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谁扼杀了马自达前进的步伐?

(2011-09-13 07:16:15)
标签:

汽车

于洪江

中国

马自达6

一汽马自达

分类: 车企评说

近期,爆出一汽马自达销售公司副总经理于洪江离职的新闻,个人当时猜想原因无外乎,马自达销量不畅,于洪江先生作为销售老总为结果被买单,此外也不排除于洪江先生厌倦了国企的人事斗争而自愿离去。如果是前者说明马自达的销量出现了严重危机,即便是后者也可能与销售不畅造成的或受排挤非议或压力大太累等有关。果不其然就在这个销售爆出不久,马自达也于近日公布了其2011年1-8月在中国市场的销量业绩:1-8月累计销售136,465辆,同比减少5%;8月单月销量17,497辆,同比减少11%。其中一汽马自达共实现销售88,316辆,同比减少5%;长安马自达销售48,149辆,同比减少6%。而2010年马自达在华的销售数据,全年销售239,709辆,同比增长33%,圆满完成全年22万辆销售目标,其中一汽马自达全年总销量146,888辆,同比增长37%;长安马自达全年总销量92,821辆,同比增长28%。足见马自达深陷销售危机,虽说2011年中国车市增速降温,但好歹还是在同比增长,为何马自达品牌销量却在下降?

 

这些新闻加在一块不得不让我回过头来思考马自达的问题,一个善于营销的老总为何还是没能拯救马自达,是于洪江先生的营销失误了?还是马自达自身的危机到了?这不得不值得我们思考!

 

我一直认为于洪江先生是一位睿智的营销实战家,虽未谋面,但却颇为敬重,于洪江先生在营销上的创举不少,比如马自达在所有汽车品牌中是最重视网络营销的品牌;比如于洪江先生提出A级车加1万买B级车的马自达6营销,睿翼设计十年不过时;新老手都适合之车的睿翼;日系宝马的睿翼营销;无敌第二排的马自达8营销;比如于洪江先生作为车企老总开微博营销先河。这些营销有些虽未见效,但谁也无法否定这些营销的出色创意,毕竟营销只是为产品销售锦上添花,而真正能否绝对热销的还是产品的实力,这是于洪江先生无法决定的,这也是销售公司老总的无奈!虽然在马自达6第二代车型引人国内,老款马自达6依然同步销售,并将新马自达6更名为睿翼,个人曾经强烈的反对,请参阅《并非良策:前瞻新老马自达6同台销售》。但此时的一汽马自达销售公司只有马自达6一款国产车型销售,两代同堂也是于洪江先生面对产品稀缺的无奈之举。虽然这一策略在今天看来等同慢性自杀式营销(马自达6的价格下探对马自达品牌形象造成了一定的伤害,但问题的关键恐怕还是马自达品牌在一汽和长安集团之间的摇摆,导致产品引进速度奇慢,若引进产品丰富,根本不存在两代同堂的问题),但它毕竟创造了2008、2009、2010年三年的销售辉煌。A级车加1万买B级车的马自达6营销无疑是成功的。此后睿翼和马自达8营销上的创举不断,产品销售却未见起色,个人深以为与营销无关,根结还在于产品自身的竞争力。

 

我曾经也私下里骂过睿翼价格太高,那是基于其性能的竞争力发出的感慨,不过站在另一个角度看,作为一款品牌的旗舰轿车,睿翼的价格必须维护品牌形象和车型地位,何况还有老款马自达6的存在,睿翼的价格必须定高一点,没有选择。睿翼真正销售不畅的原因大概还是产品自身的问题多于价格问题。比如第二代马自达6其实有两个版本,大尺寸的北美版(尺寸和雅阁8代无限贴近)和小尺寸的欧版;其实在马自达6睿翼2009年上市之时,小尺寸车型迈腾和锐志销售都不如人意,此时国内中型车大车当道蔚然成风,蒙迪欧-致胜、雅阁8代都是运动型大尺寸中级车得代表,而其它热销车型诸如凯美瑞、天籁、君越、帕萨特无疑都是大尺寸。可以说此时马自达引入大尺寸的北美版马自达6时机已然成熟,却偏偏引人了欧版小尺寸的第二代马自达6。当然马自达引入欧版也并非毫无理由,毕竟马自达都能在国内树立的运动形象和气质,注定其在运动家用市场大有可为,可睿翼的的发动机实在不给力,如果说老款马自达6因为车轻,其动力表现在同时代还算很出色的话,那么睿翼上市之时,无论其2.0L还是2.5L车型,动力表现都已经落伍了,这对于一个主打技术主打运动的品牌和车型来说无疑是致命性的弱点。虽然这款车型无比美丽,虽然它的操控感还很出色,但面对运动型车市场强手如云的强动力车型,睿翼的溃败似乎是注定的了。

 

再说马自达8,作为一款中大型MPV,2.3的排量 21.98~24.98万的价格并不算高,甚至相比竞争对手还显得非常实惠。只是马自达在中国已经深入人心的运动车和家用车形象,此时的马自达8要进军公商务MPV市场着实有些难!再加上这款车型技术表现实在差强人意,113千瓦的最大功率在同级别恐怕要垫底,4速手自一体变速器技术同样要垫底。销售的不畅在所难免,其实马自达在进入国产MPV市场时并非没有出路,马自达8引人之时,国内家用MPV市场已经逐渐成熟,本田奥德赛转向私人购车市场持续热销,大众途安从销售不畅到开始热销就已经说明家用MPV市场的潜力。此时素来主攻家用市场的马自达品牌却不引入马自达5这款家用MPV,而引入马自达8中型MPV,不得不说是其产品引进策略失误,马自达8国产,而马自达5依然进口销售,未了避免产品定价和定位冲突,(个人曾经有质疑马自达8为何不像奥德赛一样定位家用市场,但仔细想想这样做销售也难,虽然马8尺寸比马自达5明显大一级别,可毕竟是国产,而马自达5虽然尺寸小点,但是是进口产品,其16-19万元的价格也将马自达8逼的没有出路)马自达8没有出路只能硬着头皮攻公商务MPV市场,可产品技术实力不济,加上品牌运动化,马自达8的营销分明就是困兽犹斗,勇气可嘉,却难有回天之力。

 

当然在产品引入决策方面,作为一汽马自达销售副总的于洪江有多大权力和建议权个人并不清楚,无从了解其中于洪江先生是否有所失误,若有机会还请于先生当面赐教,但可以肯定在后期产品营销思路和营销创意方面,于洪江先生的成绩还是斐然的!

 

也许马自达的如今的危机,一部分原因是产品生命周期造成的短期真空,毕竟新马自达3马上就要上市,而老款马自达3、马自达6产品都已进入生命衰退期,按照正常的周期,其实早已过了产品存活期。但更重要的原因有二:其一是马自达与中方一汽和长安的利益博弈,为了博取更多的资源和利益,马自达不愿意早早的积极投入产品。毕竟一汽马自达只有销售公司,没有成立合资工厂,且马自达在销售公司中的股份也有限,其利益有限,而此后马自达在中国又参股长安福特马自达,但股份依然有限,权力和利益都难以保证,为了争取两家中的一家让出更大的利益,马自达可能有意推迟或拖延产品引人国内的时间。二则是马自达引人产品的决策失误和近年来技术发展滞后造成的!当国内时尚两厢车大热之时,在中国建立运动口碑的马自达却未及时将马自达3两厢版引进国产不得不说是其失误之处;当国内中型车大车当道蔚然成风,马自达却不引入大尺寸的北美版马自达6,不得不说是其不识时务;当中国近4年已SUV大热的时代,马自达却为引进时尚的 CX-7、CX-9 SUV车型不得不说其错失了市场;当家用MPV市场已经逐渐成熟,而素来主攻家用市场的马自达品牌却不引入马自达5这款家用MPV,而引人马自达8中型MPV,不仅没有发挥马自达在家用市场的潜力,而且将马自达8逼死了,不得不说是其产品引进策略失误;当国内从A级车到B级车都推出大批强动力车型,并已经大面积推广涡轮增压直喷发动机、CVT无级变速、双离合变速器之时,马自达还依靠着老旧的动力技术撑市场已经注定了今天的衰退。当然未来的马自达在中国不是没有希望,长安福特马自达拆分获得政府同意,马自达将摆脱产品投放谁家的困扰,产品投放加速,而以压缩比达14:1的创驰天空先进动力技术都是马自达力挽狂澜的契机和希望。(贺球辉/文)

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