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车品觉在亿邦讲堂的数据观点

(2010-08-09 00:11:19)
标签:

互联网

网络效应

仪表盘

ebay

关健词

美国

it

分类: 电子商务未来趋势

演讲人自白: 我进入这个行业做产品经理做了15年,我的职业背景是银行的,我做了六年银行才开是做产品经理,一直做15年的产品经理,都是一些电子商务的平台。我在四年前加入敦煌,也是帮助整个敦煌建立它的功能,如果大家对平台有兴趣的,等一下我觉得都可以问关于平台的问题,如果太敏感的,我会说我不能说,但是尽量敏感不打紧,包括阿里巴巴、敦煌,如果这个不是牵涉到公司生意的问题,指标上的问题我会给大家答案的,今天我会尽量离开自己在那个平台高管的座位,尽量给大家多一点。


车品觉在亿邦讲堂的数据观点


消费者行为数据分析成为电子商务发展新趋势

   今天大部分的网站都有纪录,一个人是怎么进来的,从哪条渠道进来,从Google进来还是从雅虎进来,这个对企业未来的影响都很大。显然,在行为数据上的追踪能找出某些趋势。

  如果我买一个关健词,从雅虎买和Google买,我发现Google买的关健词带过来的人数是比较多的,但是雅虎过来是比较小的。我这样的判断可能Google比它好一点,当然不行了。因为还会问Google过来最终购买的百分比和雅虎过来最终购买的百分比,如果这样对比我的结论会变一下,因为我发现是流量大了,但是这些都是无效的,这是第二步,进来以后这个人的行为。

  今天我讲的很多都是跟这个有关系的,今天电子商务的话,你绝对要对你进来的人行为要有比较清楚的分析,如果不是的话你白干了,每次来的你都觉得他们是一样的,男的和女的一样的,年纪大、年纪小的一样的。湖北、湖南进来的也是一样的,不可能的,对你客户的行为,他进来,你到底有精准知道,你的人群从哪里来,行为是怎么样的话,你就会赢了,这个东西是今天在互联网里面一个非常非常重要的,也是一个非常重要的差异化。

  这个差异化其实也不难,你懂你的客户有多少,商业就是这样,只不过电子商务给了你非常多的渠道,非常多的工具让你能了解他,以前是不可以,现在是可以了。为什么?今天我会知道有一个客户进来,是找了三件产品以后有两件不要,最终找了一件他去买。以前你是不知道的,如果你今天做一个超市,你会发现那个拿了购物篮放在这里买,你知道这个购物篮里最终买的时候有什么产品。你不会知道当时他买的时候,看看是什么东西,或者是本来放在购物篮的,到他要离开自己的,要付钱的时候,突然两件不要,你觉得对于一个数据,对一个做生意的人想知道吗?肯定知道,对传统的商业来讲是很难拿到的,或是非常贵。要知道这个东西非常贵,我有一本书我在网站介绍过《为什么我要买》,这本书是很笨的人,毕业以后什么都不干,就在超市里跟踪人,今天跟踪一个30岁的人买什么东西,不买什么东西,看什么东西会看三秒,三秒钟放下和六秒钟放下不一样。

  属于大家做eBayeBay告诉你有二十件产品,今天每一件产品都有5个人来看过,这5个人一秒看不要,有人二十秒钟看了不要肯定是不一样的。用二十秒,锁定你的东西二十秒结果不买很可惜,跑了一百里路走到那个地方,你肯定希望,如果eBay给你,你肯定想知道他是谁,什么人。这个特征很重要,因为他是我目标用户群最精准的人,他看了20秒我很想打电话给他为什么。

  

你想赢吗?如果你有足够的数据让你比较,你是神的话,所有人都跟着你。谁会有这个能力,肯定平台比个人有这种能力,因为他每天进来的,好象一个网站,如果用敦煌来做例子的话,公开数据我也不用怕,从公开数据来讲,敦煌每天都有七十几万,一百多万人的行为记录。

所以如果大家要做好一个网站,应该把自己的思维反过来,我不能让他走,每一步都锁定,不能让他离开,这种我们在网站的运营来讲,这种叫防止漏水的策略。

  换句话说,大家如果做电子商务的话,你在做eBay的话,当你设计你产品描述的时候,你记住走到最底下的时候写什么东西很重要。而传统行业,我们去商店,店员跟着你走,你走一步他跟一步,你不买他还让你看其他的。亚马逊的老板说传统和网络很不一样,这个想法不一样,有些东西是看见的,虚拟的东西是看不见的,只要你运营公司的员工没告诉你,你不知道是这样失去你的客户的。

 

用前端的行为数据要驱动后端的商业数据

  我讲这么多想让大家知道这个是很重要的,我们叫前台数据,后台数据是什么呢?定单,这些是我们掌管住的,是后面收钱的人知道的。到底他在前面兜了几个圈,看了几个店,最后才走到买东西的页面里 。

  大部分的网站肯定有一个主门口的,主门口就是它的首页,就等于一个商场一样。

   你想想你去超市,一般来说几个方向进去,不可能有很多走道的。一个是目录,以及PDP,产品的描述页,产品的描述页就要走到chkrot,一个人进来之后,他是怎么走的?中间可能也有另外一种东西出现,另外一种东西出现是什么?你们去超市,一般会有最好卖的十本书,最好卖的二十本书,这种就在中间,有的人知道我要买什么,这种我不看,有些人说我不管,我能直接挑进去。

既然是这样的话,就出现一个比较有趣的数,进来批发里面有可能也有三条渠道,Google来的,雅虎来的,Bing来的,三个东西穿过,他后面的反应是怎么样?就可以做一个决定到底用哪个渠道,行为上其实就是这样的。其实今天行为上我们有非常多的数据,但是还有一点,我想再多说一点,今天根据统计,有30%人不是当天看当天买的,不要把这个东西局限在他当天看过的东西就买,30%的人今天看今天不买,改天再买,这也是很明显的。我们在看数据的时候要非常小心,里面会有非常复杂的逻辑性。

 对一个用户的行为你必须要精准的,因为只有这样,首页的弹出率才会减低。一个网页好不好,第一看的就是弹出率。你问一个网站,如果将来你有网站,或你现在有网站,你问运营,我们说受弹出率怎么样?四。你们认为这个弹出率多少是好呢?就是有多少是百分之多少一进来就是弹走的?应该是6%左右,就是在这里来的。他知道你品牌以及来到,如果今天是8%,你还是有改善空间,这个空间可以大概减到四,都可以的。

 

有些工具国外的比国内的更好用和便宜

   如果你的网站不放在国外的话,对方把你的页面要下载下来是很费劲的。还有一个差异,如果在国外呆过的朋友可能都知道,其实我们中国人用的电脑是挺好的,我们用的电脑是挺新的,我们用的宽带的百分比是很高的。

  老外在美国,别以为他们在很先进的国家,有很多人还在用56K,不相信你们有用GA监控自己的网站,你回去看一下在GA56K,很低端带宽的人有多少,我们在自己的网站看,用敦煌的例子来看,你会发现中国供应商用的电脑,他屏幕的大小跟美国那边相比,还有很多用800600的,这些点都希望抛开,差异很大的,所以才要有人在美国。

  即使今天没有人在美国也要小心这一点,找朋友来问也好,找顾问来问也好,都要知道对方的差异在哪儿,否则你设计网站的时候都会出错。比如说早上说的新浪的设计是以中间为主的,所以它的导航也是在顶峰、上面的。美国大部分的网站左边为导航的,而且整个东西是挨着左边来走的,现在Google慢慢工具行都在左手边出来了。所以美国网站大部分的网站还是偏左,靠左边的,在设计还要小心这种差异化,我只是举一些比较明显的例子出来。

实际上这个例子有非常多的不明显,你只能是一个一个找出来。早上的时候我觉得周总提到一个非常好的,不要以为美国的库存很贵,在中国库存很贵,实际上不如我们想的那么贵,大部分的库存,我们说已经跟你的平台对接能力是非常高的。如果大家做外贸的话,刚才讲的其实都是非常有价值的,要不然你就不知道该怎样讲的,这一点还要很小心。

还有一个,我可以帮助大家再多赚30%,你试一下把你的网站是用CDN的服务,CDN是加速服务。中国里面有几家服务器很贵,在海外很多这种服务,你可以买一两个礼拜,不用一月。试一下你会发现,你用这个服务你的营收会增加,10%也是很平常的,因为你的网站一直在海外打不开,你只是不知道。你在中国,你的服务也在中国,所以你没看到这个数据,实际上你的网站打开得很慢,60秒钟都打不开,一个Buyer会等你60秒钟打开你的网站吗?

  其实敦煌用得最好的CDN,一些国家,比如说在巴西很慢的速度,所以最好放在美国,美国是全世界网络最健全的地方,把服务器放在美国也有放在美国的问题,这是个人网站的选择,今天至少知道CDN服务,如果你的网站比较多图片,是比较需要的。其实所有的东西为什么?我们为什么要做数据,实际想做数据是想把自己的可预见性增加,所以你跟别人的比较,你的核心竞争力哪里,你去增加自己的可预见性。

 

做外贸,CB要低一点,同时拒单率不能太高

  风控在外贸来讲最大的、最怕的一点就是CB,什么是CB?CB就是说有一个人用了信用卡付钱,60天后他跟银行说我没有拿到个东西,一般来说最大的情况就是一些骗子,一些骗子不知道怎么样用了非常多信用卡,找到一些网站,发现网站很好骗,进来和供应商买东西,东西寄过去了,60天后他说没收到货。

  最大的差异就是描述不符,寄过去以后,Buyer这个人不是骗子,他收到以后,这个东西不是我当时描述的东西,这个也是一个CB,也是CB的一种可能性,这个对平台来讲,对B2C来讲都是非常严重。当你今天做一百几十万的时候还不要太知道风控,你一个月做一千几百万的风控,很多CB是很难受的,能够保证在1%1%以下的CB,对外贸公司来讲是一个非常不错的东西。

  如果大家将来找一个平台或找一个帮你做运营的人,找个专家让他帮你做外贸,你能保证1%以下的CB?一个Buyer进来,风控告诉你这个单不要接,这就是所谓的拒单率。一些网站的平台一天拒几百个单,拒单率不能太高,但是CB的百分比也不能太高,这是一个平衡。周总也应该有这种情况,CB是可以保持低的,但是拒单率不能太低,这是个平衡。不能把CB按得很低就可以,拒单率也不能太多。

周宁:我相信沃尔玛不会永远没有偷东西和物品损害,这是平衡。有些CB是在中间,我很赞同车总的观点,一定要控制这个CB


做外贸不要把所有的鸡蛋放在Google

最后一个大家不要把所有的鸡蛋放在GoogleBing也是不错的,其实雅虎也是不错的,而且你会发现我刚才说的差异化。我们平台在这几年买了很多关健词,我们看到有些关健词在雅虎做得不错,但是在Google做得不好。有的在Bing做得不错,在雅虎做得不好。你企业做得多细就看这些东西,人家已经维持一条渠道的东西,你还能看到三条不同的线,你的企业原来卖电子类的产品,从来就不在某一个小的区块,但是雅虎可能在那个地区会稍微好一点,这一点在PPC也有这样的看法。

传统企业做电子商务没有想象中那么容易

亚马逊的CEO说传统行业真的很轻易可以走到互联网里面做业务吗?传统行业到底走到网商或做电子商务很轻易吗?其实是非常困难的。

李宁这种企业都感觉到困难,而且李宁这个品牌已经属于领先,他属于很早就已经想到要做这个电子商务,但是还是很被动的,可以说十个传统行业走到电子商务,一般来说多没有什么好结果的。

  我在eBay和永乐合作,当时公司觉得多好,永乐有多少个产品,放在eBay就可以了。结果发现,产品放在eBay,每天的销售量连一个县都比不上,永乐就不干了。他骂我们说,流量没有那么大。我们骂他什么?他们一个人下了单后,没有电子化的,拿单的人打印出来以后,签完字以后才到库存提单,结果七天才拿到,如果在永乐买明天就收到货。公司内部根本就没有觉得让电子商务改变,只是觉得端口,渠道变了,只是从渠道的角度来看多了一个地方,后面的东西我不改了。我当时很惊讶,真的有八个盖章吗?真的,八个章。后来就不了了之。所以传统企业转到电子商务还是有很大差异的。

 

  平台上头三页的页面基本上就是70%的流量

  这里我也不妨跟大家说,头三页的页面基本上就是70%的流量,或者是70%的单。如果大家想知道,阿里什么做得好的,或是敦煌做什么做得好的,敦煌做什么做得好的。你打开他的网站,用他默认的排序,看他头三页,把头三页所有的记录下来,然后看哪一个多。

 

  外国两个分析用户信息的神奇网站

  Personas.media,用它可以分析用户的“DNA”,他知道我是一个佛教徒,我在没念本科大学我中学毕业之后就当警察了,他也知道。可以说他在网上留下的东西,比我老婆调查得还多。

  我为什么要给这个东西给大家看?今天在美国,或者是前几天我在看阿里巴巴十年的规划里面提了个词,这个词大家也要听一下,他说未来十年里面,阿里巴巴要做一个非常大的策略叫C2B,不是B2C。大家能理解C2B的意思是什么吗?

  C2B意思就是客户愿意告诉你他需要什么。如果你事先知道客户行为的话,在客户还没有进到你网站之前已经知道他的行为了。

  这种技术在美国我们叫顾客行为的数据获取,也有人说叫社会化数据的获取,两个词都可以。

  再给大家看一个网站,不要用自己的名字,因为用完之后,你的名字会在上面出现的,这个网站叫www.123people.com其实我今天所有的东西都能刺激一下大家对数据的影响,希望大家回去之后对数据更感兴趣,起码知道它是一种武器,在电子商务里面是非常强的武器,如果大家不用,你的对手用,你糟糕了,起码培养大家有这种感觉。

123people.com,他肯定我是互联网的人,我是澳大利亚移民的,他也知道。你想知道多一点东西也可以试一下。你做贸易的,如果有一个人他在美国,你想知道这个客户靠不靠谱,就是用他的名字,用他给你的E-mail,可以知道他公司怎么样,人怎么样,可以用这种方式找客户,相对比较便宜,他是帮你找到目标用户群。

 最后想介绍一下WEB100.COM,流行什么就可以参考他们。waybachmachine,什么意思?如果想知道过去一年美国流行什么?怎么做?美国有一个BACK.COM,你用这个方法,他已经把他每天的首页复制下来,可以看到过去的网站有什么趋势的,这样也是一种方法。

 

  不是所有的数据都有用,管理层要给自己做一个数据仪表盘

   现在是数据多,不是数据少,大部分的人面对太多的数据了。

  其实今天我们要说的是一些关键数据,不是所有数据都有用的,而是你要找到关键的数据。如果今天你们都有一个CEO,他星期一的早上上班,你是他的手下,你是管数据的,这个CEO早上来的时候跟我说一下上个礼拜怎么样,但是要简短,三个数据,告诉我三个数据可以让我听完以后去吃早餐了,你们觉得是哪三个数据?有没有人能提议一下?

实际上今天之所以一些企业觉得他现在的数据太多,原因是因为没有在数据的世界里设计“仪表盘”管理。你开车,仪表盘通常会有一些东西会告诉你,水温太好,一些灯会亮。

  仪表盘是给他足够的敏感性,不要那个车都已经撞了,最后仪表盘才开始亮。盘之前就会警告说会有什么样的东西发生,所以既定了仪表盘出来。网站的运营业有网站的仪表盘,比如说网站流量进来弹出率怎么样,这种东西就是它的仪表盘


车品觉在亿邦讲堂的数据观点

 

5%的核心用户带动剩下的95%用户

  如果你是淘宝的金冠,你在里面有非常多的积累,我想要拉你说走出淘宝的话很难的,会付出很大代价,因为这是有网络效应的东西。

  凡是有网络效应的东西会出现锁定的情况,有锁定的情况是很难把它拉过来的,除非我们用当年开心网用的一个方法,就是说用了一些病毒的方法,这种不太正大光明,但是只能用这种方法,才能把人家锁定的人拉过来。

  其实很多时候我跟他们讨论,其实他们不是想要真正这样的,因为网络效应也有另外一个数据,大家可以注意的是5%的核心用户,几乎所有的有网络效应的东西,你以为他是很大量的人吗?包括淘宝,其实他最有价值的用户可能不高于10%,只要你能让这帮人牵头要到别的网站,当然也挺困难。但是这样会比你跟着90%的人打交道容易。

  你要小心5%的核心用户,你要对这5%的核心用户很好,是因为那帮人走了你才麻烦。另外这95%的人来来去去对你的影响不是很大,如果这5%锁不定,搬到另外一个平台,这95%的人很容易这样跟过去,网络效应是这样的。


 

生于香港,在美国、英国、澳洲等地接受西方教育,曾新南威尔士大学、斯坦福大学、INSEAD商学院及清华大学经管学院 等世界一流学院进修。多元的生活环境,国际化的教育背景,丰富的互联网工作经历,形成了思考问题的独特性、敏锐性。曾先后在 HSBC, PCCW, Microsoft, eBay 等多家著名跨国公司任总监职务。多年来致力于研究行为数据在互联网的发展。对电子商务未来趋势有独到见解,是一名未来趋势观察家经历二十年职场生涯后,近年致力研究经理人好运学

 

 

 

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