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增速低于整体车市 奔驰在华深陷困境

(2012-10-15 03:01:40)
标签:

中国

奔驰汽车

梅赛德斯-奔驰

梅塞德斯

宝马

分类: 车坛急诊室
  近期奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯将于年内离任的消息再次激起了媒体对奔驰困局的热切关注。其实不用多说,汽车业内的媒体人都非常清楚,奔驰近两年在国内的处境非常困难。只是由于这问题实在非常明显,媒体可能也懒得天天提及,不过不说绝对不代表问题不存在,2年了,奔驰依然在困境中挣扎,这绝对值得奔驰团队和德国方面的反思。奔驰汽车在中国市场的问题非常多,包括国产产品策略、价格策略、销售渠道争端,售后服务,营销策略、产品质量等诸多问题),碍于篇幅所限,个人将多篇文章多重角度一一解析,作为奔驰问题第一篇文章,我想还是先用数据说话,看看奔驰汽车面临的困境有多严重。

  奔驰汽车在中国市场,在近两年无论是销量还是增速都已经全面落伍,今年销量增速更是跌落到乘用车整体增速以下

中国销量(2012 年1至9月)

车企

累计销量(辆)

同比增幅(%)

宝马

22.0万

32.7%

奔驰

14.5万

6.7%

奥迪

29.7万

31.4%

中国销量(2011)

车企

累计销量(辆)

同比增幅(%)

宝马(含MINI)

23.2万(21.7万+1.5万)

37.6%

奔驰(含smart)

19.3(18.2万+1.1万)

30.6%

奥迪

31.0万

37.4%

中国销量(2010)

车企

累计销量(辆)

同比增幅(%)

宝马(含MINI)

16.9万(15.8万+1.1万)

87%

奔驰(含smart)

14.8(14.4万+0.4万)

115%

奥迪

22.6万

45%

  2010年奔驰汽车曾经用大幅优惠取得过短暂的辉煌,甚至一度有追赶对手的可能,不过好景不常,大幅优惠促销的销量业绩掩盖了很多问题,而这种模式很显然不可持续,并且后果很严重。2011年奔驰勉强跟上了豪华车发展的节奏,但其销量和增速都在BBA(奔驰、宝马、奥迪)竞争格局中垫底,销量差距进一步扩大。到了2012年整个问题更为严重,甚至向断了弦的琴,完全没有招架之力。

  今年前三季度奔驰在国内的销量为14.5万辆,同比增幅仅为6.7%。而它的两大竞争对手宝马销售了22万辆,同比增长32.7%,奥迪销售了29.7万辆,同比增长31.4%。这意味着,奔驰在销量和增速上已经被大幅甩开,失去了竞争力,甚至更激进一点,可以说完全没有了竞争的实力了。从当前的局势和走势来看,奔驰要在近几年中国市场追上奥迪、宝马是彻底没有希望了。不过这个很显然已经不是关键问题所在了,关键问题根据中汽协发布的数据2012年前三季度我国乘用车销售1127万辆,同比增长6.94%。这意味着在豪华车市几倍增长与大盘的环境下,奔驰品牌的销量不仅没有跟上,而且掉队严重到低于整体乘用车市的增速。

  在中国市场,奔驰在三大德系豪华品牌中销量落后应该早就不算什么新闻了,但在中国市场豪华车销量依旧高速增长的大环境下,一个主流豪华品牌销量低于乘用车市场的整体增长就值得思考了,这显然不是整体市场的原因。如果这样的现状还不值得反思的话,奔驰汽车也就等着彻底没落吧。当然我想奔驰汽车已经意识到了问题的严重性,奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯的离职背后应该还有很多外人不得而知的故事。

  奔驰中国销量颓势已经波及全球市场地位,继去年梅赛德斯-奔驰单一品牌被奥迪超越后,今年前三季度,梅赛德斯-奔驰乘用车部(加上smart品牌销量)销量也被奥迪超越,在BBA的全球竞争中依然全面落后。

全球销量(2012 年1至9月)

车企

累计销量(辆)

同比增幅(%)

宝马(含MINI)

133.3万(111.0万+22.3万)

8.6%+7.2%

奔驰(含smart)

104.4万(96.5万+7.9万)

5%+1.8%

奥迪

109.8万

12.8%

全球销量(2011)

车企

累计销量(辆)

同比增幅(%)

宝马(含MINI)

167万(138万+29万)

14.2%

奔驰(含smart)

136万(126万+10万)

7.7%

奥迪

130万

19.2%

全球销量(2010)

车企

累计销量(辆)

同比增幅(%)

宝马(含MINI)

146万(122万+24万)

13.6%

奔驰(含smart)

127万(117万+10万)

12%

奥迪

109万

15%

  如果只是中国市场落后,全球市场依旧稳健,我想奔驰汽车应该还可以扬起高昂的头颅。可事实并非如此。这个一贯高傲,行动迟缓的品牌,在过去的7年时间里一而再再而三的错失了时机,2005年被宝马全面反超,此后多年梅塞德斯-奔驰汽车一直落后于宝马汽车,差距也越拉越大,而且奥迪汽车的高速增长也在2012年前三季度全面超越了奔驰汽车。过去7年宝马和奥迪分别猛增了31%和70%,而奔驰的同期增长率仅为19%。奔驰相对缓慢的增长,被宝马和奥迪大跨越的增幅所超越,是不争的事实。

  而奔驰在市场上一直在节节败退,2011年和2012年注定会成为BBA竞争格局中两个重要的节点。2011年含子品牌销量,梅塞德斯-奔驰已经被宝马拉开了31万辆的差距,而2004年它们的销量还不分上下,且梅塞德斯-奔驰母品牌销量还高于宝马品牌4万辆。更为悲催的是6年之后,奔驰迎来了新的耻辱,2011年得益于中国市场的助力奥迪全球销量突破130万辆,一举反超梅塞德斯-奔驰品牌,跃居全球豪华汽车品牌销量第二,奔驰品牌则跌落至第三。这对于一贯不把奥迪当对手的奔驰来说无疑是当头一棒,所幸这一年加上子品牌smart,奔驰乘用车还能够暂居第二,挽回了一下颜面。悲催的是奔驰的颓势还在延续,2012年前三季度,凭借中国市场的强势表现,奥迪汽车全球销量不仅超越了梅塞德斯-奔驰品牌,而且超越了梅赛德斯-奔驰乘用车部(梅赛德斯-奔驰+子品牌smart,迈巴赫销量可忽略)并超出了5万多辆,这使得奔驰仅存的面子都化为灰烬,销量的彻底落败已经是不争的事实。

  另外在超豪华领域,由于销量极度惨淡,奔驰旗下的迈巴赫已经彻底放弃了战斗,这个品牌将被关闭。在中国市场奔驰引以为豪的S级轿车已经连续几年落后与宝马7系。这些市场表现已经让奔驰汽车颜面尽失,实际上市场的表现也反应了消费者对奔驰品牌及车型的认可度在逐渐降低。目前奔驰剩下的唯一招牌,豪华车第一品牌也岌岌可危,世界权威品牌咨询公司Interbrand与美国《商业周刊》发布的2012“全球百强品牌排行榜”,中显示,宝马品牌价值与奔驰品牌价值已经只相差一位(要知道2004年宝马品牌价值与奔驰品牌价值还相差7位)。而且已经有不少其它版本的排名,宝马品牌价值已经超越奔驰品牌价值。奔驰的底气如今已经越来越弱,优势所剩无几。

 说了这么多市场表现并非要拿成败论英雄,而是因为这些市场表现绝对不是孤立的,它反映了消费者对奔驰品牌和产品的接受度和认可度的高低,而这背后,并非中国消费者不成熟造成的,恰恰是奔驰对中国市场的傲慢和对消费者不负责任造成的。比如中国消费者对其高昂的售后服务一直感到后怕,奔驰动辄十万二十万的大幅优惠则让老车主很受伤,品牌好感度大幅下降,奔驰C级车内甲醛超标、奔驰E级涡轮增压器发动机漏油,爆震的傲慢,奔驰曾把一批受潮的S级轿车运抵中国并进入正常的销售渠道来看(著名汽车评论员余建良《奔驰需要一次大手术》文中提及)则让人对其产品质量感到担忧,而且奔驰在处理产品缺陷上态度傲慢,这也进一步加深了车主和目标消费者对其品牌的坏影响。(贺球辉/文)

  接下来笔者将为大家继续深度解析奔驰国产产品策略、价格策略、销售渠道争端,售后服务,营销策略、产品质量等诸多问题。敬请关注!《可怕的质量危机,奔驰请对中国消费者负责点》

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