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名人代言汽车到底是毒药还是解药?

(2011-07-09 23:54:29)
标签:

汽车

成龙

沈阳

凯迪拉克cts

凯迪拉克sls

分类: 汽车营销

 

近期随着奔驰签约李娜,姜文代言新帕萨特,JEEP指南者新广告中启用偶像明星邓超,名人代言汽车成为业内关注的焦点。由于之前大量失败的案例,不得不使人质疑名人代言汽车产品的实际效果。今天笔者也不妨抛砖引玉的说几句。

 

在中国市场名人代言汽车实在不少

 

除了开篇提到的三处名人代言,其他名人代言汽车的真不少,瑞麒G5花重金请梅西代言,睿翼花重金请菲尔普斯代言,长城酷熊请小沈阳代言,开瑞聘请刘谦,上汽通用五菱邀来张丰毅,王宝强代言东风小康,早年的刘翔代言起亚千里马,随后代言凯迪拉克CTS、奔驰GLK选择张涵予和林志玲,奔驰C级选择了黄晓明和李冰冰,雅力士请周杰伦、莫文蔚代言、讴歌搬出大众情人刘德华、大众开迪请来成龙大哥、新威驰则搬来陈坤和袁泉。米勒成雪佛兰科鲁兹中国区官方代言人,吴彦祖代言凯迪拉克SLS、莫文蔚代言凯迪拉克SRX,金城武代言悦动、王力宏代言瑞纳等,名人代言汽车真是层出不穷。既然名人代言汽车失败案例不少,而新代言又层出不穷,那么我们就要问到底是什么让汽车厂家甘冒风险如此迷上名人代言?

 

名人代言汽车主要分为品牌代言和车型代言

 

要谈名人代言的效果就必须先区分名人代言的功能,简单来说,名人代言汽车主要分为品牌代言和车型代言。从实际效果来看品牌代言更多的是拓展品牌形象的外延,比如被认为传统保守的奔驰签约热点体育名人李娜就可以展现奔驰年轻活力的一面的,这对于一个品牌来说会帮助其打开更扩阔的新兴市场(相对于品牌之前的定位)。车型代言更多的是为了表达产品定位和特性,比如广汽丰田雅力士邀请人气明星周杰伦和莫文蔚代言,主要就是要表述雅力士个性时尚独立的一面;奇瑞瑞麒G5花重金请梅西代言,一汽马自达睿翼花重金请菲尔普斯代言两者无非要强调产品的运动特性;当然还有一些门不当户不对的代言,请名人只是想借名人的人气和知名度来提升产品信心或吸引新的目标人群,如商用车大众开迪请娱乐明星成龙代言,主要是借成龙大哥的人气;运动豪华车讴歌请娱乐圈好男人,大众情人刘德华代言主要是想向主流的家用市场靠拢。名人代言汽车并非无用功,但名人代言汽车也更多像毒蛇,虽有药用功效但也要会用,能真正驾驭名人营销的企业少之又少,绝大都数企业请名人代言最后往往收获的是中毒,这是因为名人代言成本不低,若销售不畅,只能贴钱,无法回收广告成本。

 

名人代言的误区:产品和名人特征虽吻合但也易进入狭窄空间

 

这里可以举很多失败的例子:比如广汽丰田雅力士请周杰伦、莫文蔚代言,失败的原因很多,当然有产品不适应中国消费者的审美观等问题,但名人代言也进入了误区,周杰伦和莫文蔚代言雅力士当然能够表现雅力士个性时尚独立的一面,但问题是这种表现不仅显得多余而且使其产品受众更窄。首先国内媒体以及雅力士目标人群都会肯定合资品牌小型车是时尚潮流车型,这个基本不用宣传。品牌、品质、造型都会给人清晰地传达这一信息。这样请时尚名人代言就显得多余了。另外时尚本来可以很广,但是你请了特定明星代言之后,那么其它明星的粉丝就算有心买也可能最后放弃,这等于缩小了产品目标受众。此外最关键的是有多少消费者会相信周杰伦、莫文蔚是真的喜欢雅力士,它们日常真的会开这种车吗?也就雅力士的名人代言完全显得多余而有不具有感染和真实信服力(这里也多说几句,雅力士的营销,雅力士一直大打安全牌,可是在中国很多顽固的思想依旧很坚强,其中小车不安全就是一条,消费者宁可信其有,不可信其无的,所以在中国购买小车的消费者可能其它方面比安全更能吸引他们!雅力士的安全营销显然也有些无用功)。新威驰选择陈坤和袁泉其实和雅力士的名人代言思路雷同,效果嘛,也雷同,都不太令人满意。

 

这种状况其实在瑞麒G5花重金请梅西代言和睿翼花重金请菲尔普斯代言也有体现,瑞麒G5在纽堡格林赛道开跑之后,其操控性能肯定不用再破费笔墨了,马自达睿翼的上一代车型马自达6已经打上了深深的运动车烙印。梅西和菲尔普斯都是体育界的运动天才,超人气明星。从形象上看的确与两者要表达的运动特征相吻合,但是这么代言的结果如雅力士一样,首先固定的明星会导致其他同类明星粉丝的抵制,此外有哪个消费者会相信他们真的喜欢瑞麒G5和睿翼,有哪个消费者会相信他们二位会使用这两款车做自己的座驾,所以其广告难以让人信服(这不同于生活用品和食品,明星代言完全可能用相关产品,诸如巴黎欧莱雅产品、百事可乐等名人广告,并不至于否定)。至于说菲尔普斯吸毒负面形象给睿翼造成了什么影响我看未必,即便是菲尔普斯形象很正面,睿翼的销量也未必会真有起色,比如梅西优良的形象也没半点能力阻止瑞麒G5 惨败的销量。

 

其实名当户对最惨的广告大概是小沈阳代言长城酷熊吧,一个非主流明星和一个非主流车型结合,带来的结果是强化了这种非主流特性,一下就使自己进入了更为狭小的空间。酷熊的广告不妨多说几句,酷熊本来是一款实用的车型,但是造型很难让主流人群接受,对于酷熊的营销突破来说,自然是应该通过广告宣传酷熊得到了又品位的主流名人的认可。选择小沈阳的结果是不仅没有突破,还让自己形象的更加的非主流了。

 

名人代的误区:名人代言虽有名气,但门不当户不对难有收效

 

汽车业名人代言,最无效的案例大概是大众开迪请来成龙大哥代言, 2005年,一汽大众出资1000多万元,请成龙为开迪代言。但开迪的表现惨淡,第一年销量仅数千辆,第二年便停产。当然我想这个案例最大的败笔不是广告,而是开迪产品本身在中国市场的空间狭小。但这个广告可以传递出清晰的信息,名人的名气再大,也不能帮助一款并不相干的小众车型。就成龙代言开迪广告而言,首先两者根本就门不当户不对,个人相信几乎没有人会相信成龙会开开迪这种车,此外成龙的个人形象与开迪的形象也不对应,这个广告的可信性令人大打问号?比开迪选择成龙略好的讴歌搬出大众情人刘德华的实际效果也颇不明显。2010年度讴歌中国市场的销量仅为5000多辆。相比其它高端品牌的快速增长,讴歌在国内的发展只能用糟糕来形容。应该说讴歌品牌在全球市场是主打运动精品和特立独行的个性。可是讴歌请来刘德华代言TL的广告确颇有些居家好男人味道,试图努力靠近主流方向,但是讴歌和刘德华的性格特征可以说是完全对立的,典型的门不当户不对,很难相信生活中的华仔会选择讴歌,这样的代言其实不仅没有吸引新的客户群体,反而有可能是既有的目标客户流失。再说吴彦祖代言凯迪拉克SLS,虽然凯迪拉克这两年销量有不少进步,但主要功劳得意于SUV市场的火爆,SRX持续热销。与SLS赛威的关系并不大。就广告本身而言行政级轿车属于比较稳重老成的车型,而吴彦祖又属于偶像派年轻明星,视乎吴彦祖并非凯迪拉克SLS赛威的目标用户,这同样的是门不当户不对,这种广告自然很难打动产品的目标用户。个人观点而言,视乎吴彦祖代言凯迪拉克CTS更合适!

 

名人代言的真谛应该是名人所代表的群体与品牌或产品核心价值相吻合

 

名人代言的成功案例也不少,比如在全球,政要们的座驾往往都是最近的车型和品牌形象代言,劳斯莱斯和凯迪拉克是两个比较突出的例子,当然奔驰、宝马、奥迪则在全球展开竞争。中国市场奥迪就因为中国政府高官座驾形成了隐形的名人代言效果。又比如大众辉腾如今在国内非常畅销,中国市场占据了辉腾全球一半以上的销量。则与其产品特性适合国人低调的形象有关,但其合理的名人营销也功不可没。例如2010年大众新辉腾在故宫上市,上市现场,大众公司也邀请了多位杰出人士代表到场参加。他们中包括著名企业家刘永好先生和著名的民办教育家俞敏洪先生。刘永好先生是国内非常知名的企业家,实力雄厚、为人很低调,俞敏洪的知名度非常高,从事教育培训行业,具有儒雅气质,两者与辉腾产品的核心价值——低调、内敛、知性非常吻合,关键这些名人都有实力也可能真正喜欢并坐辉腾这种轿车。也就是说名人代言的成功的关键是要获得目标人群感同身受的认可。

 

此外我们也不妨来谈谈豪华车的名人代言,奔驰近些年一直大力发展小型车型,在年轻市场发力。对于品牌形象老气的奔驰来说,选择网球明星李娜,展开全球化推广,无疑能够彰显奔驰年轻活力的一面,此外李娜也有绝对的实力购买奔驰车型,也就是说该名人是属于奔驰所在的高档车型目标人群之中,而且李娜的实力也得到了全球的认可,这比起国内的小认可,更能得到高端人士的认可。因此宣传效果的可信赖和可借鉴程度较高。而至于奔驰GLK选择张涵予和林志玲,奔驰C级选择了黄晓明和李冰冰代言,个人觉得这个广告都谈不上有什么名人效应吧!张涵予、林志玲、黄晓明、李冰冰恐怕从精神上还难以影响到高端车型的目标人群。

 

名人代言可着重在基本特质相符的情况下,借助名人更多重的性格拓展产品的性格外延

 

姜文代言新帕萨特,JEEP指南者新广告中启用偶像明星邓超、金城武代言悦动、王力宏代言瑞纳,米勒成雪佛兰科鲁兹中国区官方代言人,这五则广告其实有核心的相通之处,那就是——名人和代言的汽车之间基本特征相符,借助名人更多重的性格拓展产品的性格外延!比如帕萨特的形象一直给人稳重缺乏个性,缺乏精气神!而姜文本身稳重形象与帕萨特相符,同时姜文身上所具有的睿智和不羁的性格真好可以拓展新帕萨特的性格外延,使其具有更宽泛的适应性。JEEP本身品牌形象比较硬汉,但是指南者却是一款城市休旅的时尚车型,因此选择偶像明星邓超,两者有其相符的地方,而通过邓超的出镜可以清晰的表达指南者的乐趣、定位和目标人群。相比较而言现代的两则广告,金城武代言悦动、王力宏代言瑞纳,从车型外形气质和明星气质有其相似性,都很帅气,但是现代品牌较弱,而通过金城武、王力宏代言则能明显提升其产品的时尚地位。雪佛兰科鲁兹,外形很漂亮,但是品牌和性能都不强势,《越狱》的主角米勒代言雪佛兰科鲁兹,完全可以弥补其品牌弱势,同时也为性能做了一些引导和吸引。

 

其实个人并不唱衰汽车名人代言,但必须要保证名人和汽车之间有高度的吻合性,而通过名人代言实现品牌和产品更好的被理解和被认可。同时名人代言也应该实现一个基本功能,弥补目标消费者心中的遗憾,比如米勒代言科鲁兹很提气,足以弥补雪佛兰品牌地位不强的遗憾。若做不到这些,搞一下门不当户不对的名人代言或者重复的宣传产品已经非常鲜明的特征,我觉得都有些浪费和不值当!“我觉得汽车毕竟跟快消品或者诸如衣服、珠宝等时尚耐用品不一样,明星代言并不是汽车营销关键,他的作用我觉得最起码没有上述产品来得有价值,从我们一线的销售情况来看,很少人因为某个明星代言,而喜欢上某个汽车品牌,更谈不上去购买,当然,请了明星也不坏,抢抢眼球也很好,(完全个人观点,呵呵)”一位东风日产经销商市场部经理如是表述。事实上,最终为明星代言巨额费用买单的是消费者。无论成功与否都增加了目标用户的消费支出,对于那些坚定的粉丝来说这样是否不公平。因为你没有这个代言它也会买。但是如果代言不成功,那么产品销量小众,分摊的营销成本就更高。这无疑使自己雪上加霜,也会导致后续销售更为艰难,毕竟那些犹豫的准车主可能会因为你售价过高而放弃,而这一切与名人代言脱不了干系!所以除非企业有中长期长远规划和情绪的产品定位或品牌定位,否则不建议名人代言,毕竟成功者少,失败者多,而且对消费者而言也增加了成本支出,如此损人损己的营销还是慎用!毕竟名人代言汽车自是锦上添花,而不是雪中送炭!(贺球辉/文)

 

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