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自主品牌发展要有清醒的思路

(2011-08-19 12:44:57)
标签:

中国

自主品牌

奇瑞

奥迪a4

品牌形象

汽车

分类: 车坛论道

今年所有的自主品牌都刻意保持低调,但最近几件事又让自主品牌的话题火了起来。一来是今年从年初起就合资自主问对自主品牌的冲击探讨和争论就没有消停过;二来是中国汽车销量增速大幅放缓,奇瑞、比亚迪等自主品牌前7月都表现不佳 10大自主车企均未达标,自主品牌的前景堪忧;三来是比亚迪汽车在经历销量下滑之痛过程中,其总经理夏治冰先生离职,引发业内新的猜想;四来随着《有钱有市场就要追求最好的技术》文章登出,引发了业内对于自主品牌该如何发展的激烈近于对骂的争论,总而言之,自主品牌的发展面临新的困境和挑战,当下则是一个转型期和阵痛期。在新的环境下加强成本控制能力,开发新的有竞争力的产品,稳固品牌地位,提升产品和品牌美誉度是自主品牌不得不面对的问题。不过这些话业内已经说了很多年了,但是自主品牌真正执行好的少之又少,唯一可圈可点大概就只有吉利汽车了,不管怎样,自主品牌要转变思路,再不可放卫星,也再不可浮躁。本文我们就来探讨一下自主品牌多年来的发展误区!

虽然这些年自主品牌发展的确也有一些成就,自主品牌的份额有了,在乘用车领域达到了45.6%。但自主品牌如今面临的问题却格外的严重,一是自主品牌份额出现下滑,且日趋严重;二来利润率低,绝大部分产品都处于10万元以下低利润区间;三来是品牌形象不仅没有提升,反而每况愈下,品牌面临做死的可能;三来是无论从产品、技术、营销、管理方面看,自主品牌依然没有优势,企业发展缺乏亮点。从品牌角度看,自主品牌这些年主要的失误有为保销量,不顾品牌形象,更新换代太慢,精品太少,次品太多,放卫星,过于浮躁,不务实,随波逐流,炒概念精力不集中,鲜有成绩。

只求销量,不顾品牌形象——警惕品牌没路乃至死亡

有一个不争的事实,除了吉利以外,所有自主品牌的品牌形象都呈下降趋势。看看那些起步不错的自主品牌,国人引以为傲的高端自主品牌,红旗因为名仕、世纪星等的推出,大大降低了其档次,如今更是无车可买,品牌形象和地位早已过气,乏人提起。中华汽车曾经因正向开发出造型大气漂亮的中高级轿车,让国人颇为提气,但如今却销量惨淡,品牌已经被边缘化,中华品牌也与“有档次”彻底的无缘。荣威品牌甫一亮相,就凭借荣威750树立了媲美合资品牌的品牌地位,但如今荣威品牌在中高级轿车市场难有话语权,750销售凄惨,550销量也大幅下滑,剩下定位在10万元以下的350撑市场。奔腾品牌品牌形象进过几年的发展有所成就,但随着奔腾B50的推出,品牌也被迫下探至更低的价格区间,如今更是遭遇换标的命运,这意味着奔腾作为一个品牌会消失,取而代之的是一汽品牌的重塑,可这又谈何容易。在此之前,夏利品牌则名存实亡。要知道90年代初夏利还算是一个有些声誉的品牌,而到今天其品牌形象几乎成为最廉价汽车的代名词,品牌名存实亡也就不足为奇了。还有如今的比亚迪和奇瑞,早年起步虽不高端,但也还有几分面子,但为了销量老款车型一直降价开卖,如今都逐渐成为低端货的代名词,而奇瑞突飞奇想意欲打造高端品牌的瑞麒如今也未见市场的丝毫认可,销售自是惨不忍睹。厂家依然将事业部收编也算是回头是岸!比亚迪2009年曾经潇洒火爆,但2010年就显现出其销售危机,不仅没有完成最初的80万辆目标,就连后续下调的60万辆目标也没有完成,更是出现经销商退网的困境。2011年比亚迪销售依然呈下滑局势,比亚迪F3如今成为廉价车的代表,品牌形象开始下挫,危机还在潜伏。

看到这里我想大多数读者尤其是生在其中的厂家人士会问,如果没有销路我们那什么活下去?这是一个困局:没有销量,无法生存,销量过大,品牌会死。其实这个问题本不该成为问题,因为上面说的为求销路只是讲过了生命周期且是达到了尸体腐烂的阶段的产品(比如中华尊驰和奇瑞旗云产品都应该更新至第三代到第四代了),还要强行大幅降价销售,这样自然会损害品牌形象,关建这些产品要么销量很小,要么销量好利润低,总之盈利艰难,但对于品牌的损害却是十分的明显。求销量并非没有其他的路,比如迫于研发压力,产品生命周期被迫延长1-2年对品牌伤害比较有限(比如合资品牌中现售福克斯就在国内延长了2年时间),或者开发全新车型替代,不要反驳说没有时间和精力开发其它车型,至少自主品牌开发的产品并不少,只是次品太多而已,如其多不如精,才是出路。

更新换代太慢,精品太少,次品太多

一想到自主品牌建设,不少业内人士一直纠结于自主品牌技术不行,做工不出色等问题,卖不出好价钱,这个自然是自主品牌形象低下的重要问题之一。但是从品牌建设角度出发,除了技术因素造成的客观原因外,产品混乱,更新太慢,次品太多则是自主品牌企业人为造成的,可谓人祸。业内人士都知道全球汽车产品更新换代主要分为两种模式,豪华车以7-8年为一代的更新换代周期,大众化汽车品牌则以4年为一代产品换代周期。换代时间推迟不仅意味着产品竞争力下降,同时也会对品牌造成不利的影响,因此绝大部分品牌均保持合理的更新换代时间,并且推行新品出,老品停产停售的策略,以此维护产品竞争力和品牌形象。

自主品牌如今的实力自然只能归为大众化品牌,也就是必须满足4年的产品换代,比照这个我们就会发现,所有的自主品牌均没有合理的更新换代机制,以中华、奇瑞、比亚迪为例,先说要个好起点的中华汽车,其中型车“中华”自2002年上市2004年后小改变身为尊驰之后便没有过彻底的更新换代,如今已经9年时间,造已过了两代的换代时间,如今还在销售,产品老旧,乏人问津,此外2006年推出的中华骏捷汽车也是一片叫好,但如今已经5年过去,没有彻底的更新换代,实力和竞争力早已落伍,也在销售,而价格低廉,销量惨痛,技术和设计都已老旧,如此对品牌影响实在太大,只能自降身份,自毁品牌声誉,与竭泽而渔无异。 

奇瑞的问题也是相当明显,其起家车型风云/旗云车型自1999年就以开售,如今时过12年,遵照国际惯例早已应该到了第四代车型,而奇瑞不仅没有为其开发真正的换代车型,且老旧的旗云如今还在销售,实际售价已经低至4万元以下。如此行为只能自降身价,自毁品牌声誉,此外奇瑞QQ2003年上市,如今买了8年,奇瑞还在依靠此款车型撑销量,8年时间,国际厂商早已更新至第三代产品,QQ无论设计、技术均以全面落伍,卖的越多对品牌的伤害也会越大。

比亚迪汽车同样如此,F3自2005年上市,如今已经有了6年时间,一代车型的生命早已走完,无论外观、技术、做工均以没有了优势,如今靠低价撑市场,同样是自毁前程,自取其辱。

当然自主品牌在产品上的确不能说没有作为,但是如同奇瑞开发什么QQ6、QQme、A1、A5、奇云2一样,次品太多,精品太少,难得的精品A3也因定位不明确,产品不符合主流消费者需求而失去竞争力。中华汽车则是产品开发实在太少,比亚迪产品开发则显得混乱,什么L3、G3均是在F3基础上的小改车型,难以独当一面。补充说明,其实如果按照花冠和卡罗拉的逻辑,G3的确应该是F3的换代车型,但比亚迪却没有适时淘汰F3,没有发展第二代F3的意思,导致产品更新换代混乱,实则是产品规划混乱,其实做品牌除了要做品牌形象,同样也要做产品形象,比如雅阁车型的名称就以深入人心。自主品牌在这一块稚嫩,就如同奇瑞早先意欲废掉风云这个车型名,随后又启用,因为风云车型积累了一定的人气。

在这里笔者不妨也多说几句,作为后来者的品牌往往在更新换代上步伐要走的更快些,奥迪和现代就是明证,在高档车领域奥迪一直是个追赶者,其策略之一就是加快产品更新换代,如奔驰C级1982年诞生,如今只有4代,平均保持着8年的换代周期,宝马3系,宝马3系1975年诞生如今只有5代,平均更换周期也为此8年,而1972年诞生的中型车系列奥迪80/奥迪A4,如今已经历经8代,平均更新换代只有5年时间, A4 奥迪A4 (B6 )2000年-2005年,奥迪A4(B7 )2005年-2008年,奥迪A4(B8),2008年至今,其更新换代频繁也保持并提升了自身的竞争力,在国际市场如今销量已经反超奔驰。另外在大众车领域现代的更新频率也明显快于竞争对手,中型车市场的两面标杆,本田雅阁诞生于1976年,到2008年发展至第八代,平均更新的时间为4年;丰田凯美瑞自1982年诞生,到2006年更新至第六代,平均更新换代的周期为4年。而现代中型车索纳塔1985年诞生,到2008年已经更新至第八代,平均更新年限仅为3年,如今现代汽车在全球销售增长势头良好,年销量已经达500-600万辆级。

另外有读者可能会反驳,为何大众在国内捷达、桑塔纳这么老旧的车型还能卖,凭什么自主品牌老车型就不能卖呢?其实问题很简单,因为大众通过大量的新车型引入,从造型设计、做工到技术上都维持并提升了其品牌形象,若非如此大众自然也会大祸临头,2004-2005年的大众销售危机正是明证。所以不可形而上学,依葫芦画瓢。 

放卫星,炒概念,过于浮躁,随波逐流,精力不集中,不务实

放卫星,炒概念的事儿自主品牌实在干过不少,自主品牌大言不惭最多的大概是“造车很简单”奇瑞、比亚迪、吉利等都没少说。如今看简单的东西,却还是造不好,不是抽自己嘴巴吗?此外营销炒作也不乏丢人的,其中吉利早年炒作颇为厉害,最让人尴尬的是那个什么“国内第一跑”的吉利美人豹,当然还有什么小劳斯莱斯什么的,实在是为炒作而生。最近两年吉利汽车倒是务实了很多,从产品策略到品牌策略都走得比较踏实,其中帝豪产品的发展可以看到吉利的转变。而奇瑞和比亚迪也没少吵概念,比亚迪一直炒新能源汽车概念,并曾经扬言“2015年中国第一,2025年世界第一”,如今新能源汽车并未有实质性发展,比亚迪在常规汽车方面也鲜有作为,炒概念,押注只能害了自己,虽然新能源是方向,但是它真正成为主流趋势尚且需要时日,这时间短则10年,长则20年、30年,而在此期间还是踏实造好传统汽车才能力保生存,否则将死不远。奇瑞汽车同样也没少炒概念,最开始炒自主研发ACTECO的可变气门正时技术发动机,后来又直接炒涡轮增压直喷发动机,但这么多年过去了,消费者尚且未见奇瑞在售车型又一款发动机性能出众的。原来炒作的动力数据,到最后都被降低至平庸状态。此外炒概念的还有出口业务,中华汽车就曾经炒出出口欧洲多少万辆的新闻,如今也是不了了之,奇瑞也是大力发展出口业务,问题是你出口多少和你的实力没有任何关系。

我们讲,自主品牌要谋求发展,但绝不是随波逐流,炒概念,到头来必然是一场空,作为一个落后者,不仅车型更新换代奇慢,明星落后正常的更新换代周期,而且老旧车型依然在售,对品牌发展极为不利。这里再多说几句,奇瑞发展高端品牌瑞麒,本也没错,但是奇瑞品牌的地位尚且不保,品牌档次并呈明显下滑趋势,推出一个瑞麒品牌地位又能高到哪出,且产品没有明星区别。试想若丰田、大众品牌尚且岌岌可危,品牌档次日渐下滑,那么雷克萨斯、奥迪品牌凭什么说自己高端(此前福特、通用、菲亚特等危机也导致了集团内高端品牌的生产危机正是明证)?而正是因为丰田、大众品牌地位稳固,雷克萨斯、奥迪品牌才有了底气,且对于上升的奥迪来说,母公司大众品牌的实力正趋上升,品牌地位也趋上升。对于自主品牌如今的状态来讲,也不要将什么要开发技术最先进的产品,研发最先进的技术了,先吧产品规划好,譬如微型车、小型车、紧凑型车、中型车、SUV、MPV等产品要有清醒的产品线路和定位,做好产品研发调研,坚定的推进产品的更新换代比什么都强。任何产品都有生命周期,不要因为自己的产品处在生命销售的旺期,就以为企业发展无忧了,因为高峰之后是低估,汽车产品的生命周期很短,未有再产品未到生命旺期之时,并做好更新换代的准备,方可保住竞争力。宁可少出产品,也要推出精品,推出精品就要延续下去,做好更新换代,如此才能一步步练好内功。花拳绣腿只能博博眼球,赢得愤青和不成熟车迷的叫好。真到了拼实力的战场,就是裁判再袒护,也赢不了消费者的心。

(贺球辉/文)

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