“It’s time for digital media to grow up and for clients who are running full-on marketing campaigns to really understand how their campaigns are performing if they spend $5 million or $1 million or $800,000 online, across various sites and fragmented audiences.”                                                                       —Curt Hecht

一直以来,圈内都有一个心照不宣的痛处,就是我们如何科学的评估数字营销的效果? 反正我们现在有一些数据,可以给甲方,给董事会,看看就可以了.反正类似pageview数据都高的惊人.忽悠,忽悠还是过得去.

不是我们营销人员不想公平的进行数字营销的测评,只是实在没一个体系能让我们信服,认可.

目前国外的数字营销圈面临同样的问题,麦迪逊大街上的疯子们也在抓狂.最近看到国外的一份有关网络广告的评估.和大家一起分享下:

网络广告评估核心问题无外乎两个点:

1.      网络广告活动到达我们的目标客户的有效性和成功度;

2.      网络广告活动影响到我们客户的购买度,参与度,和对我们品牌认知度等.

其中第一个点相对来说还是比较容易评估的.至于第二个,相对来说比较虚的部分,我们就很难把控.确实在传统的广告中,这个部分也是一个死穴.

一句话来形容目前数字营销的效果是什么:

是迷惑,是需要改进,是刚起步,是不充分,是停滞状态,是受质疑的.我们确实可窥一斑.

  为此调查到数字营销从业人员,大家接近一半的人认为,网络广告的评估效果是阻碍网络广告进一步发展的绊脚石.

目前评估网络广告评估主要是以以下两个方式为主:

直接和销售挂钩

第三方数据支撑

为此我们也可以看出目前存在的问题点是

过分看重实际销售效果(direct response)

 仅仅看重direct response,其实是一种短视行为,也会扭曲我们网络广告的创意和思路.

 但是我们也不可以主观的认为,我们的网络广告就是很有影响力.我们需要数字来支撑我们的观点.

 合理的网络广告数据测评因子应该是那些:

数字营销我们关注点是什么:

我们可以看到是以口碑营销/社会化媒体营销,搜索引擎营销,无线营销,内容营销等几个是增长最快的区域.

大家也清楚, 贾君鹏案例,1024为代表的水军兴旺;涉及到事件营销,软文营销,社区营销都有爆发的表现.

结语:虽说网络广告的评估,目前还在路上,我们可以借鉴国外的的体系,结合中国互联网广告特色,干出我们自己的合理的评估体系.

唐兴通

专业网络营销咨询

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