地十余家商场联合抵制,甚至不惜动用武力。这种升了级的竞争方式,在未来10年里不断拷贝到各个城市,被用于与各个竞争对手之间的竞争。这一仗黄光裕胜了,此役后被称为“国美现象”,黄也从此坚定了不断扩张的信念。

 

同年底,黄光裕南下上海。

 

黄光裕的战术是,强调对中心城市和附近区域的快速覆盖:每进入一个城市就开始密集开店,从一线市场一直覆盖到二线,力图以快速和最大程度的获得该地区的市场份额,等到份额确立后,黄光裕才会逐步调整其运营,梳理流程和建设管理后台。

 

其实整个中国家电连锁行业,他们最初的发展模式都如出一辙。

 

事实上,这种圈地运动之所以成功,最重要的秘诀是“轻资产”运作模式,即不断占用供应商资金用于规模扩张,并利用新店开张向家电厂商收取进场费、展台费等各类费用,最大程度地分摊掉开店的成本。

 

由此,家电连锁业开始不断地蚕食上游生产商的利润。几大连锁企业的新门店开张,单店进场费至少2万元,在上海等核心城市的核心商圈,单店进场费用甚至高达40万~50万元,几乎占到销售额的20%,展台制作、装修费用可能会占到10%;直接派驻到卖场的促销员费用约占销售额的6%,另外加上广告费和开业时的大量特价机,加上年底支付给经销商的返利,所有费用约占生产厂家总的销售成本的40%至50%之间,基本接近生产企业毛利率的临界点,很容易亏本。但是“不配合就要被全系统的清盘,哪家连锁企业没有上百家店铺,输不起啊。”

 

黄光裕的战略取得了巨大的成功,2003年中国连锁经营协会的数据显示,国美电器以108.96亿元人民币的销售收入成为行业老大,位列中国连锁企业第四名。

 

但这种做法也并非没有弊端——扩张的速度过快往往容易导致资金链的断裂,无数个本土零售企业验证过这个结果。要想保持长此以往的扩张速度,资金就成为最重要的元素。2004年,国美电器在香港借壳上市,由于商业模式的吸引力,国美电器在香港受到追捧,这就解决了国美扩张在资金上的后顾之忧。

 

事实上,这种由于零售商日益强大而增加与制造商之间的议价能力,并逐渐掌握话语权,体现出“渠道为王”的商业模式,国外早已有之。著名的零售商沃尔玛、家乐福等,无一不是在这样的模式下发展起来的。但黄光裕们初试利器的那个时候,沃尔玛和家乐福才刚刚进入中国市场不过三四年,门店不过数家,尚不具备与制造商抗衡的能力。这给了黄光裕们崛起的一段很重要的时间差。

 

不是没有抗争。零售商曾经受到来自制造商全行业的抵制——工商关系一度降到冰点,愤而出走的家电供应商也不是一个两个,但至今唯有格力空调自营渠道,其余各家均重投国美等家电连锁渠道之怀抱,家电连锁渠道已成家电销售的最重要渠道,离开他们就必须自建渠道,否则寸步难行,而自建又谈何容易。

 

渠道越庞大,与制造商的议价能力越强。黄光裕已经不满足于自建渠道的缓慢速度,他开始选择收购。

 

收购永乐被认为是家电连锁行业历史上最大的收购案例,通过这项收购,黄光裕一举夺下了其从没有过优势的上海市场。

 

当人们还在猜测国美需要多少时间对永乐进行整合时,黄光裕再次在与苏宁争夺大中电器的战斗中获胜,尽管黄光裕是张大中最不愿意接受的买家,但钱在关键时刻发挥了作用;短短数月之后,黄光裕又瞄上了山东三联。

 

据不完全统计,在这些收购完成后,黄光裕拥有的门店数量上升到1200家,这将为其增加多少与家电生产商之间的话语权,还不得而知,但有一点是肯定的,现在谁不在国美卖电器,谁就将错过最大的市场渠道。

 

从某种意义上说,过去10年,是中国零售全行业崛起的10年,从默默无闻到全面掌握通道话语权,家电零售企业相对其他零售行业和业态显得更为生猛。从长远来看,渠道的力量将毋庸置疑地越来越强大,一个企业因为扩张倒下,会有更多的企业顶上来,但扩张的方式从未改变,这就是渠道的力量。

 

更为重要的是,黄光裕这种占领渠道的霸道方式,正在被越来越多的行业接受,在这个渠道为王的时代,渠道的横向整合将会变得非常猛烈。

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