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世界杯的中国最大赢家

(2018-07-16 18:29:47)
分类: 写给大家

文 丨 石述思

7月15日,世界杯决赛之夜。在我的朋友圈中,除了赛事预测、比分播报、格子队和高卢雄鸡队的技战术分析,还有朋友插入了“法国队夺冠全款流程公示”的内容;更有朋友发图“法国队夺冠 华帝退全款”,并配文称“中国企业用破产的超能力加持法国队夺冠”。

这是一波什么操作?

16日凌晨,在决赛结束几分钟后,华帝一篇《庆祝法国队夺冠 华帝退全款启动》的公号文章给出答案:法国队夺冠,华帝退全款。华帝 “退全款” 现已正式启动!

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华帝“退全款”公告

不得不说:法国队,牛!华帝,你也很牛!


这波操作666

在世界杯决赛夜的朋友圈里,能出现一批“自来水”主动为一家企业“代言”,只能说这家企业太牛了。

事实上,从决赛一开始,华帝就不会是这次世界杯上的输家——法国队赢了,华帝营销会史无前例地赢;法国队输了,华帝不用赔钱,同样赢得一次口碑营销。

“我不是天生强大,我只是天生要强。”

“找工作,直接跟老板谈。”

……

在社交媒体席卷每一个人的当下,代入感是很重要的,强调“我”的定位,无疑能激发每个人的参与热情。但无论怎样代入,还会有比“法国队夺冠 华帝退全款”更直接的诱惑吗?

免费,在互联网的时代,对每一个网民来说可以是无往而不利

生于1992年4月的中山华帝燃具今年26岁,而夺冠的法国队,平均年龄也是26岁,青春无敌的年纪,碰撞出的是最夺目花。

身为法国队合作伙伴的华帝,在世界杯期间推出的“法国队夺冠,华帝退全款”的营销方式,从一开始就受到高度关注并引发全民讨论。连央视财经的评论员也说:“华帝一个三级赞助商家,一个厨电品牌,居然找到了一个撬动社交媒体的点。”

蹭上了世界杯的热点,华帝的口口相传对狂热的球迷来说自不待言。而对广大男球迷背后的家庭主妇来说,华帝的这次营销同样大为成功——有可能免费获得一套高端厨电,谁会不心动?更何况,这个群体手里握着的,可是一个家庭的“钱袋子”。

无论从哪个角度看,华帝这一次的营销战,都堪称是中国品牌利用世界杯所做的各种推广中的经典。如同法国队的姆巴佩,一战成名!

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法国队姆巴佩

华帝会赔到哭吗?

法国队赢了,华帝会破产吗?华帝会赔到哭吗?

对这样调侃式的发问,精明的商家估计只会用“呵呵”两个字来应对。毕竟,搭上了世界杯的大赢家,哪一个合作伙伴不是笑到醒?

更何况,华帝早就算好了这笔账!

活动期间,华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%,其中夺冠套餐零售额为5000万元,占总零售额的7%。同时,线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%,其中夺冠套餐零售额为2900万元,占总零售额的9.67%。

法国队夺冠,代理商承担5000万元的费用,华帝承担2900万元的费用。7900万,对于中国品牌动辄上亿的世界杯宣传投入来说,实在不算是一笔巨额投资。

更何况,华帝也有这份底气。

根据华帝股份2018年第一季度报告,第一季度营业收入为14.24亿元,同比增长23.23%;归属于上市公司股东的净利润为1.15亿元,同比增长49.59%。在华帝股份发布的“2018年半年度业绩报告预告”称,预计2018年1~6月归属于上市公利润3.07~3.54亿元,同比增长30~50%。

这一组数据意味着,法国队夺冠,华帝此次营销成本也仅占去年16亿销售费用的1.8%。以小博大,无论怎样看,华帝都是大赢家。

也难怪,随着世界杯赛程的深入,华帝在活动时间“6月1日到6月30日”的基础上直接延期了3天,变成了“6月1日到7月3日”。

这真正是一场世界杯的狂欢,也是一场中国企业和中国消费者的狂欢。


消费者能获利吗?

在法国队夺冠几分钟后,华帝《庆祝法国队夺冠 华帝退全款启动》的公号文章中,给出了“退款具体详情”的详细链接,退款时间、退款流程、退款方式在链接中一目了然。

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请点击输入图片描述

这是一场“互联网+”式的销售狂欢——7月16日~24日,在网络平台购买华帝的消费者可以联系在线客服进行返卡登记,华帝线上官方授权店铺会按照顾客发票金额将现金返还到平台购物卡,这些购物卡包括天猫的猫超卡、京东的京东E卡、苏宁的苏宁礼品卡、国美的美通卡,返回后的金额都能在各平台当现金使用;而在线下门店购买的用户,则需回到购买门店办理退款手续。

对于如此给力的让利庆祝方式,网友的回应也相当积极。

“提前找法国队代言,华帝真是看得准。”

“感觉家里的华帝燃气灶让厨房蓬荜生辉。”

“恭喜法国队,华帝也很讲信誉。”

……

没有什么是比这样的口碑更让商家喜闻乐见了。

“中国除了足球没去,其它都去了。”白岩松的一句调侃,体现了中国元素和中国企业在世界杯上的影响力。

但放大这种影响力,让网友在世界杯的结果之外记住更多,显然也不是一件容易事。

从与法国队建立“最燃联盟”,到请代言人亨利拍摄微电影,从与新世相合作“H5#最燃的我们#”,到携手国内品牌蓝V海信、康佳、TCL等一起“约球”,华帝在这次世界杯上,把传统的“营销战役”,变成了“无限游戏”。

而游戏的重头戏,则是让消费者有所收获——或是精神上的欢愉,或是物质上的回馈。

随着法国队的夺冠,华帝和消费者实现双赢。

体育赛事,从来是企业迅速提升品牌知名度和美誉度的捷径。而作为全球最大体育盛会的世界杯,更矗立在王者之巅。想要将明珠嵌在这顶帽子上,捷径需要走得更为巧妙。

一个和法国队战绩相关的营销活动,一个和世界杯的“擦边球”,华帝以大热姿态冲顶,这固然有运气的成分,但又有谁敢说这不是法国队的实力使然?又何尝不是企业超级预判的结果?

毫无疑问,华帝这一次的小创意大手笔,不仅引发了网友热烈围观,更是引爆了线上和线下市场,进而大大提升了品牌知名度。这对“除了足球没去其他都去了”的中国企业来说,不啻是一个教课书级的营销典范。

“华帝赢了世界杯!”在中国队无法给我们带来满足和安慰的时候,细想一下网友的这句话,也还真是那么回事儿。


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