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北大教授说"中国第一全球车"成为大学经典案例

(2009-12-28 17:42:32)
标签:

mg6

汽车

分类: 设计师之车MG6

作者:英国车匹夫   UKCAR    http://blog.sina.com.cn/UKCAR

      北大教授说"中国第一全球车"成为大学经典案例
上海汽车的"一车一台"的全球车MG6,就像"天外来客"

  2009年,转眼就成为过去了,但这一年注定是中国汽车的最热闹的一年,最引人注目的一年,无论是植入性营销的MG3SW引发的天涯最热贴的广告之入门事件"名爵八分钟",还有在岁末的广州车展上的上海汽车的英国设计团队打造的"全球车MG6"的惊艳亮相,在坊间有创造了一个新的名词"一车一台",以寸土寸金的1200平方米的国际馆的展位,仅仅展示一台车的磅礴气势,深受网友们的热议,注重给消费者品牌深度体验,让消费者就久久不能忘记,当然,今年中国车市跨入了千万级,且瑞典的两家的著名汽车厂都将纳入中国企业的囊中,这些均引起各高校的注意,今年应该是中国高校收集的经典案例几乎大部分都来自"热闹"的汽车界.

   以下是北京大学的著名教授薛旭的对近来主引人注目的上海汽车推向市场的全球车MG6的一些看法:

   前几日受邀请参加营销“点将台”活动,讨论MG6推出中国本土第一全球车的概念,顺便了解了上汽的营销结构,意外知道,上汽的品牌营销机构中,广告与公关是分立的,上汽将公关列为内容部,正是这个部门,在广州车展上以MG6,"一车一台"的行动,引起了世人对MG6推出的关注。这使我感到既吃惊又振奋。中国汽车产业冲击世界巅峰品牌的主要武器,在不经意之间,已经开始由广告主导向战略性公关主导转变了。

    从公关角度,诠释MG6中国全球第一车的定位,是唯一的选择。

北大教授说"中国第一全球车"成为大学经典案例
中国最大的汽车集团上海汽车(600104)


 

    首先,中国的广告法,明确规定,不允许出现第一的词汇,因此,MG6的产业价值与消费者竞争优势价值,无法公开的通过广告说出来,广告只能扮演强化声音,吸引眼球的角色。

北大教授说"中国第一全球车"成为大学经典案例

    其次,从产业历史角度,挖掘一个行动的价值,MG6确实有很多堪当第一的故事。

    就我个人所研究的战略性公关与营销原理角度看,MG6有三个“首款”特征,堪称中国汽车界的第一。

北大教授说"中国第一全球车"成为大学经典案例

    第一,   是“首款”由中国主导、世界资源设计的自主品牌汽车。

    据上汽人士介绍,参加开发MG6的不仅有中国人,而且有以英国人为主的欧洲设计团队,并且是一款针对世界时尚与个性人士开发的个性化汽车,这的确是中国的第一次。

    过去十年,汽车设计,在中国经历三个阶段,第一阶段是国人模仿国际品牌汽车,在学习基础上创新与发展;第二阶段则是国人邀请国际汽车开发团队,开发与设计汽车,国人接受并且营销;第三阶段则是现在MG6的模式,即国人主持,国际团队包括国人参与开发的自主品牌汽车,上汽的MG6,从这个角度看地区是中国第一。当然,过去的中华汽车也有类似的过程,但是关键是,国人主持的同时,是否大规模参与,并且是联合开发,从这一点看,中华汽车,似乎还没有做到。而现在,上汽的MG6,由于品牌已经自主,团队也相应从一般商业合作,变成垂直领导下的组织合作,所以,有很大不同。

北大教授说"中国第一全球车"成为大学经典案例

    第二个首款,则是中国首款全球生产的"中国品牌"汽车

    MG6的目标是,要在中国与英国同时生产,面向欧洲与中国两个市场。这不仅是一个姿态,而且是实实在在的战略。

    2009年中国出口汽车30多万辆,整整比2008年下降了50%,而且大多数是发展中国家,基本营销模式是委托销售,甚至是OEM的贴牌生产,虽然不失为一个战略,但是,毕竟同国际品牌的塑造,差距巨大,而现在,MG6不仅要在中国销售,出口销售,而且要在英国生产,面向欧洲销售,估计在销售过程中,MG6还会根据欧洲消费者的需求进行微调,这一举动无疑是中国第一。

    海尔将其国际化道路总结为三个阶段,第一是走出去,第二是走进去,第三是走上去。走出去就是出口,走进去,就是在该国设计与生产,走上去,就是构建在当地的品牌。而MG6巧妙的是,不但要走进去,而且是跳上去,既要在英国生产,又承担了恢复MG6品牌在英国传统消费文化地位的作用,估计得到英国的支持是必然的。

第三个首款,则是标志中国自主品牌国际化第三条道路的自主品牌企业。

    中国汽车企业的国际化,从过去二十年的情况看,总体上,也可以分为三条道路。

第一条道路,是中国汽车的出口,它代表的一条国际化道路是,通过逐渐扩大出口与海外生产,在国际上塑造出自己的品牌。这如海尔。

    第二条道路,则是在本国,利用国际资源,如技术与资金,进行的国际化道路。例如金杯汽车在美国上市,更名为华晨汽车,至少使得辽宁汽车工业,上了一个台阶,华晨集团也成为中国汽车产业重要集团之一。

    第三条道路,则是在本国,利用本国资源与技术的提升,具备整合国际品牌的基础,然后,通过收购国际品牌,实现的国际化。MG6的重新走上去,即在欧洲的重新复兴,属于第三条道路,而且从目前看,是成功的。而MG6则是这条道路的首款汽车。

北大教授说"中国第一全球车"成为大学经典案例

    联想到上周一,在北京听李安定先生介绍汽车产业的发展战略历史,更觉得MG6的首款意义重大。

    安定先生讲到“十年前中国汽车产业可以用悲壮来形容”,市场换技术的结果是,市场放出去了,但是技术没有换来,中国似乎只能成为汽车产业的打工者,而与核心技术和品牌等创造汽车产业主要利润的领域无缘。而现在,成为世界第一的中国汽车市场,不但成为世界走出危机的产业亮点,而且已经孕育了清晰的国际化战略,和执行这一战略的企业基础。现在MG6横空出世,为这一战略的全面实施拉开大幕,使中国汽车产业走向世界级市场,尤其是世界成熟市场的大门不再神秘。

   上述三个第一,其实就是战略性公关的标准应用。

北大教授说"中国第一全球车"成为大学经典案例

    战略性公关是指对公司品牌具有价值性、长期性、决定性,需要动用整体资源,设计与执行的相关的重大公关活动。而活动的第一工具,就是从行业乃至国家战略高度,对一个企业的行动进行定义与设计。它与普通公关有根本不同。它是需要公司的高层从企业长期生存与发展高度注意与关注的公关活动,而不仅仅是一款MG6车。而我之所以对MG6给出上述三大首款定义,是因为,我将其看做上汽攀登全球汽车巅峰的一个阶段性行动,从原理判断,我相信上汽还将有陆续类似活动的不断推出。因为长期性恰恰是战略性公关的特点,而从战略性公关定位角度,包装与设计每一个重大活动,则是企业塑造集团品牌的根本。

    从这个角度出发,上汽MG6的三个“首款”可以说是战略性公关的典型应用。

 

 
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发起时间:2009-12-28 21:00    截止时间:2010-02-28 17:00    投票人数:0人
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