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诱惑与冒险:中国市场需不需要西雅特

(2012-04-08 11:18:43)
标签:

汽车

萨博

西雅特

中国市场

大众

分类: 车坛论道

  中国市场是目前全球最大的汽车市场也是最景气的汽车市场,这个市场似乎一切皆有可能,对于大众来说,面对诱惑与风险,自然也要赌一赌西雅特的中国前途,因为西雅特的外形恰好可以用来应对那些走时尚流畅路线的日韩系竞争对手。不过这并不是一条坦途,难题抛给了西雅特。

 

  身在大集团下有优势也有劣势,有欣喜也有尴尬,最近体现最为明显恐怕非西雅特品牌莫属。这个历史上不算成功的品牌自投靠大众汽车后,产品设计、性能和品质都得到了提升,市场也取得成功(不过还只能算小成,年销30多万辆的销量对于一个平民品牌并不能算真正意义上的成功),但是这种成功仅仅局限于欧洲市场更确切的说是西班牙市场,对于大众集团来说,因为共用技术和相关平台,除了高端和亲民品牌适宜于同台竞争,其它品牌运营都要注意避开市场竞争,西雅特被安排在重点发展南欧市场,一旦想突破樊笼,进入新的市场,困难重重。首先是集团下的主品牌在这些市场有多年的根基,两品牌车型对比是在所难免的,而在新市场没有知名度和美誉度的情况下,产品定位和定价永远都是一个难题!

   

  2012年3月31日西雅特正式进军中国市场,首款车型LEON正式上市售价24.39-29.46万元,价格一出,网络骂声自然一片,微博也开始了论战,汽车媒体人参与讨论者众多,不看好其前景的大有人在。原因其实并不复杂,西雅特的品牌定位在国际市场还是明显低于大众品牌的,销量也不在一个等量级,西雅特全球销量只有区区30多万辆,大众品牌却高达5百多万辆。何况西雅特在中国市场完全没有积淀,而大众品牌却是最早入驻中国的乘用车品牌。按理说,西雅特应该定价低于大众同平台车型,可惜的是偏偏西雅特是进口车,这决定了价格不会有优势,但这种劣势也只是相对的,要不要有现在这么的差价呢?实际上,拿进口车当挡箭牌这其实也是表象,因为沃尔沃C302.0进口也不过20~24万元。这足以说明西雅特的定价空间其实很大,只是营销策略上选择了高价格。

 

  在这个国产车主导家用车市场的国土,进口平民类紧凑型轿车注定了难有作为。我想西雅特品牌本身也不会苛求太多,对于第一款车型而言,主要责任是试探市场需求、树立品牌形象广大知名度和打造品牌美誉度。但即便是西雅特不追求销量,只是为了打响品牌,塑造品牌形象,这一步走得是否到位依然值得反思!

 

  我们都知道,很多品牌喜欢实施高开高打,拔高身份的营销战术,以抬高品牌身价,诚然大众系打响品牌或车型向来有一手,2006年上市的新速腾采取了初期高开高打得策略就打出了名气,但也因为上代车型的高开高打太过印象深刻,其换代车型性能下降导致骂声一片。实际上,采用高开高打的策略还有很多失败的案例,比如萨博在中国有不错的名气,媒体评价也不错,但销量却很低迷,在国内年销量不过几百辆,更何况萨博还算是一个高端品牌,是一个个性非常鲜明的汽车品牌,而西雅特在中国则几乎是一张白纸!对比萨博的前车之鉴,西雅特高开高打的风险很大,很有可能陷入双重失败——不仅难以取得有效的销量,同时可能也得不到媒体好评。

 

  中国市场已经不是十年前或者二十年前的那个懵懂的市场,大多数有资历的汽车媒体人都了解西雅特的品牌历史和国际定位,这容不得企业在中国市场随意塑造一个脱胎于国际定位的全新的品牌形象。此外如今的中国汽车市场已经变为买方市场,车型极大丰富,同级同类别竞争车型极为众多,也不会给新品牌太多自由发挥的空间,稍有偏差竞争对手就会抓住机遇,让你输得翻不了身,比如与西雅特一样属于南欧风格的走时尚动感路线的菲亚特在南京菲亚特失败后,如今在中国市场还难以恢复品牌形象,更不奢谈有所建树。

 

  其实,关于西雅特品牌的定位早已有所定论,大众中国执行副总裁苏伟铭曾在媒体采访时表示“关于在大众集团中的定位,我觉得西雅特要思考这样一个战略——在进来的前两年,大家一看到西雅特,马上就会想到的不是它的竞争对手是谁,而是它是大众的弟弟,我觉得这个很正常,这个不可回避。”——这段话已经明确了西雅特的定位,就是低于大众品牌。而且在国际上的实际情况也是西雅特品牌定位略低于大众品牌,所以不能因为西雅特刚进中国外形有新鲜感就轻易地高开高打。

 

  每一个品牌都有其束缚,刻意的拔高定位不是好事情,可能得不偿失,西雅特这样的车型除了在西班牙市场,本身就是一个小众化的品牌,而且还是在价格亲民的前提下。研究其历史,西雅特这个品牌一直更像一个集团下的换装贴牌产品,以前是菲亚特现在是大众。简单来说西雅特在中国市场并没有特殊的竞争优势,它的可取代性非常强,比如西雅特所推崇的南欧风格,其实其品牌溯源本身就与菲亚特风格脱不开干系,设计风格的相似性大家也看得到,而菲亚特马上就要重新国产,到时候西雅特的生存空间更小考虑南欧风格时尚外形+大众技术路线,我不得不说西雅特的产品还是有其吸引力的,不过并不大,而且前提是回到自身合理的定位,走亲民路线,中国消费者也会欣然接受这个品牌。如果是采用如今这样的高开高打,其实就等于当初问中国市场需不需要萨博一样,而市场已经给出了清晰的答案!(贺球辉/文)

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