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[营销策划文论]
在社会进程中公共资源分配矛盾日益突出。特别是近年来围绕“看病难”“看病贵”“患病致贫”的社会热点问题，更是引起了举国上下的一致关注。
上述热点问题应归纳为以下三个层面：
一是由于我国经济和社会的快速发展，人民群众对医疗保健需求持续增长，社会对医院的服务标准期望更高，必然推动了医院服务功能与任务逐步扩大，由此迫使医院对管理内容、管理方法以及管理手段等一系列的管理要素问题予以重新认识和深刻反省。医院管理改革的发展趋势是首先要认清形势、转变观念，最终要把医疗服务的经营理念植根于科学发展观和创建和谐社会的主旋律之中，从而为建设一个能够适应21世纪高物质条件下医疗保健需求的医疗卫生体系而铺路架桥。
二是如何加快医药流通体制改革问题。众所周知，目前我国的基本医疗保险制度改革、医疗体制改革和药品流通体制改革尚未形成可操作的协调与持续发展机制，医保无法对医院用药发挥制约作用，致使用药不合理，市场竞争无序；同时，在目前医药不分家、处方外放难的情况下，医院药房仍然绝对占据药品消费市场的垄断地位。
三是，随着国家医药新政和行业调整步伐的不断加快，众多医药企业和医药代理经销商面临着“在新政下脱胎换骨，在调整中重获新生”的严峻挑战。“反商业贿赂”大有持续化、长期化的发展走向，那些传统的普药推广中的“带金销售、回扣刺激”等常见不鲜的行业潜规则遭到了来自官方和民间的无情揭露和强力谴责。在这一特殊时期的社会背景下，医药企业和医药代理经销商应如何直面这种经营时局？又应如何在“规范和监管”的制度环境中独善其身？是淡出舞台还是奋起求索？如何在忧患中重获新生？
另辟促销蹊径，驱动医药营销 笔者认为：在面对医药流通体制改革的市场环境下，所有的医药企业都应主动出击，迎难而上，用现代整合创新营销模式段，破解当前面临的市场困境。
据了解，当前医药企业面临的难点主要表现在以下几个方面。一是旧的营销模式无法突破，流通渠道不能很快理顺，从而导致预期的销售任务不能完成。二是即便通过渠道往下游经、分销商压货，能够一时获得完成任务的快感，但如果不能帮助他们把库存尽快消化，那只能算是痛快一阵儿的自我欺骗而已。三是在广告传播上，牵累于社会舆论对当前药价高腾、伪劣造假的负面效应，使传统的电视媒体的传播边际效率迅速递减。更有甚者，有的医药企业本身已经难于为继，继续承担日益高涨的媒体成本，自然是苦不堪言。
针对传统医药销售模式的朽化和市场营销环境的变迁，医药企业必然要变换思维进行深入思考。探讨如何从一个全新的传播角度去更加亲和地接近消费者？毫无疑问，答案是必须从整合营销的高度去谋求促销途径。利用一种信息传达力度更大；传播效果更好；传送定位更准的营销模式去直接影响消费者。那么，建议首选的就是「DTC营销模式」。
什么是DTC整合营销模式？DTC（Direct
在选择DTC整合营销模式时，首先要对当前的医药营销环境和消费者的购药行为模式进行深入研究，只有近距离审视消费者的购药行为特点后，才可能使设计宣传品的内容和诉求点，以及组织联谊活动的主体形式方面更加贴近消费者，更容易引起大众的共鸣。
研究方向主要有以下几点：
1、消费者维权意识明显加强
2、健康观念和就医看病态度发生变化
3、网上互动，快捷有效
综合掌握以上营销环境信息和消费者的需求变化，DTC营销模式的主攻方向和诉求重点似乎已经基本明朗，接下来的形式和内容设计，只要借助有创意天赋的人才，是可以心想事成的。
一般而言，DTC营销模式主要包括网站建设、促销活动、市场深度调查、消费者教育、口碑营销等系列活动，一切直接面对消费者的形式都可以为DTC整合营销所用。形式有了，执行过程中的亲和度、感性语言、理性诉求点等核心要素，则是取得营销成败的关键所在。
当然，以上所讲的DTC营销模式也不是万能和唯一的营销良策。笔者认为把它纳入医药企业总体营销规划之中加以选用，方能起到锦上添花的效果。再者，不同的药品品类和消费群体的个性特点，也需要针对性地施与不同的营销方略，唯此才能比较精准地定位目标市场，有条不紊的打通购销渠道，谋求最佳营销成果。
【专家点评】
马志骞先生作为中国市场学会营销专家委员会的秘书长，有着日本广告留学的经历，日本的广告与营销密不可分，这使得他对市场的看法有他自己独特的见解，这便是把消费者放到市场的氛围中，把所有市场有关的因素联系起来，运用整合创新的营销模式来点化市场。
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