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林少芬广告创意人永远年轻|历史的天空

(2008-04-13 14:21:50)
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历史的天空

娱乐


林少芬广告创意人永远年轻|历史的天空

主持人:大家好

林少芬广告创意人永远年轻|历史的天空
历史的天空 小说,欢迎大家今天观看美术同盟的先锋对话,今天非常荣幸邀请到林少芬女士,新加坡2007年票选出的新加坡媒体、营销,并且是广告界三大最具影响力人物之一。今天主要跟林少芬女士聊一聊关于广告界,还有在北京昨天开幕的在798举行的新加坡设计展的一些近况。首先先欢迎林少芬女士。
林少芬:谢谢!
主持人:我们今天先从您的一些行业背景来聊一聊。之前听说过您的一些成长经历,而且我们在资料里面知道您创立了10AM Communications广告公司,请跟我们介绍一下。
林少芬:我是在2000年创办了自己的广告公司,之前我在奥美广告公司呆了11年,还有BBDO大概10个月时间,后来觉得自己要闯一闯,才决定开了我的广告公司。
主持人:如何萌发自己要做一个广告公司,这个团队是如何组成的呢?
林少芬:至少我所在的奥美算是国际性的广告公司,团队非常大。高峰时期我大概管理两百多个人,在两百多个人的大环境里面,可能个人创意、成长空间反而缩小了,整个市场有这样一个机会,这样一个窗口,如何让创意人自己发挥本身的创意,所以就决定注册组织这个广告公司,开始只有8个人,陆陆续续一年多的发展,现在大概25位成员。
主持人:成员还是控制比较少而精的。
林少芬:我们常常告诉我们客户,我们的团队是小而精、小而美,客户反而觉得这样的团队能给他们一些更好的概念和服务。
主持人:人特别少的话,可能要面对一个高效率的问题,创意的一个高产。您如何控制,公司25个人,会不会有一些明确的分工?
林少芬:有的,大概25个人的团队里面,大部分是创意人。负责业务的只有6位,还有一些属于辅助性的人员,其他都是创意人员。在这样小公司里面,虽然是有分工,就好像我是做所谓的创意总监,总体的负责人,在我底下还有另外一位创意总监,也是属于把关的一位。其他的不管是文案也好,设计师也好,美术也好,大家分工都还是有,但是因为我们是小公司,小公司就没办法分得那么细。不管是谁都好,大家什么都要做的。
主持人:面对一些客户,譬如做酒的广告,女生的话,可能对酒就不是那么了解,您在选择员工的时候,是不是需要对各个领域都有一些兴趣爱好?
林少芬:我选择的创意团队,希望不要有过多相似的创意人员,所以有男有女,有老有少,在嗜好方面带有自己的空间,有私人喜好的创意人员,对我来说比较有吸引力,因为这样能够擦出火花。您刚刚讲的如果做啤酒广告,女生做起来比较辛苦,这一点反而我的看法不太一样,因为有时候太过喜欢一个东西,看的角度反而是比较主观的,客观的角度看的时候,就有比较客观的一些想法。我当时做黑啤酒广告的时候,我是完全不会喝黑啤酒,拍了六年的广告,我还是一滴都不沾的。(笑)所以不见得不喝黑啤酒,就做不好黑啤酒广告,不能以此为借口。这个过程中我花很长时间了解消费者的心态,还有这个酒本身的气质,和本身这个产品的内涵。我自己也小试了一些,但是我没有真正的染上瘾。
主持人:如果公司有一个case过来,会不会有一个研讨,大家集思广益,挑选其中一个好的,还是有什么比较特殊的一些选择标准?
林少芬:我现在要把公司的一些秘诀露出来了。通常是这样的历史的天空剧情介绍,当客户找我们的时候,像我们在东南亚、在亚洲、新加坡的定位,是不比稿的。客户如果觉得我们这个广告公司,跟他们能够配合的话,直接来找我们,如果是一大堆的比稿的性质我们都不去的。因此客户来找我们的时候,基本上了解我们公司能为他们做什么。首先确定跟客户的方向,第一关通常都是公司集体讨论,通常要自己思考,通常给一定时间,短的话可能两三天,长的话可能两三个星期,大家分头找资料,自己花一些时间自我反省和探索,时间到了大家聚集在一起,大家把自己的看法,自己所谓的创意提出来,全公司的小朋友,不管是刚刚入行的,或者是年纪比较大的,我们都一起参与讨论。整个过程中,小朋友可以看到什么是好的创意,为什么他的创意不够好,为什么他的创意比较出位,通过集思广益我们筛选出更好的创意。有时候跟客户提方案不是只有一个方案,对我们公司来说,不太认同,创意还是比较主观的。我们通常大概会提出两到三个,甚至五到六个创意,让客户在这个比较当中,和我们一起讨论的过程里面,他自己做一个正确的判断。当然这个判断是经过我们一轮的筛选。
主持人:也就是说已经在第一次筛选中保证了广告今后出来的质量。在跟客户的沟通的过程中有没有碰到过一些比较有意思的事情?广告、设计、创意这一块很可能创意者本身比较主观,觉得A方案我觉得是最好的,但有可能到了消费者、客户这个角度来讲可能不够好,也许希望表现出来的不要那么模糊,表现得能够再直接一点,会不会有这种比较难解决的问题出现呢?您又是如何处理好这些问题的?
林少芬:我想这肯定是有的,每个创意人在一定程度上都很主观的,一定有本身的一些想法。这个是一个好的现象,因为你自己本身有自己对创意的一些想法,还有一些执着,做起来的时候比较能够坚持,有必须独特的看法。但是这样的一个独特的一些想法,不见得在市场上,或者在真正的实战里面,一定行得通的,尤其是对年轻的创意人,他在学校学到的功课,学到的知识,来到市场不见得全部用得上。个人造化不一样,有的人一年两年上了轨道,有的人一辈子郁郁不得志。我想,跟我们客户沟通的时候,一定会经过这个阶段。从自我本身的了解,探索,和主观的创意,客户本身对市场的把握,对消费者认识结合的时候筛选出来。这个过程,我们的创意最后到了出阶的时候,不管是平面,设计,或者其他户外广告也好,看到的通常是比较精准的。作为资深创意人这个阶段比较重要,有一些好的创意,可能对这个产品,对于整个策划不能够带来最好帮助的,要果断把它杀了。如果好的创意一定要坚持下去,牵扯到这个创意本身的判断,为什么好的创意人,资深创意人,附加价值是无限大的。
主持人:能不能举一个比较好的例子,或者具体哪一个客户,接触过程中比较有意思的一个例子?
林少芬:最近做了一个地产的广告,一般人觉得这是一个很俗气的客户,铜臭味比较浓的客户,对我们来讲反而是一个很大的改变。最近新加坡地产商纷纷推出最高的价位,最高的产品,去年刚好接触到一个把自己定位最高档次的地产商,整个过程里面客户给我们看到不单单是销售一个产品,一个品牌,他们也希望我们从开始,从产品的命名,一直到户外,一直到本身牵涉进来的各行业,一整套的。这个过程里面一些跨界的合作,包括跟建筑师合作历史天空,跟服装设计师合作,还有室内设计师合作,这个跨界的合作,让我们涉及到其他领域一些不一样的地方。这次新加坡设计展其实也是这样一个体现,因为我们是属于跨界的合作。去年我们公司刚好有做跨界合作的展示。
主持人:昨天展览上有一个特别有意思的呈现,有一个早期创意的草图,包括在小本子上还看到配乐的谱子,我过去带耳机看了视频的广告,就是一个完整的小松鼠的形象出来了。这个创意挺有意思的,给我们讲一下吧。
林少芬:大概5、6年前的时候,索爱刚刚成立的时候,那时候是刚刚合并,爱立信在市场上占有率占到谷底,跟诺基亚比起来相差很远,开始创立我们广告公司的时候,我们常说索爱这支片子是镇公司之宝,一开始找到我们公司,我们就知道公司所肩负的使命。我们初期一定有比稿,击败了其他国际大公司,夺得了索爱的广告项目。第一支片子推出来的就是松鼠这一篇,您看到整个过程里面,是一个集思广益的过程,有文案,有文字,把它的想法记录下来,有美术把影像的表达呈现出来,我本身就参与音乐的制作,还有整体的部分。然后还有的制片,把演员筛选出来,和制作公司合作,还有制作了服装。那个小松鼠的造型,大概花了一、两个月的时间,一直在不断的修改,最后成型,然后经过电脑呈现出来,整体花了两个月时间,最后呈现出来不单单只是影视这一块,您看到90秒钟广告片里面,全部把我们公司很多人的心血的结晶。这个过程里我们也做出平面广告,户外广告,还有手机铃声的下载,您看到的那只松鼠模型,我们为客户塑造了一系列的活动,还有手机挂饰什么都有,大概360度全方位的创意,那是我们最早跨界的合作。因为必须跟不同的制造商,还有不同的工艺商,一起讨论,价钱,怎么制作松鼠,怎么制造手机挂饰的过程,那个属于我们最早跨界的合作。
主持人:属于第一次的一个尝试,您在往前11年里头没有经历过的一些事情,像3D制作在那个时候,出来一个小松鼠的形象并不是很容易的事情,两个月已经很快了,那个模型两个月就出来了吗?
林少芬:用了两个月到三个月时间,从草图当然是好多天和制作公司合作的时候,大概是两个月的时间,最后一直修改,即使在拍片的时候修改也是同时进行的,一边拍片,一边做电脑3D的修饰。后来实拍的时候,再对松鼠的造型加以修改,您看到那只松鼠是会眨眼的,真正松鼠是不会眨眼的。松鼠的表情,跟后来3D做出来的松鼠之间会有吻合的,从一个镜头转化到一个镜头的时候,之间切得很漂亮的。
主持人:我还是想问一下我昨天看到这些广告里头,有一个案例在中国太有名气了,一说您的名字,大家都会想到的中国银行,包括这个画面是非常东方式的,您本身是否对东方,中国的这种文化有一种非常深的底蕴。
林少芬:我想应该是有吧。因为我们算是华侨,如果从国内朋友们的角度来看新加坡人,我们算是海外华侨,我想海外华侨,在新加坡落根的历史背景不是非常深远的,因为一直飘落在外头,对华文的热爱度更加深,从小因为有华文的背景,因此培养了对华文文化的喜爱,这个底蕴可能在这多年来慢慢养分不断吸收过程里面,慢慢建立起来的。
主持人:包括您刚刚讲的松鼠的广告,有讲到音乐这方面,您从小就学习音乐历史的天空有感,然后看资料有一个很有意思的说,就是在大学里头做DJ?
林少芬:对,我在大学里面大概5年,从大二开始,大学毕业之后,一直在音乐台(音)做DJ,都是兼职的,从来没有做过全职。
主持人:您觉得这些经历是否对您进入广告界,并且做广告是否有一个提升?因为在广告里面,特别是您的广告里面音乐性非常强,我非常喜欢的是那个立邦漆的广告,每次看完绝对有心动的那一刻的时候。像立邦漆的音乐,可能以前不仅仅是大家经常听到的古典乐,或者是摇滚那种,可能更偏民族乐一点,您如何将民族一点的东西,带到像立邦漆这种彩色的,有现代感的一个融合里头,您是否在音乐上也做了一些创意呢?
林少芬:对,是有的,如果是广告人,单只是从影视,或者是画面这块来切入,可能只是得到之中的50%,一半,因为在看电视广告,尤其是电视广告的时候,音乐,或者是音音频的部分占了50%。但很多广告公司,把所有的时间,经历,金钱都投在画面那块。来到音乐这块的时候,可能就是随便找一只音乐这样凑上去,其实这是错的,因为这样的话,不管怎么样都没有办法替影片加分甚至可以扣分的,对我来讲音乐这块反而占了很重要的部分。不会舍掉其中之一,从广告的创作一开始,两个部分互相结合,有的时候先有音乐,后面画面,有时候是先有画面,后有音乐。您看的那只多乐士漆,蓝蓝的天空,曲子我做的,音乐我写的,先有音乐,才有画面,画面根据音乐的歌词地点来切来拍的。但是立邦漆是因为看到,草原之后,觉得需要有一支比较愉悦的音乐,可能一般创作上没有办法创作出来的,如果音乐修养不够好的,一般的音乐制作人,可能会把它弄砸了。终于找到一个内蒙的女音乐家,她已经诠释得很好,我们跟她谈了,找了她,把音乐配合到我们画面上去。
主持人:是到当地去找的吗?
林少芬:我们听说了在当地有这样一位艺人,她的音乐是在德国发行的,不是在内蒙,她自己本身是蒙古的歌手,但是她已经走到西方去了,我们反而是在西方的一些音乐品牌里面把她找出来了,她后来还为我们唱了一首索尼广告片的歌曲。
主持人:还进行了后面的合作。
林少芬:对,那是第二次合作。
主持人:之前广告曲子是您写的,可能您本身对中国的民族音乐也有一定了解?
林少芬:我作曲作得不好,只能这边借一点,那边借一点,那个蓝蓝天空并不是华文的音乐,只是音乐比较押韵,多乐士的漆是上海的客户,希望把漆的香味放在广告片里,有一只多乐士狗,希望看到家庭的温馨。广告中这种客户对我们来说其实最具有挑战性的,一般广告创意人,觉得这个客户要得太多,一般上都会拒绝掉。但这个客户挺坚持,他说他都要了,各方面的点。我说少是多,多会祸,客户说不会,都要全部放进去,蓝蓝天空,小狗追着小蜜蜂,天空有七彩的彩虹,什么颜色都有,狗也有,看爸爸妈妈在梦中,我做着甜蜜的美梦。
主持人:等于用音乐把广告串起来。
林少芬:对,在奥美曾经讲过一个课。当什么都讲不出,当什么都要讲的时候,就唱吧。因为音乐什么都讲得出来。
主持人:在广告这个行业需要很多的灵感,您觉得面对本身不是那么有想法,但是很努力的员工;或者是很有想法
欧若拉 他给我颜色看 天津师范大学学生自拍2 跳动起来耶耶耶耶叶腋耶耶
,但是做什么事情,只是一时冲动的这两种人,您是怎么样去调整他们的工作状态,或者是否通过分工的不同来实现他们的价值?
林少芬:所谓比较左脑思考的员工,和右脑的员工怎么筛选,怎么配合,这是最头痛的事情,其实通常一开始不知道这个员工是左脑思考比较强还是右脑思考比较强,通常需要经过比较长时间观察才知道这个员工的实力。做广告有一个基本条件就是慧根,如果他很努力,十年二十年还是做不出好的广告来的话,可能有的人天生就不适合做广告这个行业,这是很残酷的现实。有一些人很努力,但是没有办法,创意上怎么努力都不行,或者是品位奇差无比,这种人我们通常好言相劝,劝他早离职。但是有一些人本身像野马没有办法把他掌控好,或者是很懒,太过松散,这样的人还是有一定机会的,接下来看他个人愿不愿意改他工作的习惯,如果把他天马行空的创意,加以努力整理出来,最后变成一个可用的创意,这个人还是值得重用的。如果经过一年两年的时间,即使他才华洋溢,品位奇佳无比,但是没有用到工作上,其实也是没用的,这样的情形如果真的到了无可救药的地步,我们只好革掉他。
主持人:刚开始在做广告的一个新手,可能就抓不住那个创意的“点”,您有没有一套方法帮助他确认想法?是否有在职培训?
林少芬:都有的。其实在职的事业很重要历史的天空简介,一般广告公司,业务部门负责的就是负责,创意部门就是创意,我几乎把这两个相结合了。创意人也到客户那儿亲自把自己的创意提出来,所以提案是由创意人自己亲自去说的。业务部门在整个过程里面,也参与我们创意的一些构思,他可以提供他的意见和想法,甚至可以做一些判断,因为他跟客户之间的关系,肯定比创意人更加密切,这是一点。每一次所谓的在职培训,一定是会有的。除此还有一些系统性的培训,像这阵子做得比较少,但是前一阵两个星期观赏影片,或者谈音乐,谈嗜好,谈书,谈一些笔记,谈心得。有时候跟广告没关系,但是无所谓,因为这当中可以引发创意人的一些思考,有些人把他收藏的一些眼镜带过来给我们看,眼镜各种历史背景都讲出来,引发了很多人去找出眼镜到底跟历史背景有什么关系。会有这样的风马牛不相及的事情发生,这个过程让创意人眼界开阔。除此之外我们公司还大量购买书籍,每个月花在购买杂志、参考书、创意书,就花了很多钱,大概好几千块新币,可能相当于一两万块人民币来买书。对小公司来说这是很大的数字,员工能够自己查阅资料,不用自己买书,反正公司就是比较大的藏书室,图书馆。(笑)
主持人:在创意的初级阶段给大家提供一个很好的环境,可以参照一下别人的创意,去激发自己的一些灵感。这一年、两年里头,有没有做得比较舒心的案例,能不能讲一个您做得非常开心的,又觉得很轻松,而最后出来的效果,又非常好的一个例子?
林少芬:到目前为止还没有这样的例子,整个创业过程都不是那么轻松的,可能最后看到我们广告是很快乐,愉悦的,但是过程中没有想象中那么快乐,可能快乐的时候是大家在闲聊,制作的时候喝咖啡,有一个快乐轻松的讨论过程。但是整个创作的过程其实还是很严谨的。可能我在细节上的注重会比一般人更加花更多的心思,不管是画面一点颜色结合,或者音符上的一些修饰,我们都非常严谨。严谨到一个什麼程度呢,有时候自己都觉得有点变态,但通过这样一个变态的过程,最后看到那个作品完成的时候,反而心里感觉比较舒服。所以我觉得快乐应该是在看到结果之后,那个过程里面还是挺痛苦的。我举一个例子,这次参与新加坡设计展,我们公司负责这一块,要在最后一分钟把制作材料整理好。整理过程里边,我们这次应该算是属于业务上的帮忙,因为这是官方组织的,对我们公司小朋友来说,是一个学习的过程,这个过程开始的时候大家会有一些抱怨,哎呀,又要做这个,又要做那个,资料也很迟才来送到我们这里。在这个过程里边学习到了怎么样把材料整理好,校对,还有修饰等等。都花了一些心思。然后到最后一分钟,发现印出来的资料还是有地方写错了。最后的一刻公司创意总监立刻赶到出版社重新再做过,把不对的都给丢了。最后大家拿的小方册,之前有一个版本只错了一个字,但是都丢掉了。花掉的金钱和时间,表面上看起来很可惜,但是这是我们做事的一个原则,那个错误就是错误,不能因为那个错误就给它带过去,完全没有妥协。后来看了这个作品,虽然觉得还可以更好,但至少把这个错误给修正掉了。
主持人:我听到您刚才讲的,我一直在想,您是如何一直保持在这个行业里的一个高度。我觉得像创意这个东西,迸发想法很容易,但是随着时间的流逝,人是否还能够保持持久的创作热情。
林少芬:这个还是看个人历史的天空 结尾曲,有一些朋友捉弄我,因为说我喝很多咖啡,所以我一直那么活跃,因为喝了咖啡没办法睡觉,没办法静下来。像谭咏麟说我一直是二十五岁,可能是这事其中一点。作为一个创意人,赤子之心一定要保有,即使到80岁,也 有18岁的心态,那个心的年轻,能够让你不断再造,不断自我反省,有新的创意。我在公司常告诉他们,有一些偶像级的人物是我们很看重的。如果是在音乐上,我很欣赏板本龙一,不管哪个领域都可以做得最好,做铃声下载有他的一套,做日本人所谓的电子音乐做得很好,做电影配乐的时候也很感人,自己后来还做爵士乐的时候也做得非常到位,他几乎每一个跨界的领域都能够发挥到最好。像另外一个建筑师是我们公司很多人的偶像,他和他太太都是跨界的大师。像美术方面,毕卡索无论在粉红色时期,蓝色时期都有非常好的作品出来。看一个人不是一辈子只做一种划分,从音乐的领域,美术的领域,建筑的领域,都可以看到这样杰出所谓不断追求的大师,他们是我们的榜样,是我们很好的感动。我常跟我们公司创意小朋友说,看到别人,即使年纪这么大了,还是像一个小孩子一样,不断追求。我们作为创意人就绝对不能够自满,就在这样一个不断追求过程里面才会超越自己做得更好。
主持人:您说得非常好,我想问一下中国和新加坡在一些文化方面的差异性的问题,这次过来像廖芳炎这样的本土艺术家。其实对于新加坡,最早国内有一种说法,说新加坡和香港是文化沙漠,这有一点不公平,因为无论是从您的广告作品,还新加坡这次设计展上的一些设计来看都是非常有深度的作品。比如珠宝设计的那位设计师就非常有想法。可能东方文化还是有一些共通的地方,所以我就想问像新加坡广告业,还有中国广告业有没有一些共通的地方,一些文化共识的一些点?
林少芬:我觉得肯定是有的,如果以广告业作为例子的话,新加坡的广告其实起步也不是非常早,八十年代的时候,才是跨国广告公司来到新加坡,纷纷设置他们办公室,分公司。那个过程其实新加坡少了一个本土自我摸索的一个阶段,不像台湾广告,台湾广告是非常本土的。因为他们语文上的关系,他们几乎没有引进太多外资,直到九十年代才比较多。可是新加坡在接受外资文化的时候,外国文化,几乎立刻全盘接受,跟语文背景有关系有一个好处也有一个坏处。一个好处就是走了很多捷径,西方文化创作整个系统很快被接受了,没有经过自我摸索的阶段,很快就上轨道了。很快跟西方所谓的广告接轨。但是有一个坏处,少了一个见山不是山的过程,这个过程一定要领会。新加坡创意人可能少了这个阶段。我看到比较强的本土文化,但也有西方广告的影响。可能两边要互相摩擦,互相切磋,互相碰撞,看能够碰撞出一些什么不一样的火花,我在这样看的时候,现在反而觉得中国广告其实走得很快,这个速度不用那么赶的,可以放慢下来,因为这个过程一定会有很多一些新的想法出来。很多人看中国广告,新加坡广告的时候,忘了一点今天所谓的资讯是非常发达的,像如果在80年代做广告,没有互联网这件事情,必须去看书,必须去图书馆找资料,必须到国外去进补,或者开阔眼界,可是今天互联网直接虚拟的空间,直接在你面前,即使秀才不出门,都能够知天下事。互联网真的是这么一回事,中国广告,广告人,创意人很快跟世界接轨,通过科技。同样在创意这一点上也是一样的历史的天空论坛,发现之间的差距越来越少。以前风格上,创意上本质上有很大的差别,但现在随着所谓科技的发达,这个空间慢慢缩小了。已经很难看到特别具有特色的,地方色彩的一些广告,偶尔还是会有,但是那个差别度越来越小。回到我们这次设计展,我们这次带来的这些设计师,共有七位,我本身是负责所谓影像设计这块,还有建筑师陈家毅,还有珠宝设计师,还有玩具设计师,还有所谓的影像塑料装置的。您刚刚说的珠宝设计师本身很有想法的,他设计的珠宝是完整的一条锁链,完全没有剪的,把它串出来之后,在这个作品中看的到时间的影子,在她的珠宝设计里面透射过来,有氧化过的,有没有氧化过的,有一半氧化过的,作品里面花了很多心思。有起点,有终点,把时间的流逝,个人对本身生命的体验,呈现在作品里面,而且可刚可柔,可男可女,很中性的。昨天接受采访的时候她说,希望男生能够戴软一点的饰品,女生带一些刚硬一点的饰品,虽然这个想法我不是非常认同,但也代表了她本身对作品的一些坚持和想法。同样的设计师,作品是从折纸来演变的,虽然只是一个探索的过程,但本身也有他的一些新的想法。还有做陶塑的艺术家,多元性多面性是呈现出来的,还有颜色有黑,有白,有灰,特别有自己的想法。
主持人:虽然用的不是非常特殊的工艺,不会像日本陶瓷一样有很鲜艳的颜色。但那个作品摆在那里有一个很大的包容性,那个陶瓷作品非常有意思。
林少芬:对,而且是花了很多心思创作出来,我说你的东西出来放在浴缸里面刚刚好,后来想这是很不敬的想法,她本身对作品的领受,是有深一层的想法的。同样您看到那个园艺作品,她是把所有生活中的小玩

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