Precision100 网络营销第6期：专访大旗网董事长王定标先生

时间：2007年8月1 日

    主持人：想请您聊一聊大旗在社区这一块是怎么运营的，我们这边做的关于精准营销也是紧扣互联网大会的主题。互联网广告我们主要抓两大部分，一个叫发现100，发现100的新生力量，或者原有力量上的新生力量，另外一部分是PRECISION，请代表们阐述一下他们的经营模式是什么样的，对未来有什么预测。大旗是作为社区的首要代表，今天请您来讲一下，您认为您理想中的精准营销是什么样的。

    王总：首先精准营销是互联网非常重要的一个特点，因为它是最有可能达到精准营销的，它比传统媒体本质上最大的优势在这里。但是从2000年到现在，从互联网营销的实际操作来看，精准营销被大大的忽视了。有几个主要的原因，第一，整个业界还属于新生阶段，广告量还不够大，在这种量不够大的情况下，大部分互联网营销预算都属于实验性的比较多。第二，一旦客户大规模投入的话，就会发现目前互联网广告方面投入效率有问题。最近的一两年越来越多的听到网络投放的大客户抱怨，网民数量增加很快，另一方面是互联网提供给他的解决方案越来越不满意。

    主持人：现在广告主也是比较顺应前沿的发展，他们也是有迫切的需要，更加希望我花的每一分钱都要有每一分钱的价值。

    王总：对，当网络投放是他主要的营销行为的时候，就会重视结果。目前我们网络广告代理商认知还非常浅，行业的发展只能靠广告主觉悟来发展，就是他们的认知还没有超越广告主的推动。按道理像这种理念应该是不断的由广告代理商推荐给广告主，告诉他们精准营销的重要性，精准营销在互联网方法、手段、媒体都足够丰富，但是广告代理商为了简单服务，推荐给广告主的媒体都是品牌大的、综合的网站。事实上，品牌越大的网站越没办法做到精准。

    主持人：可以这么说，因为它做的比较广泛。

    王总：以前我们做的很多大量的互联网投放的定量模式，比如说按地域定向、行为定向、年龄定向、IP定向等等，其实从网络广告投放技术来说，它是可以做得非常精准的，但问题是我们的广告代理相对来说比较简单，所以他就没有这种欲望，把这个服务做好，这是第二个原因。导致现在市场上的现象，广告主对垂直网站采取轻视的态度。

    主持人：这个活动也是代表了一部分广告主的想法，因为我解除了一部分广告代理公司，他们的广告主就是这样跟我说，我就听说过新浪、搜狐，我不管它符不符合我，我就在他那投，你说的网站我都没听说过，你说广告打出去，能达到我想要的效果吗？

    王总：整个互联网营销如果不走上精准营销的话，互联网营销就会面临着被广告主质疑，所以我觉得你们的话题非常好，作为互联网营销无论如何必须走上今天这一步。目前看，一个是行业本身比较稚嫩，另外跟整个互联网营销代理商的水平和理念有关系。

    主持人：现在目前的广告代理商中间方渠道方他们根本没理解到精准营销对广告主带来多大的好处，所以他不可能去说服广告主走精准营销的路子。因为它是承载你的平台和你广告主中间最重要的一方，就应该把广告主的需求不断的提供给提供商，把提供商现有的模式不断的提供给广告主。

    王总：导致整个代理商的专业性下降，必然导致精准营销传播比较微弱，但我认为这个会改变，聪明的代理商会往这方面去作。

    主持人：如果要实现精准营销，最重要的几个因素是什么呢？

    王总：所谓精准营销最佳的状态从教科书上来解释，就是我知道你想买什么，这个时候我给你看广告。比如说你想买手机，我就恰恰知道你想买手机，那我就提供给你。再退一步就是分众营销，分众比精准差一点，但是他会把人群分开，还有一种属于按兴趣分，在传统媒体离精准购买最近的是你的兴趣，当你的某一件事情兴趣增加的时候，你就会在这个领域产生消费行为。比如说你不断的上旅行网站，可能这个时候你就想出去旅行，或者买一些旅游用品。从所有的媒体角度来说，因为你到达读者和消费者是从媒体过去的，传统媒体基本上是靠杂志，因为它是分兴趣的，互联网媒体本质上是靠论坛，还有一个是频道，这两种就构成了整个互联网媒体分众的核心。

    主持人：比如说很多网民你打开网站，有喜欢新闻的你肯定点击新闻频道，娱乐、星座等等，选择你真正喜欢的东西去点，其实这也是一种精准。

    王总：我不可能知道你想买什么，我只能通过你在网上的行为，你对什么东西有兴趣，我就猜测。相关的还有一些垂直网站。还有一种方法，这种方法其实是非常有效的，但是由于广告主的不可理解，就是我们整个广告主对互联网的认知水平比较低，导致最有效的方法相反接受度最低。像记录你的网络浏览新闻，只要你看过哪些页面我就记录下来。上一周你总共浏览了100个页面，我可以通过这个分析你的兴趣在哪里。这种技术在国外用的比较多，2000年的时候中国已经具备这个技术了，但是广告主不知道。其实已经投了，但是他不知道，因为网站太多了。其实这个是最有效的精准营销模式，根据你上一周或这几天的浏览行为，只要上网我就给你看。怎么做好精准营销，在中国理念是早就有的，不是现在按天、按时段、按网站去投放，这种投放方式跟传统媒体没有什么两样。

    主持人：我也不理解往广告主，他们明明知道在电视上乱投广告，可能有助于形象的提升，但真正达到的效果会很好吗？但每年还会花几千万投在电视上。

    王总：总的来说就两个原因，一个他在这方面花的钱还比较少，属于实验阶段，当他们钱投多的时候，他们肯定会不满，再有代理商没有给他足够的引导。就没有动力去推荐非常优秀、垂直的网站。

    主持人：如果要实现精准营销最重要的几个因素，如刚才您所说的按照人群做分类，另外有广告主方面的影响。

    王总：代理公司必须提高他们的水准。

    主持人：您现在能不能给我们讲一下，大旗的运营模式是什么样的？咱们在精准营销路上有什么好的点子？

    王总：大旗是一家在做精准营销的公司，我们因为是做论坛和博客聚合的，基本上我们在中国最了解网络社区的公司。网络社区其实在互联网网民里占40%多，这个群体总体来说有6000万到8000万，另外这个人群在18岁到30岁之间，而且上社区的人群基本上属于这个社区的领袖。所有的论坛都是有领袖推动起来的，这是网络社区的特点。大旗就把这种方式做成非常全面的、专业化的网络营销的专业方案提供给我们的客户，我们会告诉他应该在哪里找到你们的网民。其次，我们用精准营销找到人群之后，我们是用口碑化的方法，就是用真正体验化的，把一个产品比较完整的用户体验来传递给消费者。举个很简单的例子，你想买车，你一定要去论坛看的。

    主持人：你想征求一下大家的意见。

    王总：更多的是站在应用的角度去考虑这个车，但是这种信息在一些汽车的频道或者网站里，官方信息是不会发布的，他会发布这个汽车有多长、有多少个座位或者价位是多少，但是消费者关注的是耗油怎么样、体验怎么样等等。我是通用汽车我不可能说这个车在山路上开起来很好，消费者也不信，这种信息他就必须到网站里去寻找，那么厂家就通过这种方式，把在各种情况下使用的体验传播到论坛。所以我相信我们在国内是真正做精准营销的公司，当然就像我说的，这个很难。当你花时间坐下来跟他仔细的分析专业化服务过程的时候，他才明白，其实论坛根本不应该从发贴来算钱，因为有的帖子可能一两个人看，有的可能一百万人看。这样一解释，广告主就明白了，但是我确实要花时间跟他解释。

    主持人：但是如果有代理商先前就高知客户的话，就很省力了。我能问一下王总，假如说一个广告主还是拿汽车做比喻，你让他来选择论坛，在汽车论坛里投放广告，和在新浪的汽车频道投放广告，您觉得他更认可哪一个，您怎样去说服他在您的论坛上投放呢？

    王总：一般来说营销是分五个阶段，包括知名度、认知度、偏好度、购买欲和忠诚度。你刚才说的两种情况到达量都非常大，但是在传递信息的时候它的方面不一样。比如说流量比较大的地方，更适合做知名度，因为用广告的方法，我们做广告的人都知道，广告传递信息的时候我们讲究简单，你一定要传递最简单、最清晰的信息给他，然后不断的重复。但是信息简单以后就有一个毛病，它不容易产生认知度。在网络社区更多的是注重体验，他从各个角度为你剖析，像买一部手机如果我不需要摄像头，就省了100元，但是这个广告说得清楚吗？不清楚，所以产品在传播的时候，早期传播的是知名度，再后期就是传播知名度，然后才会产生偏好，偏好是在情感上跟你联络。比如说这款手机专门为商务人士设计的，你看这么完整的键盘，你分析这个信息之后，用户觉得这个品牌是关心我的。但是这些传播必须靠更完善的文字、更多角度的去解释这个产品，才能把这个产品解释清楚。所以在网络社区传播信息跟在新浪、搜狐大型流量传播信息罪大的好处是它可以传递更复杂的信息、更多角度的信息，让你对这个品牌或者产品有更深的认识。

    主持人：站在广告主的角度上，你在推广品牌的时候，经历的几个阶段将会在不同的平台上展示不同的内容。

    王总：就跟以前做电视广告一样，电视广告基本上都是30秒，但是30秒能讲多少信息，以前的广告是通过杂志做深入分析，把你的品牌详细的介绍给消费者。所以不同的媒体反映不同的特点，传递的方式也不一样。

    主持人：您能不能以实例的方式介绍一下大旗在社区方面做精准营销的优势？

    王总：我们不做小客户，我举一个品牌，假如说有一个客户他要发布一款新的手机，以前通用的做法是开个发布会，告诉有什么手机，是什么什么设计的，紧接着又平面广告或电视广告跟进。但是我们为客户做的很重要的是，当他在产品发布之前，我们就可以为他在社区里做预热。为什么要出这种新产品？这样就会引起消费者对它的期待。因为每一个产品都有优点和缺点，在上市之前你就会打预防针，管理消费者的期望，看到产品的欲望就加强了。等产品上市以后，就可以把一些精英消费者对这个产品有限购买的体验说出来。让后来的购买者有很好的参考。

    主持人：您觉得咱们区分其他社区门户，在精准营销角度来说，最创新的地方在哪里？

    王总：我们本身并没有做社区，我的信息都是发在别的社区里面。以前我们给广告主做精准营销的时候，最关心的是广告主想说什么，然后把你想说的话编成一个创意发布出去。以前的传播叫强制传播，只要我花钱了，我就要在这里说。在网络社区里最大的区别是什么？你要把这个东西说出去，最终没有人看，它就达不到目的。我觉得我们最成功的不是技术，最最重要的是理念，理念是什么呢？是说我们不仅要关心广告主想说什么，而且我们关心读者想听什么，把这两个连接起来，才能做到一个好的社区营销。但是这个里面的核心，市场没有这样的人，我们就要培训，一点一点的培训这些人。

    主持人：咱们现在的广告主他们认知的精准营销和业内，像您所理解的精准营销有什么偏差吗？他们对精准营销的渴望会达到什么样的阶段，能不能顺应精准营销路子的发展。

    王总：精准营销这个词所有的广告主都是认同的，但是具体在互联网环境里面怎么样实施精准营销，他们知道的就少一点。在知道的情况下，要不要采用的时候，就有一个惯性，他在用以前的衡量标准衡量新的精准营销标准的时候，这个时候就会发生一次改变，这个改变是需要下决心的。需要一点时间不断的去贯穿，我觉得作为代理公司来讲需要有冒险的能力，需要说服客户坚持，广告主也得有尝试心，不尝试他就体会不到好处。我觉得越聪明的广告主，越高级的广告主，越是对品牌投入越高的广告主，已经越来越的使用了。社区媒体跟大媒体没办法比，你用的这种方法也是别人没用过的，我们在市场做了半年多的教育和培训，花了很多时间和精力帮广告主准备资料，结果告诉我们还是有效的。越是顶级的品牌接受的程度越高，从去年6月份实验开始，先是从几千块钱实验，现在到每个月几十万块钱，基本上大的广告一年已经是几百万预算在网络社区营销里面。我做这种教育也是为整个行业做一点贡献，在营销这个领域总体来说，真正的专业性东西太少。

    主持人：广告主的认知度不够，广告代理商也没有扮演好中间的角色。咱们再畅想一下未来，您觉得精准营销在未来一年内它将会达到什么样的状况？

    王总：互联网营销在中国还有双重爆发的力量，什么叫双重爆发呢？一层是整个互联网网民的增长速度，互联网网民比例跟传统消费力量的比例，在传统媒体的预算分上商来说，互联网媒体还远远没有达到它的分配。爆发以后，一旦他花的钱很多以后，他对营销的期望结果就会提升，必然就导致他要探寻更多的有效的营销方法，所以精准营销在这个环境里面就会提升。第二个层面是网络社区营销的爆发里面，因为网络社区其实在很多人的观念里还认为社区是一个低级的媒体，这是绝对错误的，媒体的环境可能是嘈杂的，但是它的人群是优秀的。他是代表了一种新的生活方式。网络社区提供给网民的生活方式，是其他传统媒体不能提供的，因为他是一个分享经验、交流情感、寻求帮助的场所。所以网络社区的存在是有它的必然性，这些应用是人们需要的，但是别的地方又没办法提供，所以它必然越来越繁华。这两次爆发力量合成的最终结果，就是导致网络营销越来越精准化，因为网络营销天生就具有精准化的技术手段和思考模式，只是因为行业的力量没有到这个程度而已，所以我觉得未来两三年之内整个网络营销会越来越多的倡导精准营销。

    主持人：在未来一段内，您预计大旗能达到什么样的目标？

    王总：我喜欢做新的事情，只要做了，我就希望成为这个领域里领先者，我希望大旗成为网络社区营销的领导者。事实上我们现在是这个角色，但这个角色源于我们先发，我希望众多的竞争者都进来以后，我还是这个行业的领导者。

    主持人：您对未来大旗的发展是充满信心的。最后一个问题，您用一句话来概括一下今天的主题，精准营销是什么？

    王总：我觉得精准营销是互联网营销的必然趋势。

    主持人：什么叫精准营销？

    王总：它本质就是找到最容易对你产品产兴趣的人，这是精准核心。互联网有条件可以做到这一点，所以我说它是必然趋势。

    主持人：很感谢王总今天来接受我们的访谈。