一起来掰指头数一数：欧米茄手表、报喜鸟西服、日泰皮鞋，还有——？　　想不起来了吧？难为您了，作为普通消费者，能说出三个已经很不错了！　　本人由于职业原因，朦胧中记得还有一个眼镜品牌、一种降血脂药、一个茄克品牌和一个休闲男装品牌——可就是想破脑袋也想不起这些品牌的名字了。　　在网上查了好半天，才搞明白：这个眼镜品牌叫“新世界”；这个降血脂药叫“汉林清脂”；这个茄克品牌叫“老爷车”；这个休闲男装品牌叫“马莱特”。真够累的！　　这四个品牌有多少人可还记得？　　真为这四家企业感到好笑又悲哀：就连我这种平时很留意广告的人都没留下印象，你们还指望有多少消费者能记住你们吗？所记住的只是任达华！你们大把的代言费、广告费全打了水漂了！　　这就是信息爆炸、传播过盛的时代里企业必须直面的残酷现实：你不做传播是绝对不行的，但千万别以为请个明星、打点广告就一定会有什么效果——如果你的传播做不到“出位”的话。　　传播没效果倒也罢了，无非也就是扔点钱——更糟糕的情况是，一个不“特立独行”的广告，还有可能是在替他人作嫁衣。　　某日周末，和友人一起看球，中场休息，电视里插播了“德尔惠”的广告，周杰伦演的，友人随后起身上厕所，不到两分钟后重新回到沙发上时，我问他：“刚才那个广告是什么来着？就周杰伦的那个。”　　那厮脱口而出：“美特斯·邦威！”　　“没错吧？”　　“唉呀，我记得清清楚楚，美特斯·邦威嘛，周杰伦代言的，这谁不知道?！”　　友人天生牛心左性，我不便和他抬杠，心里却在暗笑——不知“德尔惠”知道了心里是何滋味？反正“美特斯·邦威”肯定会偷着乐。　　请明星代言是企业的通招，一个明星常常会代言不同行业的多个品牌，如果你不是其中最强势的一个，你的命运往往就是“德尔惠”式的。

　　所以，请明星代言，一定要研究该人目前所代言的还有哪些行业的哪些品牌？这些行业、这些品牌是否与自己相类。

　　任达华代言报喜鸟正装西服已经整整十年了，报喜鸟形象大使的形象早已深入人心。在这种情况下，很不理解茄克品牌“老爷车”、休闲男装品牌“马莱特”为什么非得去任达华跟前凑热闹？

　　都是很相近的服装品牌，只是品类略有差异。

　　相信绝大多数消费者看到“老爷车”、“马莱特”的广告时，第一反应是：“哦，那是任达华”，而不是“哦，那是‘老爷车’，那是‘马莱特’。”

　　任达华的名气肯定大过你，否则你请他代言干嘛？——问题是，看得不仔细的话，没准会认为那是报喜鸟的广告呢！还以为是报喜鸟出的茄克、休闲装呢！

　　这决不是危言耸听。消费者接触广告都是浅尝式、瞬间式的，别指望消费者能聚精会神看你的广告——他们看你广告的时候，往往正一身轻松逛街、边走边说边笑，或者是窝在沙发里，咳着瓜子、喝着茶、和老婆拌着嘴、和朋友唠着呵呢！

　　所以，企业请明星代言，一定要下一番功夫，把代言人打造成一个专属于自已品牌的形象。

　　前阵看到一个欧米茄的平面广告，依然是任达华代言，可是画面里的任却戴着一顶黑压舌帽、穿着黑色皮风衣，手里拿着一个很高档、很专业的相机，站在海边的礁石上，高大英俊，一派悠闲自在、享受生活的成功男士的样子。

　　不禁为欧米茄喝彩：到底是国际化的大公司，传播就是做得好！这个戴着帽子、拿着相机的摄影家任达华就很出位，这个形象绝对区别于常见的所有任达华形象，这才是专属于欧米茄的！看到这个形象的时候你难道会联想到报喜鸟吗？

　　还有一件事情，很长时间了，不吐不快。

　　去年联想集团请两界世界足球先生小罗（罗纳尔迪尼奥）代言——完全应该，世界级的企业，就应该请如日中天的世界级大明星。

　　可这一壮举却被一个平庸之极的广告创意毁了：穿着巴萨蓝红间条球衣的小罗，举着联想笔记本，说着几句不痛不痒的台词：“球场上，我要踢出快乐……他才是真正的英雄……”

　　看了真是心痛，大手笔，大明星，大制作，却没有大创意——在消费者心目中，这首先是巴萨球员小罗、足球巨星小罗，联想没有打造出一个专属于自己的“联想全球代言人——小罗”的形象！

　　换我作这个创意，我就让小罗穿上洁白的衬衣，戴上一个幅黑框镜，坐在联想笔记本前玩FIFA游戏——一个斯文中学生模样的小罗，这个形象绝对出位，更能让人过目不忘。

　　总而言之，在信息爆炸、传播过盛的时代，企业做广告一定要寻求“出位”。

　　做不到“出位”，与其不做。