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另类突围——从八代雅阁上市看精准化营销

(2014-05-07 04:06:17)
标签:

汽车

分类: 车坛论道

     【本文系2008年8代雅阁上市之后的文章,但今天读来依然有些价值,比如揭示了一些车企行为动机】20081月初备受期待的广本第八代雅阁正式上市,公布的售价为: 2.4EX厂家指导价22.98万元,2.4EXL Navi厂家指导价26.48万元!从以往的销售数据看2.4排量一直以来是广本雅阁的主力销售车型,广本不可能不重视。为什么这次两款车型会拉开3.5万元的价格差了,而且定出了26.48万元的高价呢?这看起来并不合符常理,如此大的价格差距的售价背后有着怎么样的秘密?

    0607年度合资品牌中型车市场上阵了这么多新军,前有凯美瑞拦路虎,后有蒙迪欧致胜,迈腾的追赶。八代雅阁重装上阵,卷土重来欲再夺中级车销量桂冠。但是雅阁这样的定价真的具有夺冠的资本了吗? 八代雅阁又是否再一次树立中级车的价格标杆? 在这一次定价背后隐藏了什么样的营销秘密?下面笔者就为您全面解密八代雅阁定价所采用的精准化营销策略。

营销揭秘一、精准营销单一车型销量最大化

暂且不讨论雅阁的价格是高还是合适,让我们先回过头来看一下凯美瑞2007年车型(截至到11月份)7款车型市场表现如何。通过下面的凯美瑞详细表格会发现一个有意思的事——凯美瑞卖的最好的是22.98万的240G豪华版(其销售占到了凯美瑞总销量的53%)和26.98万的Navi至尊导航版(占到了凯美瑞总销量的16%)。如果从简单的售价和配置性价比分析,我想您肯定不能够理解为什么不具有性价比优势的最高售价车型会卖的这么好,而且成为了第二主力车型。关于这一点笔者会在下一节详细论述。但是从凯美瑞22.98万的240G豪华版和26.98万的240V Navi豪华导航版销售来看无疑占据了近70%的销量。说明这两个车是有价有市的,而其他的五款则是有价无市的车型。广本第八代雅阁长枪出手,定价22.98万和26.48万的两款车直抵凯美瑞七寸。兵法有云:擒贼先擒王,雅阁可说是一击击中,直接参与这片市场的血拼,其价格其配置显然是直接打击竞争对手的有生力量。

无论之前有过多少关于八代雅阁价格高还是低的评价,至少可以肯定的是广本八代雅阁售价26.482.4EXL Navi除了担当提升品牌的作用之外,也绝对不仅仅是一个摆设,因为购买这个级别轿车的消费者已经用他们的购买凯美瑞26.98万顶配车型的实际行动,明确无误的告诉了广本消费者需要一款配置丰富的轿车,凯美瑞240V Navi豪华导航版26.98万的价格消费者能够接受,如果广本八代雅阁2.4的最高配价格比凯美瑞在低一点消费者自然愿意购买。

2007年截至到11月份凯美瑞各车型的销售情况:

车型

官方定价

销售量

销售比例

200E精英版

19.78

6200辆左右

4%

200G豪华版

21.98

23000辆左右

15%

200G Navi豪华导航版

23.78

1500辆左右

1%

240G豪华版

22.98

81000辆左右

53%

240G Navi豪华导航版

24.78

9300

6%

240V 至尊版

25.18

6200辆左右

4%

240V Navi至尊导航版

26.98

25000辆左右

16%

以动力同等级车型来看,老牌竞争对手丰田凯美瑞2.4车型有:240G豪华型、240G Navi豪华导航型、240G至尊型、240G Navi至尊导航型四款车型。强势竞争对手福特蒙迪欧-致胜2.3车型则有2.3L时尚型、2.3L豪华型、2.3L豪华运动型三款车型。德系实力派对手大众迈腾1.8TSI则拥有6款车型,其中自动挡的车型有三款:1.8TSI 6 速手自一体技术型、1.8TSI 6 速手自一体舒适型、1.8TSI 6 速手自一体豪华型。而第八代雅阁只有2.4EX2.4EXL Navi两款车型。显然新雅阁采取了以少敌多的营销的策略。

八代雅阁、凯美瑞、迈腾、蒙迪欧-致胜对应动力车款数量表:

车型排量

八代雅阁2.4

凯美瑞2.4

迈腾1.8TSI

蒙迪欧-致胜2.3

车型款数

2

4

6

3

小结:广本先推出的两款2.4车型无疑是奔着市场销售份额最大的车型去的。广本此次的营销计划即维持了本田一向追求单车销售最大化(也带来了利润最大化)的思想吻合,同时也有效的避免了国内汽车同行上市时推出众多低配车型遭谩骂的老套路。

营销揭秘二、精准营销市场需求是根本,营销为需求服务。

从近两年中高级车轿车的走势来看,凯美瑞到迈腾再到蒙迪欧-致胜最低售价持续走低。065月凯美瑞上市,相对售价23.98万的雅阁2.4标准型,凯美瑞2.4最低配240G豪华型价格为22.98万元,比最低款雅阁2.4便宜了一万,然而凯美瑞最高售价依然高达26.98万元;077月一汽大众迈腾上市,1.8TSI手动挡车型价格下探至19.98万,自动档车型22.98万,并将最高售价下探至24.98万元;0711月长安福特马自达蒙迪欧-致胜上市2.3升车型(6速手自一体)最低售价为19.98万,最高售价也下降至23.98万元。

从凯美瑞2.4车型的26.98万到迈腾的24.98万再到蒙迪欧-致胜的23.98万也一直呈现下降趋势。表面看来,似乎所有厂家都在努力下调售价!依此规律,新雅阁定价之路似乎只剩下将2.4车型最低售价下探至19.98万以下,最高车型低于23.98万这一条路可走。雅阁没有走,为什么?因为走了,也成不了标杆。不妨先让我们来看看八代雅阁、凯美瑞、迈腾、蒙迪欧-致胜对应车型的配置吧!

八代雅阁、凯美瑞、迈腾、蒙迪欧-致胜对应动力车款售价表:

车型价格

八代雅阁2.4

凯美瑞2.4

迈腾1.8TSI

蒙迪欧-致胜2.3

2.4L/1.8TSI/2.3L

22.98

22.98~25.18

19.98~24.98

19.98~23.98

2.4L导航高配

26.48

26.98

 

 

目前广本售价22.98万元的2.4EX配置和售价24.98万元的迈腾 1.8 TSI自动豪华型、售价23.98万元蒙迪欧-致胜 2.3 豪华运动型处于同一水准。三款车均标配了:四门电动窗、前双安全气囊、前侧面安全气囊、ESP、双温区域自动空调、电动天窗、倒车雷达、定速巡航、8向以上前加热电动调节座椅等实用配置。但又均没有GPS导航系统。可以看出事实上雅阁已经把相同排量、同等配置车型的售价从蒙迪欧-致胜的23.98万元下降至了更低的22.98万。

    

从上面售价表和车型配置分析,我们会发现迈腾和蒙迪欧-致胜目前最高配车型均不匹配导航系统,而只有广本第八代雅阁和广丰的凯美瑞车型两款顶配车型还添加了更为丰富的GPS导航系统,而且雅阁还匹配了智能无钥匙进入及一键式启动、可视倒车影像【注意2008年的时代,配置竞争不激烈,所以单一配置提价很高,比如GPS一般只用顶配上】。这也可以解释为何蒙迪欧和迈腾敢于将价格下探,这种下意识的以牺牲配置博取低价上市的招数后来证明是忽视了市场的需求。要知道凯美瑞目前售价26.98万元的240G Navi至尊导航型占据着整个车型销售中第二主力的位置,年销售近30000辆。这足以说明市场对高配车型的需求比较大。因此八代雅阁在上市之初就不一博取底价印象,而推出高配车型的做法无疑是考虑市场需求的务实做法。

另外一方面,从迈腾上市以来后市场反应平平,蒙迪欧-致胜价格虽然下探了很多但销量也未出现火爆的景象。究其原因最大的缺陷就是价格下探之后配置也大幅下降。导致所谓的低价车型由于配置实在太低根本无人问津。虽然迈腾1.8TSI和蒙迪欧-致胜2.3升车型最低价格均低到了19.98万。但是由于配置低,销售份额极低。这两款车只有顶配车型的配置才相对丰富些,也达到了这个级别轿车所该拥有的配置。事实上从目前市场销售情况来看,迈腾和蒙迪欧-致胜的顶配车型均是销售主力也验证了这一点。从目前迈腾、蒙迪欧-致胜以及前面凯美瑞销售来讲低配车型销量极少,说明市场并不需要这些不合时宜的低配车型,反而是配置合适售价合理的中高配置的车型销售较好。因此从消费者的实际需求出发广本第八代雅阁一开始实在没必要提供消费者不认可的低配车型。只要尽量把中高配车型价格下拉就足以得到消费者的认可。而且配置较高,感觉比较精致,也树立雅阁务实的良好形象。

小结:从上面分析可以看出广本第八代雅阁的精准化营销,并没有选择刻意为下拉价格而提供消费者不需要的降配车型的做法!而是从消费者购车喜好的实际出发提供车市对配置需求最大的两款车型来进行营销定位。

市场小预测:

依据目前凯美瑞目前22.98万和26.98万的销售状况来看,市场销售已经形成了两个价格及相应配置的波峰。而目前的迈腾和蒙迪欧-致胜均只提供了围绕在22.98~24.98万价格销售波峰区域的产品。忽视了导航高配车型的市场需求,相信迈腾后期将推出的2.0T车型,肯定会增加导航等系列豪华配置以取得这争取到高配置区域的市场份额。虽然目前还没有传闻蒙迪欧-致胜出更大排量和更高配置的车型,但可以大胆预测蒙迪欧-致胜也会在后期推出高配车型。毕竟从凯美瑞售价26.98万元的240G Navi至尊导航型的销量来看占据着第二高峰的位置。【现在看来预测是完全正确】

营销揭秘三、精准营销撼山易撼观念难,26万定价既维护品牌形象又适应目前消费观念。

从实际角度讲,既然雅阁把主力车型点格在了22.98万元的2.4 EX车型,那为什么又要把2.4 EXL Navi定价在26.48万呢?这样做岂不导致部分消费者看到此售价认为广本第八大雅阁定价太高。关于这一点我想还是要从国民的买车恶习说起。事实上我们查看下面的广本第八代雅阁2.4 EX2.4 EXL Navi配置差异表可以看出值钱的配置不过侧安全气帘、硬盘式导航系统、倒车雷达可视功能智能无钥匙进入及一键式启动四项。但这四项配置绝对不值3.5万元的差价。那为什么本田会采用如此大胆的定价呢?难道广本雅阁不怕背负定价过高的负面指责?需要补充,当时雅阁顶配比凯美瑞顶配,多了感应雨刷、智能无钥匙进入、可视倒车雷达,横向的看价格不算高】

2.4 EX2.4 EXL Navi配置差异表

2.4 EX

2.4 EXL Navi

6CD音响系统

6DVD音响系统

AUX接口

USB接口

侧安全气帘

手动防炫目内后视镜

自动防炫目内后视镜

多级式前风窗玻璃雨刮器

雨量感应式多级前风窗玻璃雨刮器

硬盘式导航系统

倒车雷达

可视倒车雷达

蓝牙免提通话系统

一键式电动后遮阳帘

Smart Entry智能进入系统

方向盘(音量、巡航开关)

方向盘(音量、巡航、蓝牙开关)

让我们再回过头来详细分析广本第八代雅阁最大的竞争对手丰田凯美瑞各款车型的销量。(截至到2007年十一月份的销量看,凯美瑞总计销售了153297辆。)从第一节的凯美瑞销售表格我们可以清楚地看到凯美瑞销售最好的两个车型就是售价22.98万的240G豪华版(占凯美瑞总销量的53%)和售价26.98万元的240V Navi至尊导航版(占凯美瑞总销量的16%)。其他车型除了售价21.98万元的200G豪华版占据了销售的10%以上,其他车型销售均不到6%,从市场销售来讲,也就是其他车型售价和配置并不相配,即性价比相对较弱。但是顶配的凯美瑞240V Navi至尊导航版同样性价比也很弱,为什么又只有这款顶配车型在性价比很弱的情况下还很畅销呢?

 

原因有多方面,但归根结底还是国人的不理性消费和攀富好面子的恶习。引用著名导演冯小刚执导的电影《大腕》里的经典台词“你别嫌贵,还不打折 你得研究业主的购物心理愿意掏两千美金买房的业主 根本不在乎再多掏两千 什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是 买什么东西都买最贵的,不买最好的。所以,我们做房地产的口号就是不求最好,但求最贵”虽然台词说的是房地产行业消费者的攀富心理。但是在购买汽车这一块,事实上也的确在这样的现状。从近年来不断炒作的天价汽车被预订抢购的现象看。国人追求配置、追求炫耀达到了不计成本的程度。在中高档轿车这个层面消费者同样热衷于高价的顶配车型,以价格高认定上档次。作为一家以盈利为目的企业,既然市场目前需求较大,利润有非常高、雅阁无疑原意定出一个高价格,也获取更高的利益。雅阁无疑抓住了消费者以价格高认定上档次的消费恶习。2.4 EXL Navi 售价26.48万元的价格不排除为利益投机的心理,但也有些无奈,因为不定到这么高的价格消费者觉得这车不上档次。这个定价事实上最重要的还是八代雅阁要维系消费者对其品质、档次的认可。

 

从上面的分析看广本无疑拥有着丰富的营销经验,在老款雅阁经历近一年的市场优惠3~4万元的售价后,雅阁的品牌形象开始相对其竞争对手出现了廉价车的品牌形象。而新雅阁再此时定出26.48万元的高价,除了利润之外还担当着重塑雅阁高端的品牌形象。这倒是符合绝大部分消费者理解的价格高,轿车才上档次的观念(戈蓝低价格的市场销售业绩也从反面佐证了这一点)。同时只推出两款车也是有意识的传递给消费者广本八代雅阁既不便宜(证明我是中高档车),也不贵的良好印象。

营销揭秘揭秘四、精准营销隐性价格标杆,维系自身价格稳定,随市场变动推进新车型

广本第八代雅阁售价22.982.4EX和凯美瑞240G豪华版售价一样,但配置大幅增加,其配置丰富程度无疑与更高售价的凯美瑞240G Navi豪华导航版和240V豪华版旗鼓相当。但价格却低近2万元。这无疑在价格背后不动声色的打击了凯美瑞的主力车型240G豪华版和240G Navi豪华导航版。另外高配的2.4EXL Navi售价26.48万元,其配置比凯美瑞240V Navi至尊导航版高出了不少,但却比对手便宜了近4000元,竞争力也不俗。同时由于八代雅阁车型加大至长4945mm,轴距2800mm的境界,发动机最大功率也高达132kw。无论在内饰空间还是机械性能上均全面超越了凯美瑞。这也意味着凯美瑞今年的优势不在。从整体上必然逼着凯美瑞降价或者增配。这样凯美瑞无疑就处于跟进的状态。而当凯美瑞降价或增配后。市场上其他车型无疑不得不被动的跟进市场。事实上也就是本田八代雅阁重新树立了价格标杆作用。

从上面的分析我们已经知道,广本第八代雅阁售价具有一定的性价比。但是能否夺魁尚且很难判断。但广本目前只推出两款配置较高的车型可以看出新雅阁实际上还留有一手。目前推出的售价26.48万元的2.4EXL Navi高配车型显然利润丰厚。但随着国内市场的逐渐成熟,消费者买帐的人会逐渐减少。那么广本可以在22.98~26.48万元之间添加新车型。同时还可以在22.98万元以下立即推出低配低价格车型。已达到完成销量的目标。如此一来即可以保证企业利润又能维持了最先上市两款车型的价格稳定,还能稳健的推出新车型保证销售增长。这也许就是日系企业最狡猾的地方了。

编后语:虽然从各方面反馈的信息来看,广本第八代雅阁的22.98万的和26.48万价格普遍认为没有太大的惊喜。但通过分析我们可以看出广本新雅阁继续升华了本田特立独行的精准化营销方式,也再一次树立了中高档车的价格标杆。

 

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