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连锁经营的本地公关策略:融入社区

(2009-06-11 13:45:53)
标签:

营销

连锁

零距离

社区

财经

分类: 营销心里话

    成熟的连锁经营模式并不代表所向披靡,我们也看到:家乐福在韩国曾经出现劳工危机,沃尔玛也曾在南非受挫。这些世界顶级的零售企业,仍然无法避免出现水土不服的现象。国内的零售企业更是屡见不鲜。

一些大型连锁分店的经营过程中常常遇到这样的问题:新店开张后时常感到危机四伏;消费者会对你另眼相看,有时促销活动换来的是消费者的观望和不屑一顾……

 

    从消费者调查的结果来看,向往好的购物环境、低廉的价格和优质的服务是一种趋向,但是对外地零售商却始终缺乏一种从心底的认同感。这种现象使连锁企业的优势荡然无存:你的品牌再好,理念再先进,大家不去关心你的成长,也不把你当作这个城市的一部分。

我们该如何去做?笔者认为好的经营理念和技术是非常重要的,但是优秀的社区公关才是连锁分店应当掌握的核心策略。

 

    对于连锁企业来说,发展可持续营销,改善企业社会形象的一个重要举措就是积极组织或参与社区活动,拉近与本社区居民的关系。现代连锁企业的一个突出特点就是在广阔的区域范围内设立多家连锁经营单位,不同的连锁经营单位,虽然身处不同社区,面对不同的顾客群体,但他们却采用同一商标,向市场提供标准化的同质产品或者服务。在这种经营模式下,每个经营单位所在社区的居民将成为他们主要的顾客来源,因此,他们采取贴近社区,融入社区的可持续营销策略,深入其主要顾客日常的生活、工作,积极组织一些社区活动,以吸引该社区中的顾客踊跃参与,这也会极大地提升本社区居民对于本企业的认同感,从而赢得更多的忠实顾客。

 

    一、以当地的地域名作为店名的前缀会是一种好的开始

虽然全球化经济的浪潮势不可挡,但是由于文化背景的不同,地域性仍然是现阶段的主要表现。美国的迪斯尼乐园享誉全球,但是在法国开设第一家迪斯尼的时候却遭遇冷清,后来寻找原因,竟然是因为“美国迪斯尼”这个名字。美国主张自由贸易,把弱肉强食当作游戏规则,而法国人崇尚浪漫、和平,不喜欢你死我活的商业竞争。后来迪斯尼将名字改为“法国迪斯尼”,才真正被接受。可以看出法国人不是不接受迪斯尼这种娱乐形式,只是不赞赏美国的竞争观念而已。

比如把开在青岛的家乐福叫做“青岛家乐福明达店”,远比“法国家乐福青岛店”听起来要亲近的多,消费者从店名上不会感受到与法国家乐福的距离。

 

    二、丰富自己的功能,将自己融入到社区生活会自然增加消费者的认同感

中央电视台有个“探索·发现”节目,其中说到西班牙的一个小镇,被誉为“探戈之乡”,这个镇上的一家商场专门拿出一个场地,除了给顾客提供休息的座椅,还会有很多的男女老少在这里尽情享受探戈的乐趣,他们认为商场应当提供这种便利,其实商场也很乐意维护这种氛围,双方既默契又相辅相成。

可以看出这家商场丰富了自己的功能,超越了出售商品的本职,为社区提供文化娱乐变成了它的义务,它变成了居民生活的组成部分。如果连锁企业能够将自己看作是社区的一部分,把自己的经营活动与市民的生活相结合,笔者相信,您将不需要再费尽心机地讨好和招揽顾客了。

 

    三、参与社区建设是获得市民欢迎的好举措

    法国家乐福在巴西的阿雷格里港设点之前,该市市长提出要求,家乐福必须修建一条道路和一个托儿所,并疏浚附近的河道,还要为40家小商业建造棚铺。

 

    这些看来非常的不尽如人意,甚至是强人所难,但是家乐福满足了所有这些要求。结果家乐福成为给当地居民带来福音的朋友,获得了政府的认可和支持。

城市建设还包括很多方面,比如:多采购当地的商品带动经济发展;把卖场建设成一道景观为社区增色;帮助解决下岗职工就业问题为社区减少负担;维护城市的卫生为市民创造好的生活环境,即使这些不能立即体现出经济效益。

 

    四、与社区共同抵御危机是获得消费者信赖的良好时机

    俗话说:患难见真情。当社区出现危机时也是公众注意力集中的时刻,把本来属于社区的问题作为自己份内的工作,会在短期内提高自己企业的形象。

大家知道,曾在国内大面积爆发的“非典”病毒已经成为大家的公敌,它严重威胁着社区人民的生活安全,而作为连锁经营的卖场应当把保护社区,维护消费者的利益作为己任。比如:向市民宣传预防非典的措施,帮助周围的市民对生活区域进行消毒,向困难或弱势人群捐赠钱物,加强自身的卫生条件,甚至保护员工的安全都是对整个社区有利的帮助。

 

    五、维护和树立社区形象可以使自身的形象也得到升华

    笔者所在的寿光市(蔬菜之乡)正在举办一年一度的“蔬菜博览会”,这是蔬菜科技的盛会,也是寿光市民的骄傲。因此我们在当地提出了“喜迎菜博盛会,感受菜都文化”这样的宣传宗旨,把自己作为一个展示“菜都”形象的窗口,从店面到服务做了全面的加强。结果在市内引起了很大的反响,不仅消除了“外地企业”这种形象,还使市民为有这样的好企业而感到自豪。

 

    六、关心居民的生活细节可以使您与社区零距离

    记得我们做过这样一个活动,2002年圣诞节的时候,针对在当地任教的外籍教师,每人准备了一张贺卡和一份小小的圣诞礼物,也许这是许多人都能想到的一件很小的事情,但是却让消费者感动,使大家成了朋友。再比如许多卖场向顾客免费提供打气筒,帮顾客照看孩子,提供音乐和场地给中老年人锻炼身体。

许多研究消费者心理的专家指出,消费者是很容易感动的。当他把你看做一个“好的邻居”,他们会关心你的成长,他们也会对你倾注更多的爱心,或许在你遇到危机的时候会得到真心的援助。

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