品牌的灵魂-在香港城市大学的演讲
刘长乐
2005年5月10日
4月1日，凤凰卫视在繁华京都最古老也最知名的北京大学凤凰 锵锵三人行，以《凤舞九天-非常凤凰在北大》的联欢度过了九周年的生日。过了生日
汉赋说，精思傅会，十年乃成。
唐诗说，十年磨一剑。
宋词说，十年梦，屈指堪惊。
元曲说，十年流不尽英雄血。
十年，如果你有梦想又坚信人的一生只能做一件事情；
十年，如果你有神思又学会宠辱不惊；
十年，如果你的追求破碎为一堆瓦砾但从始至终没有放弃，也许你能在自己的领域里独树一帜。
凤凰卫视十年的历史，大致可以分为两个阶段，第一阶段，是1996年3月31日凤凰卫视中文台的开播，到2000年6月30日在香港创业板上市；第二阶段，是从2001年1月1日凤凰资讯台、美洲台开播，到凤凰十年。
凤凰品牌在初创时期的定位是：青春、靓丽、时尚、新锐。经过近十年的打造和磨砺，凤凰品牌在保持原有特色的基础上，又有了诚信、善良、责任、互助的厚重与信誉。今天，凤凰品牌已经初步具备了三个特征：
(1)明显的竞争优势
(2)扩展应用的潜力
(3)竞争对手难以模仿
在品牌的打造上，我们的体会是做到三个坚持：
一、品牌就是坚持诚信
信心、信任、信誉，是世界通用的品牌竞争之道、管理之道和致胜之道。
1、社会责任与远大抱负
品牌是人类文明进步的产物。长期以来，在企业经营和伦理道德上有两种主张：一种认为，企业以最大限度地获得利润为宗旨，只要不违法，企业可以从事一切能够赚取利润的行为。另一种认为，企业承担着一定的社会责任，不仅要赢利锵锵三人行 土豆，还要符合道德的要求。
我们始终坚持品牌的社会与道德责任，这是品牌最大的诚信。
对社会责任的淡漠，会给品牌的长远利益带来根本性损害。众所周知，在美国社会的全部交易额中有90%以上是用支票和信用卡支付的，在中国，这种支付方式就很难秩序良好地得以实施。而每年因信用缺失高达6000亿元人民币，每年因信用缺失造成的无效成本占GDP总量的10％～20％，直接和间接的经济损失占年度财政收入的37％。充分显示了中国与世界强国之间在“诚信”上的差距。
凤凰卫视在成立之初就强调了要自立于世界舆论的主流媒体之中，向世界发出华人的声音。这是作为华人的凤凰人、媒体人的民族抱负，也是凤凰品牌最核心的部分，同时我们强调了凤凰代表完整意义上的中国人的包容、强调了对整个中华传统文化的继承和扬弃。
这种承诺，是凤凰品牌创业的原动力和价值观。正因为如此，我们才能打造出来有相当大的文化含量和文化信息的凤凰品牌。
我在酝酿成立凤凰卫视的时候，就将其定位在“环球华人卫视”上。其后，“拉近全球华人距离”、“大事发生时看凤凰”的理念，理所当然地成为凤凰品牌的文化内涵，也是其核心竞争力所在。
1996年，凤凰卫视开播之初，我向公司管理层提出，在财务上，三年实现收支平衡，力争第四年上市；在业务上，三年内成为除CCTV外最具影响力的华语电视台。
提出这个看似狂妄的“志向”，是因为“四品牌集中率”证明，一个行业前四名的市场占有率达75%。品牌的马太效应使强者愈强，赢家通吃，甚至最终表现为两强争霸。所以，虽然当时凤凰卫视还是一只丑小鸭，人不过一百，广告不过千万，但是我们的目标必须是前两名。
2、尊重对手与不说谎话
诚信是对人的尊重。包括尊重他人的信仰、利益和隐私。包括尊重与自己不同的观念与文化，尊重世界通行的游戏规则。还包括尊重对手。尊重反对自己的人。老子说，信言不美，美言不信，动听的声音可能是精神营养，也可能是迷魂汤药。我们真诚希望一切人都能过得更好，包括那些已经比我们过得好的人。
在我国的传统道德中锵锵三人行200803，“信”是作为个人形象的一部分来要求的。而现代社会里，“信用”是对整个国家、社会和企业的总体要求，处于前所未有的重要地位。中国在人际关系、商业关系中普遍表现出来的信用危机，是道德观念落后于时代的表现。
当我们发现，人类文明史就是从冲突走向合作的历史时，我们把信任做成了自己的品牌。向别人学习，发现别人的优点，与己无损，对人有利，何乐而不为？
闾丘露薇其实是按照西方的新闻观去做而成为中国新闻名记者的。她学的是哲学，到了香港和凤凰以后才真正接触到两岸三地文化隔膜、差异和融合的概念。有许多复杂的情况要判断，但是她有一条标准，就是诚信。诚信里面最重要的部分就是不说谎话。
3、接近真相和赢得公信
对于一个新闻媒体而言，所谓打造品牌的过程，就是赢得公信力的过程，就是如何处理和接近真相的过程。
在接近真相的过程中，我们特别强调了善意和诚意。太极拳讲究推手，这种推动，是人类社会进步的一个组成部分，一种消除敌意、隔阂和误解的有益的探索，是理性的、建设性的。
2001年3月6日，江西万载芳林小学发生爆炸，导致42人死亡。外电纷纷报导是学校让学生制作鞭炮引起的。由于是在“两会”期间，有记者在记者会上公开质疑朱镕基总理。事发后，凤凰卫视兵分三路进行采访，一是由闾丘赶往江西，采访的现场和医院里的孩子与老师，请他们谈自己的目击的事实；二是由驻北京的记者到公安部采访了公安部刑侦队对现场的描绘、记录与照片；三是由驻上海的记者到上海的笔迹鉴定权威部门采访笔迹鉴定结果。在两三天之内把这个信息通过我们资讯台报了出去。闾丘回来以后还上了《时事开讲》，讲了自己的观感和判断。消除了海外不实报道的影响。
二、品牌就是坚持个性
品牌个性就是品牌独特的气质和特点，是品牌的人性化表现。
品牌个性化是借鉴西方张扬个性、鼓励实现个人价值的文化内涵。
品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。
品牌的个性锵锵三人行 梁文道，是品牌成熟的表现，就能吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，形成忠诚度。要想让一个品牌成为有精神、有情感、有灵魂的形象，要想让一个品牌成为消费者活生生的朋友，最关键的一点，就是赋予它个性。没有鲜明的品牌个性就谈不上打造强势品牌。
据统计，中国现在有2000多家各级电视台，是世界上拥有电视台最多的国家。但是，由于众所周知的原因，这些电视台节目（产品）同质化的现象十分严重，有时甚至在同一时间里播送同样的节目，使观众面对着如此众多的电视台，却找不到可看的节目。凤凰从出生那一天起，就面临着经济实力和技术实力都处于绝对劣势的竞争，我们在夹缝中求生存的方法是，走“另类路线”。它的直接效果，是回避了与各地主流媒体的正面竞争。因为，初生的凤凰要与有几十年根基的主流媒体正面相斗，那无异于自杀！
具体来说，凤凰品牌的另类个性就是“四化”：节目主持明星化、电视节目小众化、宣传包装简单化、电视视角平民化。
1、节目主持明星化
品牌战略是凤凰战略中的一个核心部分。作为用屏幕为客户服务的电子传媒，我们的品牌结构是什么，怎样组合？我认为，除了诚信这样的无形资产外，在电视屏幕形象上，一是靠栏目，更重要的是靠主持人。电视的品牌的树立，主持人是核心、是关键。这是我们对于品牌和主持人之间关系一种理解。我们对于主持人和品牌关系方面，做了一些有意义的尝试，就是把主持人、记者、评论员这些新闻从业人员明星化、品牌化。这就是人们常说的凤凰的“三名”战略。用明星化的、品牌化的方式来操作我们新闻职员的队伍。 再进一步，我们把明星价值资本化，明星价值资本化这一部分里面，我觉得很难把他具体的量化出来，但却可以描述出来，像杨锦麟，在他没有成为明星的时候，他就是一个默默无闻的评论员，在文人圈里有一些知名度，但是他做了《有报天天读》以后，增值了，这个节目今年的广告份额达到了6000万。当然也不能说这个就是他的明星价值，我觉得至少是他明星价值的一种表现。曹景行值多少钱？曹景行的价值已经远远超出他工资的份额。明星化不是目的，把他的价值最大化，才是我们在思考明星化问题的出发点。
明星化还包括对人员潜质的开发
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电视是要靠形象来做的锵锵三人行王小波，电视是一种人际传播，应该要靠人的魅力来完成这种价值观的实现，所以我觉得名主持人，名评论员，名记者都是人的行为，这种人的行为在人际传播之间起的作用是决定性的。
2、电视节目小众化
所谓小众化，就是主张电视节目是一对一的，我期望让观众感到我们的节目是对着一个人、一个家庭、一小群志趣相投者的，而不是对着整个中国、整个世界的。我要让观众感到：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜欢你，你也喜欢我。亲和力和忠诚度也就由此建立起来了。
3、宣传包装简洁化
所谓简洁化，就是简炼、集中、重复，符号化，让目标消费者关心你，不费时间找到你，和你建立知音关系。知名广告人叶茂中的话对人很有启发：“说消费者想听的，爱听的。别说你自己想说的。”
在巴比伦花园历经战火、残破不堪的墙上刻着一首诗：
多谢命运对我的宠爱和诅咒
我已不知道我是谁
我不知道我是天使还是魔鬼
是强大还是弱小
是英雄还是无赖
如果你以人类的名义把我毁灭
我只会无奈地叩谢命运对我的眷顾
在伊拉克战争中，凤凰把这首诗做成了一个1分多钟的短片。
一边是阿拉伯古老的民居和文化，一边是美军轰鸣的战机、军舰和滚滚推进的大军，巨大的时空落差和强烈的环境对比，让人对战争与生命产生无数的困惑、无奈与疑问。不仅看到安拉的子民在默默承担命运的“眷顾”，像荒漠一样忍受世代的苦难，也看到战争无法战胜时间的荒唐。许多观众来信说，这个短片直刺人心，催人泪下，甚至比对战争的直播还有力量。直到战争结束，盘旋在他们心头的，还是那些隆隆战机掠过古老的阿拉伯土地和阿拉伯人头顶的强烈震撼。
4、电视视角平民化
平民化并不是媚俗。
人们看待事物一般有三种角度：一种是俯视的，一种是平视的，一种是仰视的。中国传统媒体的角度是俯视的，教育式的，居高临下式的。凤凰追求的眼光是用平视的角度去观察了解事实真象，有时候为了体现人本主义态度，甚至会用仰视的角度去观察新闻。在老百姓已经很厌恶说教口吻的时候三人行传媒，我们有必要的矫枉过正。在过去几十年里，中国大陆一贯是用一种风格播音，也就是说，播音员不带任何感情地传播新闻事实，用语言来COPY新闻。所以，人们看着标有不同台标的屏幕，听到的却是相同的声调和语气。
凤凰卫视的谈话节目《锵锵三人行》是对这种风格的一种反叛。这个节目类似美国的脱口秀节目，但又有很大的不同。主持人窦文涛像一个热情的主人，遇上了三五好友来家聊天，文涛开动说话机器，喋喋不休。谈话的内容娱乐性似乎大于新闻性，古今多少事，都付笑谈中。他谈天说地，谈古论今，人情味儿十足。
被人评价为既“黄”又“色”的窦文涛说：“我对我的主持技艺从来就没有成功的感觉，我甚至怀疑这种失败感会伴随我的一生。我的节目有点特殊，是一种准直播的方式，虽然是录像，但并没有剪辑。所以录什么样，就播什么样。这么些年我的笨拙和丑陋都呈现在观众的眼里了。”
有观众评论说，他是一个正常男人，一个活生生的男人，都能感觉到那扑面而来的汗臭及脚丫子气。这种真实，让他成了名主持。他从不想教化谁，甚至公开在节目里说自己是个打工吃饭的，时不时对自己的老板也要调侃几句。窦文涛这个“小市民”给大陆的电视带来了一种新的视角：“我比你们的思想觉悟低，比你们的品行低，比你们穷，所以开几句‘荤’笑话，你们大人不计小人过就行了。”其实，看电视本身就是一种游戏，一种快乐，大众喜欢轻松和娱乐。正如默多克所说，人们没有兴趣关注新闻教授们的意见。
更注重细节、更具有观赏性、更具商业化的《锵锵三人行》现在是凤凰卫视一棵枝叶茂盛的摇钱树。北京广播学院教授刘宏说，凤凰台很像内地十分风行的《参考消息》报。“参考消息”四个字，在内地舆论环境中有特殊的解读。它有禁区的意思，有内幕的意味，有异样的风格，总之，有一股挡不住的诱惑力。这倒是道出了凤凰“夹缝中突围”的某些方面的神髓。
凤凰卫视正是通过这些很平常的做法，影响了有影响力的人。
美国传媒学家罗杰斯说，宣传是大众化的说服工作。这种说服是一个人际间的过程，往往更具有互动性。
三、品牌就是坚持创新
品牌要坚持自己的个性，就离不开创新。
美国新闻教育家贝蒂 迈斯格教授说锵锵三人行20080310，新媒体的应用技术越来越成为简单易学的小手艺，新闻学院在教学和科研中对新媒体技术的过分追求，将削弱新闻学的核心价值，培养的学生很可能会成为别人原创性的新闻的剪贴员或包装工。
他的意思是，新闻学院教书育人的重点必须是发掘和讲述新闻故事的能力。
1、每天都把自己“归零”
凤凰的品牌是无法复制的，但是我们的节目和我们的思路已经被很多人复制了，而且复制的已经无以复加了。甚至连我出的主意，杨锦麟用笔在计算机上画圈的操作方式都被人复制了。凤凰卫视参与大陆媒体品牌竞争的过程,是节目不断被COPY、被模仿的过程。最常见的情况是，我们的新节目开播不到一个月，已经有人开播了几乎一模一样的节目。刚开始，我们面对这种情况是气愤、困惑，有一种哭笑不得的感觉。但是，不久，我们就发现，这是一种搏弈，一种压力，一种机遇。这种情景有点像爬华山。自古华山一条路，上千尺幢时，你是下不来的，那时你往后退比向上爬更危险。硬着头皮向前走，更加努力地埋头创新，时刻保持着大脑的兴奋，保持着心理上的压力，保持着对思想懒惰的警觉。而且，你在无意中扮演了带头人的角色，有了制定标准机会。而制定标准，是任何品牌都梦寐以求的。
但是怎么来界定我们的品牌不怕别人复制呢，尽管在形式上它可以复制，但是从产品的内涵角度来说，凤凰的品牌有着不可替代性。
这种不可替代性来自我们三个“依靠”，三个“融合”，三个“改变”。即：依靠有选择地对西方和港台文化的汲取、借鉴、消化；依靠对前沿意识的把握和领悟；依靠群体智能优势和富有成效的运作机制，把东方文化与西方文化相融合，把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合。使电视文化高高在上的尊严性变为平民化、低视角；使严肃刻板的教化功能变为宽容、理解、沟通；使自视高贵的精英文化变为直接的心理体验，从而找到了雅俗并存、中西融会的文化定位。
凤凰的节目是凤凰品牌的脸面，是凤凰品牌的镜子，是凤凰品牌的LOGO，凤凰的节目创新是我们对观众最庄重的承诺。
2、创新的任务由带头人来带动
管理学有一句名言：除非资深主管斩钉截铁地宣称，创新是公司应该优先追求的目标；否则，创新通常只会和其它作业性事务混杂一起，无法显出它的重要性。因此，在凤凰卫视，创新的任务通常是由带头人来带动的。有人做过统计，凤凰卫视自己制作的节目中，50%以上的创意来源于管理层。
3、让职业精神成为公司的文化品质
一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种积极向上的文化理念。一个人对文化的精髓领悟是难以模仿的，一个执着的追求者表现出来的敬业也是独特的。 优秀的品牌应该是行业的旗帜，当中国人或者外国人评论中国的文化品牌的时候，很容易想到凤凰。这是因为我们正在成为中国媒体行业的旗帜和排头兵，这个排头兵不见得在体量上，不见得是在收入规模上，而是从综合效益上来评价和认识的。
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