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雅阁浮沉记 揭开本田王牌的成功与失手

(2014-05-12 12:01:18)
标签:

汽车

本田

雅阁

广汽本田

9代雅阁

分类: 车坛急诊室

       和行业内人聊起新雅阁的销量,每每都是唏嘘感叹:“很惨,让人不敢直视!”这是一位资深汽车媒体人的感叹。本田雅阁曾经是中国中型车市场的王者,也是最具知名度的一款车型,如今换代不到一年的新雅阁却已经沦落为二线地位,在今年一季度,前3月平均销量不足5000辆,而它的对手,德系帕萨特、迈腾单月销量超过2万辆,好的时候更是达到2.6万辆,远超雅阁一个季度的销量,一款全新换代的明星产品在上市初期就遭遇滑铁卢并不多见。

也许在圈外人看来,雅阁如今的销量不好也不算太坏,没什么好感慨的,但对圈内人来说,却完全不同,因为我们看着一个昔日的霸主,昔日的标杆和引领者,两番换代之后越混越差,失去了往日的风采,让人心中难免一阵感慨叹息。这并不是过于文艺的矫情,如果你知道九代雅阁上市,曾有汽车记者激动的落泪,你就会了解,雅阁这个车型在汽车圈拥有多高的地位和多强的感染力。

 

雅阁是一个时代的标杆也是一个时代的记忆。1976年诞生的雅阁全球累计销量已经逼近2000万辆,是全球最畅销的B级车之一,累计销量更是B级车排名第一。雅阁在国内曾经很被认可很被追棒,那时它是同级车里的技术标杆和价值标杆,是中高级轿车最响亮的车型,在华开创了加价先河,热销到让所有车企羡慕嫉妒恨,在20032006年期间,7代雅阁堪称一骑绝尘,领先的不是一点半点。2003年,广州本田第七代新雅阁上市,在外观、内饰、性能全面提升的情况下,将中型车市1.8T/2.3/2.4/2.5排量主流车款的价格从之前的29.98万元降至25.98万元。在卖方市场主导的时代,强者主动降价感动了太多人。

 

人们关注雅阁是因为它曾经是标杆,更是因为它是本田出品的当家产品。这背后意味着,它会给我们带来新的惊喜和更好的体验。这些期待是7代雅阁奠定下来的,它的外形干练简洁养眼,内饰设计豪华端庄大方,发动机、变速器、底盘三大技术均很先进,前双横臂和后多连杆悬挂在当时是最杰出的,5AT自动变速器也是那个时代的标杆(当时国内很多自动挡还处于4AT时代),i-VTEC的可变气门正时和升程发动机在当时也算是技术最先进的(此后多年可变汽车正时和升程在国内推广普及)。7代雅阁领先对手太多,当年的奥迪A6也得认输(这一代代号C5的车型与帕萨特同平台,后悬挂为扭力梁,变速器5AT,发动机主打1.8T),正是基于这样的背景,雅阁树立了光环,也形成了价格务实、技术领先、品质一流的印象,所以人们对雅阁的期望值一直属于最高层级。

8代、9代雅阁在华失去了引领的精神内函

但这种期待和印象在第8代雅阁上市时发生了一些变化,虽然上市前后凭借大块头赢得了叫好(当时媒体都惊呼它侧面像宝马5系一样霸气),但上市的价格并没有给人惊喜,八代雅阁上市时推出两款车型:2.4EX 22.98万元,2.4EXL Navi26.48万元,这价格和2006年上市的凯美瑞没什么区别,而当时不少中型车的官方售价已经低至17万元,雅阁公布的售价显然把人们希望它继续引领价格标杆的期望给浇灭了(后续推出2.0车型最低价位18万出头也奠定了整个中型车售价新的基调,但为时已晚,消费者的第一印象难以改变。)

虽然8代雅阁的价格还是有竞争力的,而且也还能称得上价格标杆(查看本人2008年写的《另类突围——从八代雅阁上市看精准化营销》可以看出当时的价格还算有竞争力)可它从7代的显现变成了隐性,并不是所有人都看得懂也看得到清,因此其价格标杆地位没有得到广泛认可。

此外8代除了带来大块头大空间外,技术和尖端配置上没有带来创新的东西,也使其开始失去技术领先的产品形象(前中期还算中规中矩,后期则直接被甩开)。发动机、变速器、底盘与老款比没有本质提升,5AT落伍了(虽然3.5可关闭部分气缸技术很牛,但那个车型本身销量小的可怜),配置上也没有新东西,而且造型设计争议较大,线条变得繁琐,不耐看,失去了本田干练运动的精髓(本田也意识到这个问题,所以9代雅阁又做出了一些调整,线条回归干练简洁)。这就意味着八代雅阁开始失去了技术领先和价格标杆的两大光环。

 

人们把希望寄托于9代新雅阁,但这一次又让人失望了。9代雅阁的确带来了很多新东西,2.4L发动机上运用直喷技术、变速箱更换为CVT、新增LED大灯、盲点显示系统、双屏娱乐系统、电子自动驻车、ACC主动式巡航、HUD抬头数字显示。从雅阁车型换代的纵向历史来看,进步还是很大的,但从整个横向的的来看,9代雅阁的技术和配置都没有领先的,因为对手们比它更早上这些配置而且更为彻底,比如雅阁仅仅只是引入直喷技术,而对手们早就是涡轮增压直喷了,其中新蒙迪欧、别克君威君越2.OT数据都更凶猛,性能表现更优,而且雅阁2.0车型没有上直喷技术,动力水平也无丝毫提升,而它的新对手蒙迪欧却全系涡轮直喷了;此外雅阁并没有推出这个级别和价位已有的自动泊车技术,车道偏离警告、座椅也缺乏通风和按摩功能,表现相对一般,而同期上市的新蒙迪欧,不仅多出了这些功能和配置,还拥有低速行车安全系统、车道保持辅助、后排安全带气囊、远光灯自动开闭等一系列功能,在尖端科技方面新蒙迪欧无疑抢去了雅阁的风头。显然无论空间、技术、价格还是配置丰富度都没有任何独家优势,新雅阁在产品层面失去了引领精神,使得其在华形象模糊,可替代性也大大加强,在价格未出之前9代雅阁的魅力就已经减少了。

 

雅阁在国内价格策略并不得当,营销跟进也不及时

在竞争环境残酷,雅阁失去单项技术和配置优势后,9代雅阁上市时选择的价格策略则给这个它带来了更多灾难。在对手们上市纷纷给出18万元以下的最低价时,后上市的新雅阁居然不为所动,依旧选择了本田车型一贯的上市风格,上市当天只宣布中高配车型价格,全系20.68-29.88万的售价,比起新凯美瑞上市17.98-27.48万元售价,新天籁上市17.78-24.48万元售价,新蒙迪欧上市17.98-26.58万售价,无论是底价还是顶配价格雅阁都高出了很多。雅阁或许喊冤,因为后期它的最低配车型售价也是17.98万元,并不比对手高。但9代雅阁上市推出了6款车型(与8代推两款差别很大,媒体很容易识别它还有很多后续车型没有推出),媒体都很难搞清雅阁是否已经将牌出完。大多数消费者并不会去琢磨雅阁实还没有推出最低配车型,也不会详细去比拼配置性价比,消费者只会认为雅阁价格高。很显然九代雅阁上市策略没有亮出低价,给外界造成价格过高,并形成难以消除的高价第一印象使其后续很被动。

同级车型低价,但表现不全面不主流,不会对雅阁造成较大冲击(比如蒙迪欧-致胜和8代雅阁),但若竞争对手更强,且价格更低,则会造成致命伤(新蒙迪欧和新雅阁),因为这等于有明显证据证明雅阁高价。虽然新蒙迪欧并非新雅阁核心对手,但却是雅阁败北相对关键的因素,本来没有新蒙迪欧,新雅阁技术优于新凯美瑞和新天籁,性价比又比大众迈腾和帕萨特好,市场还是很有看头的(因为高开不等于高价),但它忘了此时的新蒙迪欧已经从过去的不全面产品成长到了全面主流的产品,而新雅阁和新蒙迪欧一对一对比,新蒙迪欧除了内饰做工不能胜出,其它各方面都强,价格也更低,这使得雅阁本来高开的战略变成了真实的高价。有观点认为雅阁的终端价格比凯美瑞和天籁无优势,是造成雅阁不行的关键原因,但我认为这并非主因,凯美瑞和天籁一味的陷入价格战并没有拿下迈腾和帕萨特,雅阁并不想走低价抢市场的被动路线,所以上市也没有选择保守策略,它堵上了一把,结果输了,输的原因很多,一是是忽视了环境变化忽视了新对手,它的策略本来就不是最佳的,二是采用高开的策略之后营销跟进不及时(比如通用的昂科拉也是高开战略,但营销做得比较到位,后续并没有被动)。

 

事实上,雅阁在华的衰落并非9代雅阁上市价格过高单一原因造成的(要说定价高,大众系才是真正的不靠谱),也不能简单的归咎于日系中型车份额整体下滑,毕竟它的同乡,凯美瑞月均销量1万辆,新天籁月均销量也在8000辆以上。雅阁的衰落是多因素造成的,更是一个渐进式的过程。

 

比如,7代雅阁之后的,8代雅阁在华失去了技术优势(无论动力总成还是尖端配置都失去了优势),使得它在技术范畴很少被提及,产品形象实际上已经开始模糊。9代雅阁上了不少新技术,但它的动作还是太小,在动力方面和先进配置上没有超越德系车,另外美系几款中型车配置更给力,尤其新蒙迪欧无论是动力技术还是尖端配置都力压9代雅阁,这使得雅阁产品一上市就不够有吸引力,缺乏独家卖点和优势,形象更加模糊,可替代性进一步加强。而在此情况下,9代雅阁延续8代高开的上市策略显然是犯下了大错,给外界形成了价格高的第一印象。在这一冒险的价格策略上,雅阁又犯下了营销错误,没有主动出击请第三方媒体解读自身的性价比和上市策略,使得雅阁的高价印象无法消除(在中国这个全球最大的汽车市场,每年上市车型和活动应接不暇,汽车媒体们都很忙,没有耐心和精力去仔细分析雅阁的上市策略、性价比)。在后续的营销上,广本也忽视了新媒体的崛起,思路的老套更加剧了产品有效传播不足,最终使得9代雅阁这款新产品销售大大折扣。

当然雅阁也确实有很冤的地方,比如可靠性优势不大性价比并不高的新迈腾和新帕萨特在销售上占据着强势的地位,国内消费畸形(可靠性不是大众系的优势,日系占据更多优势),忽视性价比忽视可靠性确实让人很无语。但迈腾和帕萨特两者形成了空间、性能的平衡,外形方面比较讨巧,这些优势目前确实没有替代者,在抱怨消费者不成熟的地方,雅阁也必须深刻反思,为什么不在技术和配置上更进一步超越大众,为什么在几大对手上市都亮出低价的大环境下,还一意孤行的不放出低价,为什么在外界误解颇多的时候不及时详细解读自己的细分车款竞争力。

 

雅阁新车销售就不灵,未来挑战会更多

其实按照车企竞争的关系,一般刚换代的产品都会比对手已经上市的产品强,否则它无非应对后面几年的对手换代的压力。9代雅阁显然有违这样的规律,换代之后虽然在产品力上压过了同乡的凯美瑞和新天籁,但并没有超越新帕萨特、新迈腾,新君威、新君越。更是被同期上市的新蒙迪欧拉开了差距。这是9代雅阁在华销量不给力的根源,如今上市没多久压力就已经很大,上市中后期对手换代后,雅阁的遭遇的压力无疑将会更大,这样困境如何破解对广汽本田来说,实在巨大的挑战。

 

广本需要变革价格策略

关于雅阁的定价策略,也不妨给大家分析一下。从三代雅阁的上市情况来看,广本一直采用了少而精的上市策略,比如广本雅阁72003年上市时就两款产品雅阁2.4L、雅阁3.0L,八代雅阁上市就只放出2.4L排量两款车型,9代雅阁虽然放出6款车型,但主流2.4排量车型也只给出两款车型。8代雅阁和9代雅阁藏着低配车型不放出来,上市之处亮出中高配价格,主要目的是维护车型档次和形象,避免低端化。从某种层面来说这样的价格策略本身来说是可以用的,少而精策略了容易让人识别出雅阁的定位和档次,在价格和品质上取得平衡,利于高开低走。但高开低走有三个先决条件,第一,品牌气势强大;第二,一定要高端的资本,比如要么技术、性能优势突出,要么设计要出众,配置给力;第三,没有强大的竞争对手,或者核心对手采用相同策略,或者竞争对手策略更糟。若情况发生改变,这种价格策略就需要调整。

当初7代雅阁上市之时,不仅本田品牌在华号召力强大,其产品设计、技术、性能优势都非常明显,适合高开低走,但这一代雅阁的策略实际上是低开高走,价格优势明显,雅阁的少而精上市策略当然凑效。而在8代雅阁时期,日系的凯美瑞和天籁已经造成雅阁优势衰减,好在雅阁气势还在,因此雅阁的高开低走并不会造成致命伤,但到了9代雅阁情况完全变化了,本田品牌气势和雅阁车型气势已经有所下降,技术、性能、设计、配置并未突出优势,已经有了更为强劲的对手,而且对手策略更加务实。除了凯美瑞、天籁,空间、做工、设计均衡的车型多了很多,新迈腾、新帕萨特、新君越、新蒙迪欧都是代表,且这些车型在性能上和尖端科技配置上更有优势。此外和8代雅阁环境不同,9代雅阁主流中型车价格已经全线杀入18万元以下,比如两大直接竞争对手新凯美瑞最低售17.98万元,新天籁最低售17.78万元,加上新蒙迪欧的17.98万元售价,雅阁的高开已经非常不合时宜。假设迈腾不加长、帕萨特技术不升级,又没有自动泊车、ACC自适应巡航这些尖端科技配置,两者的高价策略仅凭大众品牌和讨巧的外形也不会成功,新蒙迪欧不敢高开的原因也再于其品牌并不够强势。所以新雅阁的的高开策略是在条件完全不满足的情况下的冒险,营销策略也未强势跟进弥补,自然就如外界所说no zuo no die

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