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上汽乘用车名爵品牌营销部陈继业:不是所有的品牌都能做年轻化

(2018-05-06 16:22:49)
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杂谈

上汽乘用车名爵品牌营销部陈继业:不是所有的品牌都能做年轻化

近日,由《汽车商业评论》杂志主办的 “2018第四届金轩奖颁奖盛典”(以下简称“金轩奖”),在京隆重举行,众多金轩奖评委大咖及车企高管,近百位知名行业专家、数百位专业媒体人士出席了本次颁奖盛典。

颁奖典礼上,上汽乘用车名爵品牌营销部陈继业携《上汽名爵“当红主爵 爵不将就”案例》案例荣获2018金轩奖年度品牌创新营销奖。

案例描述:上汽名爵“当红主爵 爵不将就”

围绕“万物互联”时代年轻互联网原住民的核心需求,上汽携手业界巨头阿里巴巴,以尖端互联网科技打造“互联智行”平台,开创大数据引擎,造就MG名爵时代基因。

传承MGCC车主价值,借助互联网优势、大数据强势打造逐步迈向全球的车主分享平台,同时借力竞速的赛道基因,名爵打造出“MG Trophy名爵驾控营”,让心跳加速,年轻不止。此外,名爵的营销方式覆盖了娱乐、体育等多种形态,比如携手维密秀等,直达年轻心跳。

上汽乘用车名爵品牌营销部陈继业表示:名爵这个品牌一直有一种激情,它为每一代年轻人造自己的梦想之车,这也是名爵的品牌本能。名爵抓住了这代年轻人对性能、对智能、对颜值、对互动的本能需求,比如与阿里进行跨界合作,开发“互联智行”系统,实现了互联网汽车的量产,同时在赛道基因与高性能的沟通交流方面,我们在全国创办了MG Trophy League 名爵驾控营、名爵MG Live,并以“当红主爵”为口号,让懂车、爱车的年轻人与平台连接到一起,共同建设品牌。

 

以下为阿里文娱智能营销平台&UC汽车与上汽乘用车名爵品牌营销部陈继业专访实录。

 

巨创锋(主持人):首先,恭喜名爵获得了金轩奖的奖项,请您跟我们的用户谈一下获奖感言,包括一些新的产品,在2018年的营销思路和方向。

陈继业:名爵是来自英国的百年国际品牌。大家在学英文的时候,都对跑车Roadster有深刻的印象,而跑车其实就是名爵MG来定义的。名爵这个品牌1924年从英国牛津走出来到现在近百年时间里,其实它已经创造了无数的世界纪录,世界顶尖的冠军纪录就不下40项。名爵在1959年有一款MG EX181,叫做“咆哮雨滴”,它曾经创造了时速410.5公里的路上速度神话,至今被存放在英国汽车博物馆一楼的最顶端,所有的人进了英国汽车博物馆都会去仰望这位“英国速度”的代表。

上汽乘用车名爵品牌营销部陈继业:不是所有的品牌都能做年轻化

MG这个国际品牌在2007年就归上汽所拥有。名爵这个品牌与生俱来一种血脉偾张的速度激情,它一直坚持为每一代年轻人造自己的梦想之车,这也是名爵这个品牌的本能所在。加上上汽30余年合资合作的经验和技术积累,所以名爵无论是在性能,还是蓝芯、绿芯技术的积累等方面都已经到了一个领先的高度。同时,我们跟阿里跨界的合作,开发了“互联智行”系统,与阿里在一起量产互联网汽车,这让我们的智能互联比现在所有的同级汽车产品都快了一代。

    第三个,上汽有“四化”,电动化、智能网联化、共享化以及国际化。我们在主动安全方面,研发了一套MG PILOT 智能主动驾驶辅助系统,这套系统,由上汽与先进驾驶辅助技术及自动驾驶的全球领导者Mobileye联手打造。其实我们已经把自动驾驶搭载在了名爵车上,比如在全新名爵6和名爵6插电混动上,大家都能体验到。全新名爵6是去年11月3日上市的,其实我们也是抓住了这代人对性能、对智能、对颜值的需求,所以说这款车上市之后迅速在运动轿车市场,销量都超过了1万台,都是万辆俱乐部成员,这也反映出当下年轻人整体的消费需求,对运动有着非常高的需求。因为它不像那些月销量3万辆、4万辆的车没有特性,恰恰说明这代年轻人消费升级之后对性能、对智能、对颜值有着非常高的需求。现在年轻人的自我判断能力是非常强的,同时需要的品牌是一定要有气场的品牌。还有,颜值即正义,颜值一定要能入得了TA们的法眼。这也是我们在当下为什么能够在非常短的时间里,在这么紧凑的时间有我们的立足之地,并且取得非常好的成绩。

今天的这个奖项,其实也是对我们品牌在现在最激烈的紧凑型市场,非常短的时间里得到年轻人的疯狂打Call的一种认可和褒奖。名爵品牌为每一代的年轻人服务,所以我们在产品上,在刚才讲的这几个方面都能够让他们满意。

第四,要有互动,年轻人才愿意跟你一起去建设这个品牌。我们抓住这四点,特别是我们在线上线下进行融合,也就是说,在年轻人的每一个节点上,我们去跟他们一起互动。从去年开始,在我们所有的城市销售服务终端,你都会发现它已经不像一个汽车经销商了,已经成为一个咖啡店了。什么意思呢?中国人喜欢喝茶,但是现在的年轻人更喜欢喝咖啡,他觉得喝咖啡自己很年轻,更加国际化。我们发现了这个机会,在去年10月开始在全国4S店跟年轻人能够接触的地方,我们选世界上最好的咖啡豆,我们所有的销售人员都要学会手磨咖啡,有客户进来的时候,首先是先给他手磨一杯热咖啡。当然,夏天了肯定是冰咖啡,这样就多了一个彼此之间有情感有温度的联系。

上汽乘用车名爵品牌营销部陈继业:不是所有的品牌都能做年轻化

我们其实也会发现,做运动与性能的交流沟通很受年轻人欢迎,因为年轻人确实也有这样的需求,但我们发现他们也有痛点,不像我们这种年纪的人,拿驾照已经十年、二十年,我们通过时间的积累变成一个老司机。但是现在的年轻人持有驾照的时间非常早,可能成人之后,可能大学刚刚毕业就已经拿了驾照,并且有行车的需求,但是他不可能像60年代、70年代、80年代人一样用时间去积累技能。所以,我们在全国又创办了MG Trophy League 名爵驾控营,我们会把世界拉力赛的冠军,包括国内在拉力赛、场地赛里最牛的冠军车手聘为金牌教练,我们会租用全国各地的著名赛道,在这个赛道上给消费者做一个苛刻的训练,让他们能够掌握应对突发事件的技能,也让他们在赛道上更好的体验名爵注重性能、注重操控的价值,能够带来的这种快感。让年轻人自己能够驾驭烈马,而不是简单的去把运动汽车推给年轻人,而是让他们真正掌控,他们也很快会成为我们的一个种子客户,他们也会影响更多的人。

上汽乘用车名爵品牌营销部陈继业:不是所有的品牌都能做年轻化

可以说现在世界上没有一个品牌像名爵这样只有MG两个字,你说还有哪个品牌像MG这个品牌这么简洁的吗?MG拥有世界上最大的单一品牌的汽车俱乐部,很多品牌非常羡慕名爵,因为名爵品牌可以把一群懂车、爱车的人每一年都聚在一起。很快到6月份了,这个传统已经保持了六十九年,从1949年一直到现在,一直延续这样一个传统——来自世界各地的MG车友相聚在世界上最早的F1赛道——银石赛道。全是自费的,很难想象一个品牌的那种力量。我们感觉你去了之后品牌就不是厂商了,而是在消费者心中对你的印象。所以MG在中国的销售也是非常厉害的。

Live是直播的意思,MG Live最早的时候在叫MG International Silver Stone,现在叫MG Live!。无论是在国外,比如在英国、在美国、在澳大利亚、在瑞士、日本等等,还是国内如香港,MG其实都有非常活跃的俱乐部,这种文化我们把它不断发扬光大。国内的俱乐部非常活跃,这就是一个品牌的力量,所以我们叫“当红主爵”,我们积极响应当下的年轻人要想成为社会主角的心声,也相信他们一定可以,而金轩也给了我们褒奖。

我们非常注重给年轻人高性能、强操控、高智能、高颜值的产品,同时也能够让年轻人与平台连接在一起,来共同建设这个品牌,因为always YOUNG就是名爵的本能,名爵就是年轻人自己的品牌。

主持人:像您所说的,名爵是把一个品牌已经变成了一种生活理念,变成了一个文化的象征、徽章。我们也期望名爵做的越来越好,给年轻人带来更多新体验、新惊喜。谢谢!

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