品牌决定售价和售量

    1万元的包包和100元的包包差别在哪？前者打上了LV的标签，后者则是无名产品。

    100万元的汽车与3万元的汽车差别又在哪？前者印上了BMW的徽章，后者印上的是奇瑞的LOGO。

    可口可乐的全球销量背后到底是什么原因？红色魔力的根源是因为口感？

    透过全球知名品牌的成功，（知名品牌从两方面定义，一个是高端品牌，拥有高端形象和价值的品牌，一种是高销量品牌，拥有良好的客户人群和认知，拥有非凡的销售能力的品牌，也就是我们所谓的高价值品牌和高销量品牌）我们可以发现一个共同的规律——即品牌主导了产品最终的销售业绩与销售价格。

    品牌是消费者心里的感受，消费者的心里感受直接决定了是否购买以及以什么样的价位去购买产品。消费者购买的不仅仅是产品的物理属性，而更多购买的是产品所能带给他的情感属性。在产品日益同质化的今天，产品本身所具备的功能、品质已经无法承载销售的价格使命和业绩任务，只有在品牌上进行差异化的突破，才能在同质化产品中寻找出一片蓝海，寻找出能保证产品畅销、长销、高价销的秘诀。

高尔夫行业更需要品牌

    以下几个行业是最需要品牌的行业，也是品牌制胜的行业。

    1、竞争激烈、产品严重同质化的行业，需要构建差异化品牌，从而摆脱恶性的价格竞争。

    2、产品本身的功能性以及物理属性很难感知或者是物理属性不重要的行业，例如红酒行业、烟草行业、服装行业。这些行业需要通过品牌往消费者心里注入更多的情感因素，从而让消费者产生情感的共鸣，从而从心里认同这个品牌。

    3、高端行业。越是以高端人群为目标对象的行业，越是需要品牌带来的溢价能力。如高尔夫行业、高档汽车行业。从产品本质而言，无法支撑那么高端的价格定位，只有从品牌上，从消费者心里上建立不同价格档次品牌的差异，才能完成高端产品的占位。

    作为以高端消费人群为目标的高尔夫行业，如果仅仅把高尔夫球会做成是一个打球的场所，一个拥有18个洞的球场，一片绿色的运动场地的话，根本无法支撑几十万元的会籍产品以及高昂的打球费用。单纯的硬件差异以及打球价值本身根本无法支撑会籍产品如此的高价。很多打球的人会算一笔帐，一个球场每年最多打多少场球，每场球如果购买会员卡的话，可以节约多少果领费。但无论是哪一个球会的会籍如果用这种方式去计算购买的话，结论只有一个——购买会籍的价格远远超出了果领费的支出。当一个球场的会籍价值要用打球的次数相加去计算的话，那也就只是在卖一片可以打球的场地了，而不是球会品牌。球会也就仅仅是一个打球场地的提供商，而不是消费者其他情感需求，例如商务需求、面子需求、阶层需求的提供商。

    球会想摆脱日益低价的会籍困境，想提升会籍销售的价格以及数量，只有重新构建属于球会的差异化的品牌，建立和目标消费者的关系，一种源于目标消费者心里的情感性的沟通关系，从情感上满足消费者需求，从而在提供打球场所之外，创造更大的消费者价值，从而让消费者愿意掏出更多的钱购买会籍，选择球会。

    品牌是球会竞争和赢得市场的核心与关键，也是球会摆脱低价、无市、少业绩的唯一选择。

品牌成功，源于体系

    品牌可以带来畅销、长销和高价销。品牌又是球会的经营核心。到底如何才能做好品牌呢？

    有关品牌的四个核心观点是任何产品和企业在做品牌规划以及管理方面必须要重视和做到的。只有从认识上突破，从行动上实践，才能创造保证高价值和高销量的品牌。

    首先是品牌按钮论，品牌按钮论是指品牌是一种企业与消费者关系的总和，是联结企业与消费者的纽带，品牌是唯一引导消费者行动的按钮。按钮是指能够拨动消费者心弦的那个关键点和核心，是最能够触动消费者的情感和引发消费者情感共鸣的关键，也是消费者选择这个产品最为关键和核心的要素。例如，劳斯莱斯的按钮就是最成功人士的选择，哈根达斯的按钮就是送给最爱的人。任何一个品牌只有找到了和目标客户相沟通的这个按钮，才能引爆客户的需求，和促成客户的购买和选择以及品牌偏好。

    其次是品牌核心论。品牌一定是以消费者为核心，以市场为导向的，消费者是品牌的核心。品牌要以消费者为起点，要以消费者的需求为核心去规划，只有满足了消费者的需求，建立了和消费者的关系，才是一个成功的品牌。消费者是品牌的核心。

    品牌价值统领论。品牌是一切企业行为的统领，以品牌价值统领企业经营价值链，特别对于高附加值的产品，尤其是高尔夫行业更是如此。要以品牌为核心，去规划球会的会籍产品、销售渠道、会员服务、经营、管理等各个层面，保证从体系上支撑品牌的价值。

    同时，品牌规划是一个完整的体系，从品牌定位到品牌传播与管理是一环扣一环的系统工程，而不是简单的做广告，需要从品牌检核到品牌发展规划到品牌定位到品牌个性到品牌核心价值到品牌概念落地六大体系的完整规划与实施。

从华彬的成功看高端球会的品牌再造

    对于很多球会的经营者以及业主而言，最大的苦恼莫过于投资几千万甚至上亿的球场根本卖不出好的价钱，根本卖不出高价的会籍，甚至卖不动会籍。同样都是上亿的投资，为什么其他的球会可以卖出百万以上的会籍，而自己的球会却只能发行年卡，勉强维持经营？为什么球场、会所、硬件配套都没有什么差别，但是却始终没有人选择我们的球会和会籍？

如何才能让会籍卖更高的价格？如何才能吸引更多的人来购买会籍？这是困扰我们球会经理人最大的问题！

    解决这几个问题的核心按钮就在于品牌。在球场品质、会所配套、硬件设施等各个产品层面没有差别的情况下，如何才能创造更高溢价能力的会籍产品，如何才能吸引消费者选择我们的球会，关键在于球会是否建立了一种可以和消费者产生情感沟通的关系，是否寻找到了能够撬动消费者心里的按钮。

    我们可以通过我们正在服务的华彬庄园的品牌建设例子来窥探一下球会该如何塑造高价值品牌。

    首先，我们要解决的第一个问题就是华彬会籍凭什么卖300万元？华彬的会籍靠什么才能支撑？

    根据我们对销售人员的访谈以及对中国高端人群需求动机的洞察，华彬的目标人群（能够购买300万会籍的人群）如果只是为了单纯的打球，很多客人不会选择华彬。因为华彬在交通、环境、球场难度等打球的基础环节方面都没有明显竞争优势。通过调研发现，华彬的很多会员都同时拥有很多家球会的会籍，他们更多的是为了招待朋友、商务洽谈以及面子需求才选择华彬。

    从对华彬自身资源的优劣势分析以及与竞争球会的对比中，我们发现华彬目前最大的资源也是最具价值的资源就是它已经拥有的高端客户资源。这是任何一个球会都无法比拟和超越的，会员价值是华彬最大的价值。同时，华彬已有的硬件配套设施，华彬的集球场、白宫酒店、领袖官邸、马术等齐全的组合价值提供也是其他球会难以在短期内超越的，华彬提供的是一个综合价值，而不仅仅是打球的价值。但是，从球场本身而言，球场的环境、风景无法与其他球场相比，难度方面也无法满足高球爱好者的挑战欲望。只有转移球场本身的运动价值，综合华彬所有经营项目的价值以及会员资源的价值才能以最大的价值（溢价）吸引高端客户，才能最大化地建立华彬的竞争定位与溢价定位。

    结合对目标人群的需求分析、竞争球会的资源优劣势对比，我们可以发现华彬最大的价值在于会员的价值以及会员背后的资源价值平台。这是其他球会没有的，也是目标客户最为关注的，同时也是最具备产品溢价能力的。在充分地论证调研的基础上，我们推导出华彬的品牌定位就是——领袖资源价值平台的创导者与经营者。华彬是资源平台，不单是高尔夫球场，不单是乡村俱乐部，不单是酒店，不单是马术，而是在这之上的领袖资源的价值平台。

    华彬庄园的品牌定位（领袖资源价值平台的创导者与经营者），建立了华彬庄园与其他球会竞争的唯一性与区隔性，摆脱了品牌的理性诉求，而侧重品牌所带来的圈子、资源、身份的感性需求，有利于建立品牌的溢价价值。

    紧接着，我们在围绕着“领袖资源价值平台”的品牌定位基础上，得出了华彬庄园的品牌口号——领御东方·际遇世界。华彬庄园已经不仅仅是一个球场，而是一位在东方范围内无可争议的领袖级人物，并在全球享有名望。因为国际视野和远见超群而深具号召力，因为懂得高贵的生活品位而充满感染力，因为交游非凡而拥有亲和力。华彬庄园，一个东方富豪的商务荣耀领地，一个名望所归的高度。

    在围绕着华彬庄园领袖的品牌定位、品牌价值以及品牌口号的基础上，推出了华彬08年的传播计划——东方之奥。通过与奥古斯塔的并肩策略，进一步强化华彬庄园的领袖地位，华彬庄园就是东方的奥古斯塔，就是站在东方和亚洲的名人殿堂。通过东方之奥的系列活动、软文炒作、广告、赛事等充分传递华彬庄园的东方奥古斯塔定位以及领袖资源平台的价值，真正建立和目标消费者的关系和消费者心里的按钮。

    通过差异化的品牌定位——领袖资源价值，建立和竞争对手无法比拟和超越的独特的价值定位，同时也撬动目标消费者的心灵按钮。在这个按钮里，华彬已超脱了球场本身的概念，而成了一个满足消费者领袖资源的平台，成为了成功名望人士的归属。而东方之奥的08年传播计划进一步抢占华彬庄园在东方、在世界的领袖地位，从而实现华彬庄园领袖价值的品牌定位的落地以及与目标消费者的沟通认可，从而保证了华彬庄园从品牌定位到口号到形象到传播等各个环节的领袖气度。

    任何一个球会，无论是定位高端还是低端，无论是为了销售高价的会籍，还是为了吸引更大的人气，关键都在于能否撬动消费者的心弦和按钮，能否建立和消费者独有、其他球会无法替代的关系，也就是品牌。

黄焱：智赢盛世高尔夫咨询顾问机构总裁、首席顾问，中国高尔夫经理人俱乐部秘书长，中国高尔夫爱心联盟倡议发起者

智赢盛世，中国首家专注于高尔夫球会的专业品牌营销咨询机构，以品牌助推高尔夫球会发展。以品牌和营销的力量帮助观澜湖创造了会籍年销售10亿、单次会议会籍销售4600万元的奇迹，帮助华彬庄园成功塑造了300万元会籍卡价值，帮助阳江涛景突破了阳江非发达地区的资源瓶颈，解决了会籍销售与人气提升的双重矛盾……