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6S时代已将来临 汽车营销或将发生巨变

(2012-09-07 17:46:44)
标签:

腾讯

汽车厂商

平台

网络媒介

汽车市场

汽车

分类: 汽车杂谈

   无可争议的是,如今汽车类广告投放重心正在加速向网络偏移。这个满载汽车潜在消费者的环境中,正在一次次发生比线下宣传更为多元的口碑传播。从这个角度来看,网络实际上已经成为辅佐消费者决定汽车品牌,甚至款系喜恶的关键媒介。

 6S时代已将来临 <wbr>汽车营销或将发生巨变

 

 

   消费者在这个购车决策过程中,从对汽车品牌树立认知到决定购买,几乎都已经习惯于在网络中实现。与线下相比,网络中存在的各种平台提供的海量信息,使得消费者在对比价格、产品和性能之时,可能轻松实现跨品牌和跨车型的对比。更可贵的是,与线下4S店中8小时工作时间限制不同的是,网络中的大量信息随时随地“唾手可得”,并不受到时间、地域的限制。

   不仅如此,由于历年来微博、论坛等网络社区聚集的汽车行业专家、车主、购车者已经具有相当规模,一股决定消费者购买方向的口碑力量正在形成。而另一方面,汽车经销商和销售人员在购车初始阶段作为信息源的比重,却在不断下降。网络媒介已经开始成为消费者“踏入汽车展厅”决定购买哪辆车的指引者。

   虽然网络媒介数量和消费者对于网络汽车媒介需求不断增多,但网络汽车媒介也正在面临更多变革。实际上,即便是目前网络平台拥有足够获取信息的便捷性和多元性,也并未从根本上改变“购车是一件极其复杂的事”这个事实。“无数次到汽车展厅参观、通过宣传手册对比性能、咨询专家意见、向亲朋好友讨教经验、最后通过试驾获得切身感受”,消费者需要在“多种平台”间不断切换,获取与不同决策过程相匹配的信息。但现在,通过腾讯汽车正在构建的6S平台,购车者仅仅需要在一个平台上,就能完成这一系列繁杂琐碎的购车决策过程,这极大的减少了购车者决策成本。

   从规模上看,腾讯汽车将“资讯平台、搜索平台、导购平台、电商平台、社交平台、服务平台”六大平台(6S)整合构建成立体化的在线汽车服务平台。和其他平台所不同的是,腾讯汽车的“触角”已经通过6S覆盖用户选车、购车、用车的几乎所有环节。实际上在大数据浪潮和社会化媒体下,巨量的、琐碎的片段数据最终将走向整合的方式。腾讯汽车的“身份颠覆”,实则也是汽车甚至未来其他网络媒体未来的必然转型。这种转变减少了购车者在不同平台之间穿梭的概率和品牌主进行营销的时间和资金成本。

   由于自身拥有了各类资讯平台中:门户、微博、视频三大成熟产品,做好外围产品布局的腾讯汽车这次身份转型也被看作成为国内汽车网媒未来之路的“模板”。加之其多达2亿人的用户数量,业内也有人用“2亿人逛的汽车6S店”来评价腾讯汽车转型的意义。从整体策略来看,这也被视为是对腾讯大平台的一次完美落实。

   从另一个角度来看,由于6S整合了购车过程中所涉及到的许多流程,这种“横向整合”无疑也为解决汽车厂商在网络广告投放容易形成过于分散的问题找到了新解决思路。这样腾讯汽车在汽车厂商眼里变得与众不同,除极大的用户基数以外,产品的整合和一站式广告产品解决方案都让其成为最可控的网络投放媒体,从而实现更容易深度影响消费者购车决策的营销过程。

   实际上,由于汽车市场持续低迷和仅为3个百分点“极缓增速”,迫使大多数汽车厂商的市场份额开始了明显下降。如何改变汽车市场中传统营销方式单一、品牌塑造不足等因数对自身产品的影响并在日益竞争激烈的汽车市场站稳脚跟,成为了汽车厂商迫切需要的问题。

   在外围资源成熟,并拥有国内一流的用户资源、产品资源、技术资源步入平稳转型的腾讯汽车6S平台,无疑将在此时,为更多汽车厂商找到更多有效的解决方法。从目前数据来看,腾讯的7亿用户正在为腾讯汽车带去单日最高2.35亿的流量。如此巨大的流量和在6S平台下形成的“一致性的营销元素”,都将减少购车者在不同平台之间穿梭的概率,让消费者更易熟悉某款车型的品牌广告,并最终实现更为高效的腾讯用户向品牌主客户的转化营销过程。

   从中国市场中不断变化的汽车品牌市场结构来看,发现市场真正的需求、有效的覆盖用户和构建最佳的销售渠道,仍然是国内汽车厂商所面临的三大难题。但已经在信息平台整合道路上走出一大步的腾讯汽车,已用实际行动为汽车厂商创造出未来新的解决之道。

   未来,我们有理由相信数字革命将仍然继续改变消费者与媒介及品牌的互动关系,并且会起到越发重要的作用。唯有对购车者的网络浏览行为进行完整跟踪和正确理解,才将使得广告主的每一份广告投放变得正确有效。而笔者也相信,在不久的将来,真正的决策购买过程甚至订单将由腾讯汽车6S平台这样的整合网络平台来完成。

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