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品牌公关传播的“双核”时代:网络媒体与传统媒体

(2008-06-17 08:57:20)
标签:

网络媒体

公关

品牌美誉度

传统媒体

家乐福

中国

文化

分类: 营销心里话

 

 

    LG翻新门危机、家乐福被抵制危机、万科捐款门危机,被各品牌忽视的品牌公关传播媒体-网络,一次次的成为揭示真相、表达立场、维护权利的媒体阵地,网络一次次的战胜了大众传统媒体成为危机推动的强大媒体,不断战胜品牌危机公关传播部门,也成为品牌危机最大的传播杀手。

 

品牌公关传播的单核时代:

    由于时代的局限性,在品牌传统的品牌公关传播职能中,电视、报纸、杂志等大众传统媒体一直是品牌公关传播的主要方向,其所主要的职能也仅仅是进行品牌的公关传播,遇到危机是就是简单粗暴的封杀、威胁,以此来避免品牌被传播出负面的危机等方面的消息、新闻等,对于危机造成的本质原因藐视消费者这个问题从来没有去认真的反省、承担责任及改进;从过去的品牌公关传播的时代来看,品牌公关传播职能极为简单,投投广告、发发软文炒作企业经营者都是品牌公关传播部门所信手拈来就能做的,遇到品牌被反映出问题就进行或者联合媒体进行新闻封杀,或威胁媒体,或用上层高级官员行政干预等手段进行公关传播危机处理,对于信息相对落后、媒体传播方式单一的年代,此类方式见效快、花费少,既可以推卸品牌自身造成的责任,又可以顺势进行再传播;但此类公关传播方式对于品牌美誉度能造成极大的损伤,在产品供不用求、消费者还处于消费弱势的时代,品牌的此类行为还显示不出危机对于品牌美誉度的强大后遗症;如今消费者越来越理性、信息传播方式多元化后,传统媒体已经很难捂住品牌的质量、服务等问题和消费者声讨的传播行为,仅仅进行传统媒体的公关传播也注定会让品牌危机加速恶化,在危机面前品牌危机公关传播的职能就愈加显得了无能为力了,其品牌危机对于品牌美誉度造成的影响也就更大。家乐福被抵制危机明显的表现出传统媒体已经无法满足危机公关传播的需要,报道抵制家乐福的媒体过于明显更显的家乐福对于被抵制的心虚,传统媒体被家乐福公关传播打到后,网络媒体显示出极大的力量,虽然家乐福委托奥美公关为其进行公关传播,却掩饰不住网络上对家乐福的抵制力量,封ID、删除文章,此类行之有效的大众媒体公关传播手段在网络媒体面前显得苍白无力,而家乐福对于其行为的不负责任和对消费者的挑衅行为更注定其公关传播行为的失败。

 

品牌公关传播的网络时代

目前中国互联网普及率为16%左右,低于世界水平的19.1%;而我国网民数却达2.21亿人,超过美国,中国已成为全球最大的互联网市场,网络边际效应将逐步加速、凸出显现。网络媒体具有鲜明的平等性、传播速度快、复制性强及不可控制性;其不受地域、民族、阶级和历史文化传统的局限性使任何人通过网络媒体都可以表达自己的观点、立场,且更易引起其他人的共鸣与非理性传播;品牌公关传播还处在以前时代的落后思维方式中,传统媒体却满足不了消费者的传播需求,网络投投广告进行品牌传播部门可以;但是对于网络危机公关传播,品牌像拿到一个烫手的山芋,拿着很烫手,不拿却又出现网络危机,到底该不该拿?品牌大多选择了逃避,网络媒体被忽视也是众多更是品牌造成网络危机的本质原因;品牌更应该拿住网络媒体这个品牌传播的另一核。从品牌营销的角度来看,任何一个消费者都应该被重视,但在实际的品牌营销中,由品牌产品质量、服务、传播所造成的品牌危机到底是怎么样被网络传播出来的呢?品牌推卸责任、不敢面对问题、霸王式的处理方式和对大众传统媒体的公关传播使消费者在传统大众媒体失去基本话语权,无法解决问题的消费者只能到网络这个大世界缓解一些心理愤怒、需求共鸣,网络的无距离感、传播快速性和更易产生共鸣便产生一个声讨、抵制群体,对于品牌来说危机像是一夜之间就出现了,其实也是品牌不注意自身的传播和品牌美誉度塑造,一味注重知名度的盲目扩大,忽视消费者造成的危机恶果。万科门捐款事件危机生动的表明网络媒体对于品牌的严重影响,万科股价大跌12%、被声讨更显示出网络的威力,单凭单核时代的公关传播已难化解品牌危机;从万科捐款门危机看,传统大众媒体倒成了网络媒体的附庸,即使传统媒体公关的再强大,也挡不住网络媒体的传播力量,其最后危机的化解还是依靠网络媒体的快速传播。

品牌公关传播双核时代

    品牌公关传播遇到危机一方面可以揭示其产品、服务出现的问题,使品牌能够加强自身的管理,提高品牌的竞争力;另一方面可以使品牌的公关传播部门从危机中学会怎样面对、处理危机,强化品牌公关传播职能,将品牌公关传播上升到战略层面,进行行之有效的品牌公关传播管理,而不是遇到危机就去找公关公司解决危机。

    在网络媒体愈受到消费者重视的双核传播时代,品牌传播管理部门不应再单纯的依赖传统媒体传播,更应重视网络媒体这个新兴的传播媒体,用传统媒体传播和网络媒体并重的公关传播方式,使品牌传播的传统媒体和网络媒体产生互补效应;从源头上进行品牌公关传播危机预警、传播管理等管理职能,不断进行网络与大众传统媒(全球品牌网)体的双核传播管理、研究,避免顾此失彼的公关传播行为,将品牌危机消灭在萌芽中,使公关传播在双核的驱动下不断完成对品牌美誉度的塑造,起到利用品牌美誉度达到品牌文化输出的目的。

 

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