意国时尚博客

中国有没有自己的奢侈品品牌？中国将何时出现国际性的奢侈品品牌？新一期《商学院》杂志的当月中国品牌营销案例以“中国奢侈品品牌进行时”为题，对东北虎NE·TIGER的品牌建设和发展规划进行了分析，同时邀请意国时尚严骏等专家予以点评。

【点评嘉宾】

           严骏                    意国时尚总裁、北京大学奢侈品管理项目总监

           Bruno Godey    法国鲁昂高等商学院市场学终身教授

           孙雷                   睿符品牌传播机构总裁、资深品牌研究专家

有“品”无“牌”

严骏认为，中国有奢侈品，但缺乏自主奢侈品品牌。例如我们的丝绸、茶叶、瓷器等，这些都是非常富有中国文化特色的东西。尤其是一些以前专为王室贵族加工产品的老字号，其中延伸出来的不乏奢侈品，但没有一个传承下来并让世界接受的品牌。现在很多厂商都有开发现代奢侈品的需求。北京大学奢侈品管理培训项目（EPFM）中的IT制造业学员就很关心如何在现有品牌基础上推出并打造新奢侈品品牌。还有一些提供高端服务的、金融服务的学员也很关心如何让自己的产品成为有竞争力的服务类奢侈品品牌。但这个过程并不容易，卖的贵未必能成为奢侈品品牌。奢侈品的产品、顾客、产业都有其自己的特征，这增加了打造奢侈品品牌的难度。

法国鲁昂高等商学院的Bruno Godey教授依据奢侈品的特性，也赞同在世界范围内尚未出现被广泛认知的中国奢侈品品牌。消费者心中都有已形成的品牌发源国的形象，而现在中国的国家品牌形象还不符合我们对一个生产奢侈品的国家所期待的形象。相反，目前中国在世界树立的形象更倾向于工业生产，即廉价的大规模的生产制造。中国只有提升其整个国家的品牌形象，才能更容易地发展自己的国际奢侈品牌。

奢侈品品牌的DNA

严骏介绍，“品牌若想成为奢侈品品牌，必须在品牌建立初期就确定奢侈品战略。其品牌、产品设计、原材料的选用、产品制造以及在营销、传播、零售和服务等系列工作中保持高度的一致性，兼具经典和创新。通常，在一些既成品牌上，想实现从时尚品牌过渡到奢侈品品牌的难度其实较高，而新创品牌却有成功的可能。”他同时引用意国时尚获得中文版权、即将由中国纺织出版社出版的《时尚奢侈品品牌管理》所列打造奢侈品品牌需解决的问题：

Bruno Godey教授也认为，要成为一个奢侈品牌，一个公司应当拥有一个强势的基本品牌，这样的品牌通常由一份声誉和一个强大的形象组成。品牌形象是配合品牌的一个集合概念，它作为奢侈品的属性成为消费者进行区别的一项重要因素。如果一个消费者将一个品牌以一种自发的方式归为奢侈品品牌，那这时这个品牌才真正属于奢侈品领域。

严骏强调奢侈品归根到底是消费品，产业的终极目的是要把它卖出去使用，而并非把它当作艺术品一样收藏。个别品牌的产品具有升值和收藏价值，但这并不是奢侈品产业的初衷，也不代表整个产业中绝大部分产品都能如此。成功的奢侈品品牌一定有良好的零售业绩。奢侈品店面数量增长能在一定程度上体现品牌的零售增长速度，但绝不是衡量奢侈品成功与否的标准，仅和奢侈品的分销战略有关。严骏坦言NE·TIGER的部分产品已经具备奢侈品特征，甚至可以说成是奢侈品，但要成为奢侈品品牌，NE·TIGER还需要努力。在赞赏张志峰先生打造中国奢侈品品牌雄心的同时，他指出中国需要更多企业家、设计师来为中国自有的奢侈品品牌努力。只是作为品牌，NE·TIGER还有很大的提升空间。譬如品牌的名字，是不是足够强势并容易让更多人接受和认可？直接通过皮草类产品占据奢侈品行业位置的先例并不多，这中间甚至还有一些涉及环保和动物保护的争议。此外，在产品线的丰满程度、传播营销手段等方面，都有上升空间。如果能成为广为接受的高端时尚品牌也是一个成就，并非所有的品牌都要做成奢侈品品牌。

当然还有众所周知的一点，即奢侈品品牌背后的故事。每个奢侈品背后都有一个经得起反复推敲的故事和它足够贵的理由。它其实就是产品的根源。你要打造的奢侈品品牌有这样一个耐人寻味的故事吗？今天想跻身奢侈品品牌行列，有好的'出身'和足够的金钱运营，这都是必不可少的。

用文化做差异化

严骏和Bruno Godey教授一致认为，中国本土品牌面临最大的难题还是品牌形象。中国品牌的形象是工业化产品、纺织品、科技化产品的形象，而绝非奢侈品。中国的优势是各种人力、物力、资源的极大丰富，中国本土品牌的优势则在于身处中国市场这一本身规模巨大消费市场而且具有购买奢侈品意向的中产阶级正在大量增长。从文化的角度出发，本土品牌更加贴近中国人自己的消费需求。一个想要在奢侈品世界中崭露头角的中国品牌，必须要在与国际品牌的求同存异间，掌握精妙的平衡，要在中国历史和中国文化元素以外寻找出更为独特之处，才能具备立足于世界奢侈品品牌行列的前提。这些需要依靠才华横溢的年轻中国创造者，他（她）应该接受过西方设计学校的专门教育，拥有在高端品牌工作过的经验，能够融合他（她）的实际经验、设计才华以及自身文化底蕴于一身，这样，才能创造出具有独创性的作品。

根据自己多年的观察，孙雷也提出一些中国奢侈品品牌发展的路径：既可以通过资本手段并购国际性的奢侈品牌，也可以从无到有发展全新的奢侈品牌。中国是世界工厂，为全球的消费者生产服装、饰品、箱包。在这个领域，无论生产规模、生产工艺以及生产管理的水准，中国本土的优秀企业实际上都已经具备了全球的竞争力。如想进一步谋求发展，只需自创品牌即可。而实际上，对于这些厂家来说，最重要的就是具备奢侈品牌的运营能力。这种奢侈品牌的运营能力其实就是创新的能力。孙雷举例说，在服装领域，如果专注于丝绸和刺绣这些中国独有的原材料和工艺，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，与米兰和巴黎的潮流同步，是不是就能够创造一个全新的奢侈品牌？

中国市场在世界奢侈品市场的地位不容置疑。但让一个有着千年文化的泱泱大国“郁闷”的却是中国奢侈品品牌的匮乏。

任重道远。我们都期待着。

注：以上内容系意国时尚为《商学院》杂志中国案例专题所作的专家点评节选，转载请说明出处。

更多详情可参见： “中国奢侈品品牌的机会”，中国经营报《商学院》杂志，2010年2月号。