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雅阁折戟  思铂睿出局 找不着感觉的本田到底怎么了?

(2014-05-08 16:17:58)
标签:

汽车

分类: 不吐不快

      尽管凭借CR-V、新车凌派和杰德稍稍稳住了整体销量,但本田在中国市场的失败案例却大量出现,这个曾经没有失败车型的品牌,如今遭遇了自进入中国市场以来最为严峻的挑战。

       高端品牌讴歌在华垫底,被严重边缘化;曾经中型车市场的王者,雅阁折戟,作为刚完成换代的产品,雅阁今年一季度批售仅有1.5万辆,已经退出一线,二线也处于末端地位;另外一款中型车思铂睿如今月销量只有400多辆,算是彻底出局;本田家轿的王牌产品思域月销量4000~5000辆,也有被边缘化(一线车型月销2、3万辆,二线也是月销1万多,三线的月销也得5千到8千辆)的迹象,其它几款产品——飞度和奥德赛已经连续多年低迷,锋范业绩平平,歌诗图销量则无任何起色。

      本田现在大多数车型的一季度销量都不如竞争对手一个月的销量,有些车型甚至半年一年的销量都不及对手一个月销量,这是本田最现实的困境与尴尬。相比在全球市场还算不错的表现,本田在华如今的颓势,则是受到诸如企业战略、产品策略以及营销等多重失误综合影响的结果。

      时下,本田在中国市场似乎找不着感觉,它的策略到底错在哪?不止是本田中国,东本和广本这两家合资公司都应该对此作深刻检讨和反省。

       雅阁沦落是沉重打击

       九代雅阁折戟无疑是本田时至今日经受过的最惨的教训。作为本田全球的当家产品,曾经也是最受中国消费者欢迎,同级车里的标杆车型,开创了加价先河的雅阁如今却不被市场认可,落差之大,让人唏嘘。2003到2006年期间,7代雅阁堪称一骑绝尘,那时候的雅阁月销量轻松上万,如今市场体量整体扩大了3、4倍,中国一跃成为全球最大的汽车市场,而雅阁销量却呈抛物线下降,月销不足8千辆,差的月份甚至只有4000辆,还不如新蒙迪欧、君威、君越、迈锐宝、索纳塔8、天籁等车型,短短几年时间便从一线当家花旦跌落到了二线边缘。

        与同级竞品对比,曾经视雅阁为大哥大的迈腾和帕萨特如今的月销量基本都在2万辆之上,雅阁一个季度的销量都无法与之相提并论,如帕萨特3月销量26387辆,而雅阁一季度只卖出了1.5万辆。这成绩若广本早年的门胁轰二得知,不知是何滋味,会怒骂广本团队无能吗?这个我们不得而知。

     雅阁为什么败得如此惨烈?我认为问题很多,比如九代雅阁上市策略没有亮出低价,这种高开高走的手法,无疑让市场的观感对其形成了高价印象,以致后续因价格问题陷入被动;广本营销上多少也有些思维定势,那套毫无创新的传统营销思路与导致雅阁现有的市场困境不无关系,当然产品本身也有一些问题。总之,产品竞争力、产品策略和营销不当问题多多,本文不详细讨,留待专文分析(近期请关注即将推出的《雅阁沉浮记》)。

      精品思铂睿出局

      雅阁折戟,虽然败的有点惨,好歹销量数据还没到完全边缘化的地步,而思铂睿最近的表现则创下了本田最惨销售记录。本田一向被汽车界视为精品车型战略的标杆,少而精是本田引以为傲的荣耀,不过这个荣耀,在思铂睿月销不足500辆的纪录下被撕裂的粉碎。一款本田中型车,在中国月销量不足500辆,相信比这更惨的合资车型很难找到了,思铂睿几近垫底。按照本田以前推新产品的市场反馈,这样的表现算得上是耻辱。本田创始人本田宗一郎若在世,以他的脾气,不排除将整个东本日方团队全部撤换的可能。作为一个独立车评人,我很诧异,甚至有点想不通,思铂睿这样的本田精品,不比别克君威弱,怎会沦落到如今这地步,就算不能和丰田锐志持平,至少也不应该比马自达睿翼惨,企业如何运作到把一款精品中型车干到彻底不入流?思铂睿本身的产品力并不弱,算的上是同级的精品(虽然加长活得会更好,但不加长的君威也买的很好月销7、8千辆啊,所以空间并不算是个大问题),时下的局面只能说明东本在产品布局、价格策略、营销策略出了问题。这点要反思,如此业绩已经不是挣不挣钱的问题,而是关系本田品牌的形象大问题。

    思域沦为三线末端产品

      本田在华出现问题的并非只是两款中型车,在家用车市场,思域的衰落,在我看来也是非常遗憾,思域一季度销售14703辆,月销不足5000辆。相形之下,朗逸前三月销量均超3万辆,其中1月销量更是高达46447辆,速腾前三月销量均超2万辆,1、3月销量均为2万6千多辆,其它车型,福克斯、科鲁兹、英朗GT照这标准,两个月销量便可与思域一年的销量相抵 。“把一款全球NB车在国内卖成这样,也就是东风honda的人有这样的能耐啊。”汽车圈知名的一位媒体人发出如此感概(原话是这样的:把一款全球NB车在国内卖成这样,也就是FTMS的人有这样的能耐啊。卡罗拉的评价,对思域一样适用。)

      思域算得上全球最为知名的家用轿车之一,最初进入国内,月销也是8000辆水准,那时候市场表现算得上一线弱,二线强的地位。但A级车市场一直在做大,最典型的是当初月销1万辆的车型就能挤入一线,但到今天挤入一线,月销需要2、3万辆,二线也是月销1万多,三线的月销也得5千到8千辆。到今天,思域的表现不仅没有跟上大盘,而且还不断跌落,沦落到今天已经很不起眼的状态。论产品做工、设计、性能、配置,思域都不弱,缘何会搞成今天这局面?问题很多,产品和营销思路依然是大问题,我仅仅举一个例子,看看思域的车型布局,13.98的舒适型一下就跳到15.78万元的豪华型,对于一款家用车来说1.8万元的落差是不是太大了?而且它留下的空白,恰恰是属于比较走量的区间,对手们在14~16万元区间车型布局非常多,这样思域在车型策略上就已经宣告了失败。

      飞度、奥德赛、歌诗图的销量表现,现在媒体人几乎都不提了就能看出问题。飞度和奥德赛曾经都是细分市场的主流一线产品,前三强地位啊,如今被对手甩的远远,销量表现长期不给力,都快让人淡忘了。现在飞度一季度销量5419辆,奥德赛一季度销量是1935辆,歌诗图一季度销量只有5560辆。原谅我只给一个季度的数据吧,因为本田现在大多数车型的一季度销量都不如竞争对手一个月的销量,有些车型甚至半年一年的销量都不及对手一个月销量,这就是本田的困境与尴尬。豪华品牌讴歌的问题则更为尴尬,处于可有可无打酱油的地位。比如2012年的销量2500辆,2013年虽有回升,但年销量不过5千辆水准,而对手们最差的也有近2万台,最好的奥迪销量则已经逼近50万辆,落差已经高达100倍啊。思铂睿、思域以及讴歌的问题都值得深入分析,限于篇幅,我们下期再聊。(文/贺球辉)

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