加载中…

加载中...

个人资料
贺球辉
贺球辉 新浪个人认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:1,305,944
  • 关注人气:233
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
谁看过这篇博文
加载中…
正文 字体大小:

楼兰定价的反思:巅峰之下的隐忧

(2011-09-09 15:54:25)
标签:

汽车

楼兰

中国

东风日产

车型

分类: 不吐不快

9月8日,东风日产楼兰正式上市,价格一公布,业内并炸开了锅,几乎没有人可以想象如此高的售价,不过冷静下来看,这款售价48.88万元的楼兰3.5车型毕竟是该系列的顶配车型,排量大,配置高,先期高价上市,大概有两层用意:一、高开低走,为后面的2.5车型做好档次铺垫(这一营销手法已经是惯用伎俩);二、东风日产当前热销车型众多,产能有限,楼兰的使命销量上的任务可能是其次的,更多可能是拉高日产品牌形象。不过有些事情未必真如厂家所想,就如同2008年东风日产发布第二个五年规划,目标是努力挺进乘用车市场前五,可自己也没有想到,目标不仅实现,而且提前超额实现,回过头来看,当初的环境让东风日产行动变得谨慎而踏实。时过景迁,自2008年以来,东风日产在国内可谓如鱼得水,春风得意,如今的东风日产自然满怀信心,踌躇满志,颇有些飘飘然,多年热销后,厂家对自己的品牌地位和形象有些骄傲了,如是我们看到了楼兰高的定价,但巅峰之下,真相往往被掩盖,楼兰的未来也许并不在东风日产的预期之内。

 

这让我想起了此前的广汽本田歌诗图,同样是全系产品热销,厂家对自己的产品也是信心满满,所以歌诗图斗胆定高价,不过市场回应却是凄惨无比,而广汽本田的发展速度也受到了制约,东风日产会步后尘吗?并不排除这种可能性。东风日产近几年的成功都源于其比较务实的产品策略。热销车型,骊威、骐达、轩逸价格相比同级其他车型都更为便宜,天籁的价格也比较务实,此外由于较早启动了二、三级市场渠道布局,所以产品走势较好,但后期上市的车型却并没有赢得高认可度,介于微型车和小型车之间的玛驰销售并不好看,新上市的骐达换代车型销售并不顺利,如今优惠幅度已达万元,足见其品牌召唤力并非强项。回过头来说楼兰的处境吧。近50元的价格,东风日产品牌能够支撑的了吗?这是笔者最大的疑问。一位业内人士指出,对于绝大多数大众化汽车品牌,在40万这个价位区间,来一个死一个!这话并非空穴来风。

 

因为就历史原因来看,大众化汽车品牌中只有丰田在中国一直不间断的有高价位车型销售,能够成功销售首先是是因为这些车型或功能强大或车型知名度高,已经弱化了品牌在车型的上的影响。比如陆地巡洋舰/兰德酷路泽和霸道/普拉多一直颇受青睐,在于功能性强大,越野性能强悍、质量稳定的;而售价40万元的皇冠也依赖于早年赢得高档豪华车口碑。这样的结果是中国消费者逐渐能够接受这个品牌的高价位车型。但东风日产楼兰并没有功能性的优势(比如超级跑车GTR的运动实力,途乐强悍的越野性能,都能够以功能性赢得消费者认可)也没有和历史上豪华车美名,而品牌在中国近些年来也没有在40万元价位有影响力和知名度的车型(虽然超级跑车GTR价格高达百万,但销量实在小众,很难建立大众影响力),很难想象消费者能够接受50万元的日产轿车和SUV车型——风雅销售的不畅已经证明了这些担忧不无道理。

 

东风日产楼兰虽然有个性时尚的外形,有强大的动力,但看看同级别和同价位的竞争对手就知道这个价格的危险之处。在50万元区间的SUV车型,分两大阵容,一个是如奥迪Q5、奔驰GLK高档品牌SUV车型;另一个则是如普拉多、帕杰罗等越野性能著称的功能性SUV车型。而同级别其它不符合这两项要求的车型往往选择低价格策略。

 

车型

日产楼兰3.5

奥迪Q5 2.0TSI 进取/技术/舒适

沃尔沃XC60 2.0T T5全系

奔驰GLK3.0动感/时尚型

雷克萨斯RX 270精英版

凯迪拉克SRX 3.0L 豪华版

售价:万元

48.88

37.98/42.38/47.58

40.8/46.8/49.8/50.8

44.8/49.5

49.50

49.80

身份:

国产

国产

进口

进口

进口

进口

档次角度,从上表我们可以看出,在50万元价格区间,同样的价格甚至是更低的价格你可以买到高档品牌SUV:奥迪Q52.0TSI、沃尔沃XC602.0T、奔驰GLK3.0、雷克萨斯RX 270、凯迪拉克SRX 3.0L等车型。这些车型在品牌上的优势,楼兰无法比拟,而且除了奥迪Q5其他车型均为进口车型。可见在档次方面相比同价位车型楼兰没有优势。

车型

日产楼兰3.5

丰田汉兰达2.7/3.5

本田歌诗图3.5

福特锐界3.5

售价:万元

48.88

24.88~33.88/32.98~42.98

  39.88\42.88

36.98/38.98/42.98

长*宽*高(mm):

4860*1885*1730

4785*1910*1730

4995*1900*1560

4699*1930*1705

轴距(mm):

2825

2790

2795

2825

身份:

国产

国产

国产

进口

    价格角度,从同级别车型来看,丰田汉兰达2.7/3.5、本田歌诗图3.5、福特锐界3.5都要比楼兰便宜,同是国产的汉兰达、歌诗图两者最高定价相比楼兰便宜6万元。而福特锐界以进口车得身份,其最高定价也比日产楼兰便宜6万元。足见在价格方面相比同级车型楼兰没有优势。

车型

日产楼兰

丰田普拉多2.7

三菱帕杰罗3.0

别克昂科雷3.6精英版

售价:万元

48.88

43.70/44.90/49.90

43.50~49.80

52.90万

长*宽*高(mm):

4860*1885*1730

4820*1885*1845

4900*1875*1900

5118*2007*1842

轴距(mm):

2825

2790

2780

3020

四驱性能

较强

较强

座椅

5座

7座

7座

7座

身份:

国产

进口

进口

进口

    功能角度,同价位的丰田普拉多、三菱帕杰罗都是越野性能较强悍,知名度颇高的车型,而别克昂科雷则依靠庞大的身躯拥有出色的车内空间,实用性堪比MPV,且丰田普拉多、三菱帕杰罗、别克昂科雷三款车型均为7座车型,而楼兰仅为5座车型,实用性明显不如竞争对手。在品质方面,其它三款车型均是进口车身份,而楼兰为国产车型,可见在功能性和品质方面,楼兰同样没有优势。

 

    很多企业往往会在得意之时,在产品价格策略上冒进,然后局势就会逆转,有盛转衰,一个品牌的积淀,怎能交给一款车来积累,千万不要到时候偷鸡不成蚀把米,反把自己伤,悔之晚矣!很少有一款车型会让我看到售价后对其身份产生怀疑,而东风日产楼兰就是一个例外,当我看到48.88万元定价的新闻后,尽管已经标明了东风日产的身份,但笔者依然不能相信一向定价稳健的日产会突然定出如此高价。于是开始了楼兰的身份的确认,发出了难道是进口的疑问?可惜所有的信息和的新闻指向都是国产。在档次、价格、功能、品质一番仔细比较之后,不仅让人对楼兰的未来捏了一把汗!顺风顺水之下的东风日产是否有了狂妄之心!很多人说楼兰定高价是为了提升品牌形象,这个我相信厂家肯定有这么一方面的考虑,但问题是中国消费者低估了日产的品牌形象了吗?天籁、逍客大卖,已经表明了消费者对日产中上等品牌形象的认可。难道非要消费者把日产当成高端品牌?——这是不是太假了,要是那个消费者真这么说,他的良心也过不去吧!

(贺球辉/文)

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有