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交通广播是新媒体!

(2018-12-06 09:51:13)

交通广播是新媒体!

湖南广播电视台广播中心副主任  李运宗


第一,交通广播是新媒体


为什么要这么说?经常在谈客户的时候,客户会说现在我们都投到新媒体去,交通广播只是个传统媒体。那么,我们会说交通广播就是新媒体,而且交通广播是新媒体里面的佼佼者。从学术上来说,这个论断是不很科学的,但是我们认为在市场上受用。其一,交通广播以汽车为载体,确立了传播的新场景,而且新媒体主要的特点就是反应快。其二,是能够互动;其三,是大数据分享。交通广播是最符合这三个特点,所以它与生俱来是具有新媒体属性。它用直播和互动的方式改变了传统广播的传播模式,是最具新媒体特质的广播新样态。

前面讲了学术上这并不科学,但是我们为什么要这么提出来呢?就是因为我们要告诉频道的所有人员一定要强化这个意识,在实战中确立用户思维。这个用户思维主要就是将听众变为用户。如何将听众变为用户呢?就是我们这么多年的思考,由“听广播”变为“用广播”。


第二,师夷长技以制夷


我们要学习新媒体的精华,然后要用他来对抗新媒体,这种方法叫“师夷长技以制夷”。这个“夷”不是敌人而是朋友,怎么共生同时还要有所区别?实际就是学习新媒体快速、互动、体验和大数据等长技,发挥党媒的公信力,反制新媒体信息真实度不够的短板。

我们交通广播是党媒,现在也面临公信力的考量问题。其中最重要的就是我们的商业化程度太高,融入广告的程度太深,对公信力有比较大的损伤。交通广播经营如果再往下掉的话,实际上与这个消耗太多有很大关系。如果下达的广告任务太重,那就要开动马力全植入卖东西。这样一来公信力就会受影响,这是所有媒体面临的问题。

如果要这么来做的话,我们的部分节目把以上说的理念变成现实,比如节目的设计,湖南交通频道这几年创新了《城市现场》《车友圈体验日》《大数据路况》《随警大直播》和《谣言终结者》等节目,这些节目就是利用“师夷长技以制夷”的思路。互联网的信息鱼龙混杂,我们可以就地取材,引出事件再由我们广播媒体来求证,这样无形中就把我们的公信力提高了。把新媒体的优势变为我的优势,同时把你的劣势也变为我的优势,就这么来设计产品。这样的方式做了两年,有一定的收获。

区域广播不可能千军万马搞大投入大产出,区域市场就这么大,你花1000万去做个节目,他的广告也只有200万。所以我们还是要用最低的人力成本把声音的优势发挥到极致,然后每一个主持人每一个编辑都是一个内容的整合者。动辄增加一个部门一两百号人去生产,不符合广播的生产模式,也很难做到,所以我们主要是利用新媒体来加工内容。


第三,利用新媒体加工内容


你必须清晰表达自己的价值观,绝不能简单地依葫芦画瓢,这点非常重要,实施起来难度也大。现在我们一部分主持人编辑很难达到这点要求,因为他们主要是伴随网络成长起来的,网络的价值观、网络的思想就是他的思想,如果跳不出来这一点的话,那这档节目跟网络没区别,所以一定是运用互联网的题材,以此为由头,来表达你的价值观,而且不止一个节目这么联动,应该是形成频道的统一格调。

举两个例子,其一是《声浪》中报道的“昆明马路反复开挖的问题”。这个题材是互联网提供的,也有他们的观点,但是仅仅引用他们的观点是不够的,必须要提出编辑者自己的观点,所以《声浪观点》这个环节就是表达自己的观点。这个节目总共三分钟,每天六档在黄金时段播出,目前市场表现很好,这是一档“师夷长技以制夷”思路做的节目。

第二个就是《国生开讲》,讲述“昆山自卫案”,很多广播节目纯粹从专业的角度,从法律的角度解读,不能完全调动听众的情绪。《国生开讲》在湖南的收听份额高达46%,是湖南的收听冠军。我们的目的就是打造湖南省广播的魅力人格体。他讲的内容背后,是一个团队的努力。他的讲话代表这个频道的价值观,同时要把他个人的思想融入进去。我们的底线是不违背法律,不触怒公众的统一认知。如果没有个性,就无法打造个人人格魅力和广播魅力人格体的。


第四,所有渠道的标准是统一的


什么叫统一标准?两微一端的选材、审稿同一标准,同一价值观,以公信力为生命线,以突发应急为主要内容,强调湖南应急第一号,不传播明星八卦、血腥暴力和似是而非的内容,形成内容独特的新媒体矩阵。

很多新媒体为了吸粉,内容和表达跟线上广播肯定不太一样,有些东西传播的细分能力强,还有就是重视标题的制作,甚至有“标题党”的嫌疑。但是,我们频道很固执。我们认为线上表达和新媒体传播的内容要紧紧的联系在一起,不要线上传播和线下传播花开两朵各表一枝,不同价值观不利于整体品牌的形成。我们只有100万左右的粉丝,但是这100万粉丝的粘性特别强。湖南交通广播经过20多年的发展,前面十几年主要以路况信息为核心竞争力的刚性需求,往后走,广播路况信息的功能无疑是在下降,那么新的内容如何建设?这是我们以及很多地方的交通广播在思考的核心内容。就是如何重新塑造交通广播的核心竞争力。


第五,加重汽车文化和汽车生活的新内容


逐渐增加汽车文化和汽车生活的内容。参照马斯洛需求理论的金字塔模式设计内容,符合汽车人精神和物质的主流需求,逐渐由路况信息的刚性需求过渡到汽车新生活的价值引导。马斯洛的理论用于我们节目的研发的话,金字塔下面的这一层使命我们基本已经完成了,如果继续以资讯传播为主要内容的话,现在资讯传播的渠道和内容都不缺,这样的话,广播的新的核心竞争力很难建立起来。今后我们节目慢慢要往金字塔上端的人格魅力和人的尊严方面增加内容,比如关注地球,关注环保,关注公益。这一块要慢慢设计,我们开始要考虑六四或者七三开来设计节目。


第六,节目分类管理分级运作


分类管理分级运作,不同时段不同节目不同等级,对应不同突发事件的应急响应级别。频道设总值班和执行总值班,总值班决定突发事件的启动级别,各新媒体矩阵同步响应。这是运作的方法。湖南交通台的节目分为一级二级三级,然后应急突发也是分为一级二级三级对应。在实战中,如果一级应急事件突发的时候,那么它可以取消哪些节目,二级的时候它可以取消哪些节目,依此类推。这个节目管理由每天的总值班决定。原来我们这方面是做得非常好的,想着哪些节目主持人适合于一类二类三类,但是现在这一块工作有点疏忽。我们仍然认为这样的实战方法不失为一种经验。


第七,季播编排四位一体


这一点我们坚持得比较好,就是交通广播按季来编排节目。这个核心思想是借鉴电视而来,比如强势电视台的节目就是几个大的板块,晚间的节目编排比较强,尤其是周五周六周日的晚间。一个节目做一个季度,然后再配合独播剧场。强势电视台的每一个季播节目的标准是什么?就是要形成现象级,在全国形成公共话题。

广播也按照这个季播原则编排,基本编排就是将全年分成若干个传播季,这个传播季的内容是一个产品的组合。将频道季节宣传(品质宣传)、大节目、大活动和大客户预售结合起来,整体运营推广频道品牌。举个例子,我们2018年春季宣传叫“朗读春天”,活动就叫“挑战24小时朗读接力”。这是一个大节目,对接的客户在预售的时候就已经定了,按照这种四位一体的编排方法,能够对全年的节目有一个整体规划,同时全年的节目保持一个整齐的、一致的格调。


第八,日播编排白加黑


这是每一天的节目编排。白天几条线:新闻快报、天气资讯、新闻短评《声浪》、歌曲《听见好时光》、娱乐《辣椒家族欢乐派》。晚上一大块:《绝代双椒》、《夜夜星光》等。湖南有一个特例,因为我们湖南交通台同时还承担了新闻宣传的功能,所以《全省新闻联播》也是在交通广播来办,实际上变成一个以路况信息为主导,以新闻资讯为核心的综合媒体了,怎么来编呢?我们的做法是,按照新闻、音乐娱乐和交通三大主体内容进行混编。


第九,小时微表盘点状编排


每一小时进行一个微表盘的编排。主要是依据广告开口,广告怎么开口,内容就怎么编。这里跟大家分享的是点状编排必须到位。在半个小时的节目里,把广告开口去掉之后,真正留给主持人讲话的时间只有10~12分钟,在这十多分钟如何把有效信息变成一段真正的节目?对此我们有严格的规定,对这个点状编排有非常苛刻的要求,讲究快速的转换,讲究听点的设计,就是把这半个小时,分为几个区间,每一个区间大概给3分钟的时间,但这三分钟一定要有一个听点设计,要一定要有吸引人的内容来吸引受众,否则这个点状编排就流于形式。

我们的小时微表盘点状编排,需要快速转换,听点设计,以三分钟为单位切分,讲究软化和美化,就是节目的重点创建方法。稿件编排注重悬念设计和预告转合。商业资讯需要加工处理融入节目,这是我们提出的一些要求,也还在探索当中。

我把这些观点抛出来,希望大家多多指正!


(本文根据2018赛立信客户年会的嘉宾演讲录音与PPT整理)


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