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收视打假呼声再起,索福瑞为什么不说话?

(2016-12-17 20:45:54)
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杂谈

本文由影视圈Magazine原创




导语:


近日,《美人私房菜》创下了播出平台浙江卫视50年以来的收视低潮,被腰斩停播。提及遭难原因,该剧制片人严从华的一条微博将“买收视率”、“收视造假”的问题再次推到众人面前。


作者 / 刘茂品

编辑 / 姜播   


近日,浙江卫视开播的电视剧《美人私房菜》在全国排名前5的卫视平台开播,疑因未购买收视率而导致收视持续低迷,收视率一夜之间跌到了全国第22名,创浙江卫视数十年收视率新低,遭电视台紧急“腰斩”。




众人热议其中缘由时,该剧制片人严从华的一条微博,将“买收视率”、“收视造假”的问题再次推到大家面前。




可是,其中,被指认为关键的“收视率”是什么鬼?


电视收视率,是指某一时段内收看某电视频道(或某电视节目)的人数(或家户数)占电视观众总人数(或家户数)的百分比。


看似简单的数字背后,却是一系列科学的基础研究、抽样和建立固定样组、测量、统计和数据处理的复杂过程。收视率由专业调查公司取样调查,成为电视台和广告公司及投放广告厂商三方认可的商业数据。


这些数据将被用于媒体研究以及对商业公司是否针对该节目投放广告提供参考依据,尤其后一项决定了电视台的商业收益甚至一个节目的生死。




然而,如此重要的收视率真的可以买吗?又是从哪儿买?


据悉,在我国,收视率主要由中国最大的市场研究机构:央视-索福瑞媒介研究有限公司提供,它基本垄断了国内收视数据的话语权。




一家独大:央视-索福瑞是何来头



这是家怎样的机构?


近20年历史中,央视-索福瑞又经历了怎样的发展与蜕变?




90年代中后期,电视媒介市场化快速发展,电视台及电视频道数量迅猛扩张,我国电视收视市场的竞争加剧,收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放及电视节目评估中的作用逐渐被业内认可。


以此为背景,1995年6月,央视调查咨询中心(CVSC)成立。


在CVSC拓展业务过程中,1996年5月,时任法国索福瑞集团TNS(中国)公司总经理的王兰柱积极推动,促进索福瑞与其合作。


▲王兰柱




当时,CVSC作为国内最大的市场研究公司,拥有中国最大的媒介调查网络,在中国已有十多年的电视观众收视调查经验,对本地市场的了解和熟悉无人能比。


而TNS作为全球排名第三的市场研究集团,有最优秀的电视收视率分析软件,在欧洲拥有几十年的电视观众调查经验,技术力量雄厚。


最终,1996年12月,CVSC与TNS合资成立了央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM),央视调查咨询中心持股60%,索福瑞持股40%。这家合资企业,致力于专业的电视收视市场研究,为中国传媒行业提供可信的、不间断的电视观众调查服务。


而2004年,拥有本土优势,始终与广电系统保持良好业务关系,在中国收视率调查市场一直占据优势地位的央视-索福瑞,终于遇见一位外来的专业玩家:艾杰比尼尔森。




艾杰比尼尔森成立于2004年,由WPP集团和尼尔森集团各出资50%组建。其中,艾杰比尼尔森的中国业务部门则由尼尔森媒介研究和AGB集团旗下的收视率业务合并而来。


新来的这位与央视-索福瑞,在中国是仅有的两家专业收视率调查公司。尼尔森媒介研究最早从上海市电视台的收视率调查做起,给央视-索福瑞造成一定的压力。但在与央视-索福瑞瓜分中国市场的四年期间,尼尔森占据着10%~20%的市场份额,霸主仍是央视-索福瑞。




双雄争霸的局面很快就结束了,结束的方式却是艾杰比尼尔森的不败而败。


2008年9月,欧洲传媒界最轰动的新闻莫过于,欧盟批准了全球最大传媒集团WPP收购全球第三大市场研究公司法国索福瑞集团。而被收购那位,正是艾杰比尼尔森在中国最强大的竞争对手,央视-索福瑞的主要股东。对尼尔森来说,曾经的合作伙伴买下昔日的死对头,成了自己新的竞争对手,并“被分手”。




2008年11月,据欧盟的反垄断条款,WPP不得同时控制两家市场调研公司,WPP选择了占绝对优势的"富贵儿子"央视-索福瑞,用所有艾杰比尼尔森50%的股份与尼尔森业务置换。于是,艾杰比尼尔森成了尼尔森集团的全资子公司。


尽管尼尔森在美国市场经验老道,但中国的艾杰比尼尔森自成立以来,前后进行5亿人民币左右的软硬件投入,却仍持续亏损;此时,离开WPP的尼尔森更独木难支。


分手当月,尼尔森就宣布退出中国,其在中国收视率调查市场多年来的布局重新归零。至此,在没有竞争对手和第三方机构监管的情况下,央视-索福瑞一举成为当时国内唯一一家收视率调研公司,也是唯一的官方口径。


2009年4月,原尼尔森高管带领一半来自原尼尔森媒介研究团队的人员,创立了泓安科技,瞄准数字全媒体时代的收视率市场。


2010年7月,《人民日报》连发四篇报道,揭露部分电视台的收视率造假行为,央视名嘴崔永元等多次怒斥中国收视率制度,呼吁“司法介入”,一场针对中国病态收视率市场的批判风暴就此拉响。


尼尔森离开前,鉴于尼尔森与索福瑞两家公司因调查方式及覆盖地区各异、调查结果不同,很多商业公司为求更准确的数据,而选择同时购买两家公司数据。尼尔森退出后,索福瑞独大,外界开始质疑央视-索福瑞独占市场的合理性。


尽管,当月它在京召开"维护收视率数据安全"座谈会,回应对收视率造假的质疑,但其口碑仍受到巨大伤害。


在央视-索福瑞面临巨大信任危机时,尼尔森卷土重来,在中国收视率市场高调"复出"。


2010年12月14日,尼尔森公司宣布合资成立尼尔森网联媒介数据服务有限公司,为用户提供数字电视数据服务;并宣布,要从技术层面有效解决"人工造假"。


至此,三强争霸的态势引起业内关注。


▲王建锋



2012年,制片人王建锋手握“铁证”公开举报收视数据造假,数据公司、相关负责人对此不发一声,央视-索福瑞称无辜被黑。随后,央视-索福瑞陷入更大面积的造假质疑,但最终不了了之。


爆料收视率黑幕,王建锋是第一个,也成为了迄今唯一一个。




截至2016年9月,央视-索福瑞已建立起157个提供独立数据的收视率调查网络(1个全国网,25个省级网,以及包括香港特别行政区在内的131个城市网),对1045个电视频道的收视情况全天不间断调查,占据全国85%左右的市场份额。尽管它与同行尼尔森网联、酷云围绕数据的争议越来越突出,统计结果大相径庭,但其垄断地位不曾动摇。



收视造假:作弊人士何路可走



虽然央视-索福瑞声称绝不姑息收视率买卖等行为,但几年过去,索福瑞又多次陷入收视率污染、造假等问题。


那么,收视数据怎么造假?


首先,得看其数据的统计方法。


据悉,央视-索福瑞采用的是样本推算的调查方法,按抽样调查的规则确定样本,在样本户家庭,安装类似机顶盒的收视测量仪,样本户在看电视前先按一下这个“遥控器”,然后再观看,央视-索福瑞就知道是谁在看电视、看哪个台、哪个栏目,从而推算出“多少人在看”,“什么人在看”。




可是,业内表示,样本地区与非样本地区存在落地覆盖差异。此外,在调查的技术手段方面,收视仪的应用不够普及;而且,收视仪,最小的记录单位是1分钟,对许多广告客户来说,仍不够精确。


这些技术上的不完善是调研行业目前无法改变的缺陷,而对调研过程中出现的误差,在数据调研垄断的前提下尚且没有更好的解决方法;同时,利益所惑,越来越多的影视机构和数据公司加入造假阵营,成为数据造假的帮凶,或直接沦为主犯。




总结起来,数据造假大约有三种方式:


1、污染数据源:收买和行贿样本户。


近日,在中国电视剧制作产业协会法务委员会举行的“打击收视率作假”说明会上,发布的声明,第一次以行业协会的名誉公开承认我国电视收视率作假由来已久。该声明并没有直接将矛头指向央视-索福瑞,而是“造假势力”。但有证据表明,这股“造假势力”是用污染调查样本户的方式控制收视率。


其中,索福瑞样本总规模达到30000户,对全国近800个主要电视频道的收视情况全天候监测。以一个城市有300个样本户为例,只要污染6户,收视率就能提高1个点。于是,部分广告代理公司、电视台工作人员设法获得样本户信息,并以小额回报贿赂样本户锁定某频道,以提高其收视率。




其实,早在2010年7月,《人民日报》就指出:个别地方卫视工作人员以礼品、现金等形式"贿买"央视-索福瑞的样本库用户,人为操纵收视行为,致使样本库受"污染"、收视率数据失实。上海已有多户样本户因收受电视台钱物,长期锁定某台某频道而被终止样本资格。在西安,甚至有收视调查公司的员工,因帮助电视台收买相关样本户而被判入狱。可几年过去,这种情况仍屡禁不止。




2、干扰数据搜集过程:窃听和截留数据。


此前有相关方面通过关系从电信内部拿到央视-索福瑞的电话清单,并监听公司电话获取样本户信息;有的造假公司不惜重金买通黑客,干扰从样本户家里上传到服务器上的数据。


但随后,索福瑞通过内部电话交换系统屏蔽了所有通话的电话号码,并把电话线路回传数据(语音信息)更改为GPRS数据回传(不再有语音功能),杜绝这种作弊办法。




3、直接篡改数据结果。央视-索福瑞的核心商业机密即样本户信息,回传数据的机房据称只有高层掌握。


此前,东方卫视副总监徐向东曾表示,收买样本户是低级和低成本的,最直接是篡改收据,而通过谁篡改、怎么篡改,圈里都有约定俗成的规则。


收视率自身存在的统计漏洞,决定了它无法独立承担起评估的全部重任,但对央视到地市级电视台、从电视广告经营战略确定到具体节目的去留,收视率几乎拥有生杀大权,许多人还是把收视率看成电视各项指标评估的“万能码”。


影响收视率的因素有很多,但当内容质量等因素都敌不过一个收视作假后,行业肯定要出毛病了。




收视打假:打破垄断加强监管




业内甚至一致认为:收视造假是当前电视剧产业存在的最大问题之一,这个毒瘤不除,则电视剧产业危矣。


那么,怎么杜绝收视造假?


本月13日,中国电视剧制作产业协会召开了常务理事扩大会议一致决定:联合全国电视剧制作行业,签署自律公约,坚决杜绝收视率作假现象。与此同时,上书中共中央宣传部、国家新闻出版广播电影电视总局要求全国电视剧播出机构,坚决配合制作业的打假行动,从即日起购买、播出电视剧,绝不再与收视率挂钩,禁止一切对赌行为;正式授权其法务委员会:立即调查取证,向司法部门报案。




其实,除了呼吁从业者自律以及司法介入,也有不少人建议引入更为科学的评估体系。


当收视率造假成了电视人心中盘踞不去的痛楚,那么,一家独大的数据公司,央视-索福瑞自然也成了业内诟病的焦点所在:通过向电视台、影视公司、广告商等售卖数据,赚取巨额利润,一旦有人质疑收视率造假,央视-索福瑞便“难逃其咎”。




它只好不厌其烦地发声明,力证自己清白无辜。可是,深陷周而复始的“声明”、“质疑”再“声明”的死循环,始终未能走出僵局。


资深媒体人“湘人李”甚至直白质疑它避开核心问题的沉默:“索福瑞为什么始终不承认收视有假、样本户被污染?”


对此,电视调研博士龚袁方分析,“作为收视数据机构方,相信索福瑞无论从主观和客观上,都不愿意出现‘造假’的事件,最应该痛恨的是第三方操作收视数据的人,及购买数据的行为。”




利益当头,当数据成为电视节目的基本生死线,由利益催生的买卖乱象一时间难以铲除,这种畸形的行业态势短时间内难以扭转。


那么,从收视数据评估上来说,评论人李星文认为,应该打破当前一家独大的局面,因为,“不怕不识货,就怕货比货,垄断必然导致腐败。”


李星文认为,尼尔森重回中国市场,会对央视-索福瑞进行一个良性的刺激,甚至某种意义的监督,“尽管此前在台湾地区也曝出过尼尔森数据作假的丑闻,就算两家公司都想作假,为了竞争这门生意,肯定也得互相告发、互相监督,总之有竞争肯定是一件好事。”




但也有专家表示,良性竞争的同时,不管是尼尔森基于海量样本的检测方法,还是索福瑞的抽样调查,都需要调查机构真正公正、独立,而不是依附于任何权力机关或资本集团,从而给出客观公正的数据结果。


实际上,现在一些电视台除了参考央视-索福瑞的数据外,已经综合考虑了尼尔森的17城海量样本数据,以及俗称“野榜”的酷云实时数据以及各地IPTV的时异数据。


大数据时代,本应该有更多对常规收视率的补充,从而帮大家更科学地看待电视剧、节目效果,不再“唯一家收视率”论。




面对收视造假现象昭示的电视行业发展的短板,国家工商总局广告司司长张国华多次在发言中表示,除了促进立法建设,引入市场竞争机制,也要不断完善行业标准、加强第三方机构监管。


除了鼓励不同数据源头自发互相监督,国外对独立的收视率调查机构的监管比较完善,这在一定程度上也可避免“造假”,比如,韩国的发行协会。暨南大学广播电视研究中心主任谭天提出,最重要的是建立相关的收视率监管机制,实现第三方的独立监管。


写在最后





而对央视-索福瑞来说,每次曝光数据造假,就一面倒地被骂,或许无辜,但其中是非曲直只有当事人才清楚。


打破垄断,建立监管机制,或许才能让处于舆论旋涡中心的它摆脱被动局面,这或许也是中国影视行业铲除收视造假“毒瘤”的正道。



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